区域文化及旅游品牌的视觉化表现

1区域文化视觉化表现成功案例

现今的一些品牌，也致力于通过挖掘区域文化并将之视觉化地应用拓宽品牌在当地的市场。这样的尝试有些成功，另一些却不尽然。对成功案例的分析，能有助于我们了解怎样的表现方式才是易于被接受的。下面我就“上海滩（Shanghai Tang）”、“优衣库（Uniqlo）”这两个品牌对于区域文化视觉符号的运用进行一些分析。

1.1 “上海滩（Shanghai Tang）”——基于本土文化的品牌

“上海滩（Shanghai Tang）”品牌成立于1994年，从“上海滩”这个名字不难看出，该品牌立足于上海的区域文化，从传统文化中汲取灵感，通过旗袍、马褂等服饰唤起人们对20世纪30年代上海的印象——优雅而充满魅力和时尚，让人想起那个年代身着旗袍的大家闺秀或小家碧玉们婀娜的身影。

在品牌设立的最初，通过仔细调查与评估认定，发现不论是东方人或是西方人，对于“上海印象”仍然都停留旧上海的月历招贴、老上海的装饰风格，可以说这些元素都反映了上世纪20到30年代之间的上海文化。那段时间，正是近代中国经济文化异常活跃的时期，也是西方殖民文化充分渗透的阶段。

把握住了区域特色文化，该品牌通过图案、纹样、颜色甚至店面设计中运用的窗栏、老画片等视觉符号的，直观地，甚至可以说是夸大地将“老上海文化”呈现在顾客面前。也正因为成功地抓住了吸引人的文化，并且将之巧妙地融入产品、店面、品牌形象设计之中，才使该品牌从单纯地满足消费者对于产品功能的需求，进一步地上升到对于人文价值、精神层面的关怀。

“上海滩”的成功无疑得益于对于区域文化的准确把握以及成熟的视觉化表现手段。同时，符合上海地区消费观及价值观，也是品牌成功地关键之一。众所周知，“上海滩”以手制旗袍闻名，通过大量运用刺绣、包边、盘扣来体现中式服装的特点，但在用料、裁剪方面却是西式的。此外，“上海滩”还十分乐于将传统的双喜、双鱼、八仙等图案运用于袖口、餐布、瓶塞等西式用品之上。可以说，“上海滩”品牌是传统文化与现代时尚相结合的产物。这一点又恰好符合了“海派文化”中西合璧的特质，继承了传统文化中的精髓，又不失时机地融入西式现代元素。

1.2 “优衣库上海流行文化T恤（Uniqlo Shanghai Pop Culture Project）”

——迎合当地区域文化而生的设计

“优衣库（Uniqlo）”是日本著名的休闲品牌，使排名全球服装零售业前列的日本迅销（Fast Retailing）集团旗下的核心品牌。坚持将现代、简约自然、高品质且易于搭配的商品提供给全世界的消费者。

2010年5月15日，“优衣库”的亚洲首家超大型旗舰店在上海开业。为了庆贺开业，“优衣库”力邀本土具有代表性的设计师，以“上海传向世界的创意”为主题，设计了“上海流行文化T恤（Shanghai Pop Culture Project）”系列。

既然称为“上海流行文化T恤（Shanghai Pop Culture Project）”，自然是从上海的区域文化之中提取流行元素，对这些元素进行创造性的组合、变形，成为了具有设计感的印花图案。

由上海本土设计师陈航峰所设计的“發”字印花T恤，就是以麻将为灵感来源。麻将历来是上海人喜爱的，上海麻将讲究“搓”。搓，包含着一种衣食无忧闲来消遣的泰然与文雅，是弄堂里轻松温馨的消遣方式，也是社交应酬、联络感情的手段。设计师以麻将为切入点，并运用剪纸这种传统的表现形式来上海流行文化。

另一款由Jellymon设计团队所设计的T恤则着重表现上海方言。上海方言发音婉转细腻，词汇来源广泛，是吴语体系中最强势、最具影响力的方言。“接棍”一词是上海方言中的常用词汇，年青用运用得尤其频繁。设计师正是看中了上海方言在区域文化中所处的重要地位，才选取其中的典型词汇加以视觉化地再设计，由文化的层面激起消费者对于产品的兴趣。

与“上海滩（Shanghai Tang）”将老上海文化视觉化，定位高端市场不同，优衣库着眼于上海当下的流行文化，市场定位更为年轻。从潮流文化提炼视觉化图案，结合青年人乐于接受衣着形式，创造出具有话题性，同时也具有市场效应的服饰。

