辅助传统产业集群升级转型的工业设计模式研究

2013-04-29黄旋杨向东王习之

设计 2013年8期

黄旋杨向东王习之

摘要：当下以出口为导向的制造业传统产业面临多方挑战，升级转型变得更为紧迫，但普通中小企业缺乏资金、资源、技术人才，难以承受以技术研发方式进行产品创新，而通过工业设计整合资源，可以在较短时间、较少投入下获得自主创新产品，使企业模式延伸到价值链的高端。不同的企业应针对自身情况选择具体的工业设计模式，本文针对传统产业集群特性提出了产品系统型工业设计模式，充分整合传统产业集群优势，使参与集群的每个中小企业投入其可承担的成本，既不需大举增加新设备、新工艺，又能获得高附加值的创新产品设计，再由联盟整合运营集成品牌，从中获得远超过旧有模式的加工利润，并且扩大市场份额，升级行业地位，实现转型升级。

关键词：中小企业传统产业集群企业升级转型工业设计服务模式

1.多方挑战要求企业加速升级转型企业需选择合适路径

1.1多方挑战要求企业加速升级转型

改革开放、经济全球化、国际化生产使我国制造业在过去30年快速发展，成为世界制造业大国，同时形成了我国长期依赖出口带动制造业和经济的增长模式。我国制造业生产规模虽然大，但大部分为中小企业，属于OEM模式，缺乏自主知识产权和技术，受出口订单制约，位于产业链下端，利润微薄，发展空间非常有限。

根据联合国发布《2013年世界经济形势与展望》报告预测：世界经济增长在2012年大幅下滑，预期未来两年仍将继续疲软，而主要发达经济体的疲弱是全球经济趋缓的根源。欧洲、日本和美国的经济难题通过减少对发展中国家出口的需求和资本流动及商品价格的大幅起伏而蔓延到发展中国家【1】。在国际上，还面临发达国家“再工业化”及其他新兴发展中国家地区的加速追赶，竞争剧烈。国内，资源、原材料价格、用工成本持续上涨，人民币增值，从而使低成本、低价格优势不再存在，中小企业的生存再次面临考验。2013年6月中小企业协会会长李子彬上书国务院反映中小企业生存困境，温州中小企业发展促进会会长周德文认为现在的危机程度远远超过了2011年，必须结合自身优势，加速升级转型，方能突破困境。

1.2工业设计是中小企业升级转型关键

中小企业转型升级涉及多个方面：机制、管理、人才、资金等等，需要从上至下、全面配合，但从OEM转向其他模式，根本目标就是要拥有独立自主的创新产品。有了自主创新的知识产权，方可掌握产品定价权，配合产业链延伸，市场营销跟进，才能获得更多利润，成功转型。

产品创新方法可包括技术开发与工业设计。技术开发需要企业投入大量资金，进行知识积累及技术团队的组织及培养，很有可能需要经历大量失败，而取得突破性成果时间不可预计，更难以估计创新技术商业化的时间，容易错过市场机遇，因此一般中小企业难以承受采用技术开发方法去研发创新产品。相比之下，工业设计优势在于整合资源，通过运用成熟技术，从生产者及消费者的双方利益出发，优选产品或产品系列的形式、功能及适用价值。由于从消费者需求出发，大大缩短了商业化周期，时效性强，整体研发投入较低，产品转化率高，更为适合我国中小企业进行产品创新、升级转型的需求。“十二五”规划亦明确指出要“加快发展研发设计业，通过设计创新，促进产品升级换代。”

1.3企业需根据自身状况选择合适路径

企业拒绝转型进行自主创新，主要原因有两点，有部分企业未重视转型的紧迫性，仍依赖“三来一补”的加工模式，满足于加工环节的利润，往往经不住市场的突然转变；还有部分企业存在对产品创新存在误解，认为产品创新必须是技术创新，由于无力承担技术创新需要的资金、转变等投入，因此却步不前。另一方面，也由于国内大部分工业设计公司还停留在提供产品外观设计的服务层次，带来的产品创新程度有限，企业也因而认为工业设计只能做“包壳”设计，改改外观而已。而每个企业状况不一，拥有各方面的资源不等，转型自然不能只用同一套方法。因此我们提出运用工业设计辅助企业转型的五种模式，首先对企业进行类型诊断，继而选择合适的工业设计方法，进而确定具体操作模式，其基础流程如下（见图1）。

2.适用于制造业传统产业集群的产品系统型工业设计模式

在三十年经济发展的过程中，我国已经成长了一批具备完整现代的生产及管理能力的企业，同时在长三角、珠三角等地形成了专业镇的集群经济形式，以中小企业为主，产业相对集中，专业化配套协作程度较高。但由于某些传统行业技术门槛不高，核心技术成熟，竞争者众多，过去缺乏自主创新及品牌意识，以拼低价格为主要竞争力，造成行业内产品同质化现象严重，利润微乎其微。资料表明，珠三角专业镇目前具有自主研发能力的企业比例不到40%，多数企业缺乏核心技术和自主知识产权。【2】而且此类行业内，除了个别依靠控制销售渠道或较早形成自主品牌的大企业，其他大部分中小企业个体都难以得到政策支持或资本投入来进行技术开发，其更无能力进入新兴产业，只能在主营业务内升级行业地位。具有此种状况的行业有家电、家具、电脑周边、视听产品、电动工具、旅游产品、厨房用品、生活用品、办公用品、学习用品、家居用品等。

基于多年的设计、生产及产品运营经验，我们提出适用于此类企业升级的产品系统型设计模式。针对此类企业的转型策略为：由有资本运作背景、已具有产业集群领袖雏形或奠定领导地位的大型企业，或者是具有产品设计和制造能力并将致力于高效商业价值链营运的销售型企业牵头运营，组织有互补优势的中小企业形成产业集群，形成协同效应，塑造集群品牌。由集群品牌运营组织设定品牌运营策略，继而制订产品策略，进行品牌系统产品设计，然后将不同产品的生产、加工发放到各有所长的企业里，再由品牌总运营对全部产品进行统一品牌的整体营销。这样即可以降低避免产品高度同质化的价格竞争，又可以使中小企业凭借各自的技术优势整合资金、人力资源来投入产品研发，达到业务扩张、升级，拥有自主品牌，改变行业地位。产品系列的范围经济将得到充分实现，联盟的研发、生产、销售的成本随着联盟规模的扩大不断降低，经济效益随着协同效应的出现而大大提高。

确定转型策略后，继而在其基础上制订设计策略：通过行业分析研究，找出系统消费需求。由自主品牌制造商牵头，联合优势互补的中小企业组成产业协作集群，构建集群品