2旅游品牌视觉化表现成功案例

在旅游业高度发展的今天，国内外的不少旅游景区都开始通过视觉化表现的手段提升本地区旅游产品的价值，这其中也不乏一些成功的案例，下文试通过澳门、新加坡这两个相对成熟的国内外旅游品牌，对视觉化表现方式进行一些探讨。

2.1世界文化遗产——澳门

澳门素来以赌博业闻名于世，吸引国内外游客，然而澳门本身的文化特质并不能以“博彩娱乐”来体现。二〇〇五年七月十五日，“澳门历史城区”成功申报列入《世界遗产名录》，成为中国第三十一处世界遗产。拥有“世界遗产”

2.2 狮鱼之城——新加坡

新加坡是个岛国，国土总面积仅680余平方公里，然而，每年到新加坡旅游的国外游客却高达800万人次，甚至还在增长，可以说，新加坡在旅游产业方面有着相当丰富的经验。

长期以来，新加坡都以“鱼尾狮”作为本国的标志，旅游产业也基于此开展，此累计了不少的品牌价值，给人们留下了极深的印象。

新加坡旅游产业十分注重整体品牌形象的推广。今年，新加坡旅游局发布了旅游品牌升级战略，由“非常新加坡”变为“Your Singapore（我行由我，新加坡）”。品牌战略的不断升级调整，使的殊荣后，澳门历史城区迅即成为世人关注的中心，这片区域不仅为澳门旅游业带来新的契机，更大大加强了澳门人的文化归属和身份认同。

澳门历史城区是一片以澳门旧城区为核心的历史街区，其间以相邻的广场和街道连接而成，包括妈阁庙前地、亚婆井前地、岗顶前地、议事亭前地、大堂前地、板樟堂前地、耶稣会纪念广场、白鸽巢前地等多个广场空间，以及妈阁庙、港务局大楼、郑家大屋、圣老楞佐教堂、圣若瑟修院及圣堂、岗顶剧院、何东图书馆、圣奥斯定教堂、民政总署大楼、三街会馆（关帝庙）、仁慈堂大楼、大堂（主教座堂）、卢家大屋、玫瑰堂、大三巴牌坊、哪里吒庙、旧城墙遗址、大炮台、圣安多尼教堂、东方基金会会址、基督教坟场、旅游产业不断焕发新生，彰显新加坡作为热门旅游目的地的核心竞争力。

当然，新加坡旅游产业的成功，一部分也归功于成熟的视觉化表现手法。其著名景点鱼尾狮的形象，被提炼概括为视觉符号，成为城市形象的代表而反复出现。在相关的纪念品上，我们能够看到这头狮子，在邮票上我们也能看到它，甚至在街道的分隔铜柱上都有它的身影，可以说鱼尾狮的形象已经渗透于城市中的每一个细节，也无怪乎能为旅游者树立起整体的城市形象。

在新加坡，品牌的视觉化表现也已成为旅游产业的重要组成部分。整体旅游品牌“Your Singapore（我行由我，新加坡）”不仅拥有极具识别性的标志，应东望洋炮台（含东望洋灯塔及圣母雪地殿圣堂）等 20 多处历史建筑。澳门历史城区保存了澳门四百多年中西文化交流的历史精髓。它是中国境内现存年代最远、规模最大、保存最完整和最集中，以西式建筑为主、中西式建筑互相辉映的历史城区；是西方宗教文化在中国和远东地区传播历史重要的见证；更是四百多年来中西文化交流互补、多元共存的结晶。

而在视觉化表现方面，澳门不仅有成熟的形象识别系统，更对历史城区着重地视觉表现。城区中的所有景点都编入名录，并且以照片，结构图、文字相结合的方式，介绍每一处景点。通过区域地图、导游手册等视觉传达手段，深化旅游景区的形象的提升。用体系的设计也十分出色。举例来说，“Your Singapore（我行由我，新加坡）”的交互式网络平台，就通过丰富、多样的图片组合来展现新加坡旅游的多彩。通过视觉化的网络营销手段，直接吸引潜在的旅游消费者。

此外，新加坡旅游体系中的各个部分，都十分注重视觉化表现，旅游景点、宾馆、交通设施都拥有自身完整的形象识别系统，甚至连机场的一个航站楼也是如此。值得注意的是，这些形象识别系统之间也有意无意地存在着联系——标志的设计反复以“面”的错层与叠加来表现。这样的联系也能在一定程度上为旅游者植入旅游整体的概念。

论文作者：孟圆（上海交通大学媒体与设计学院）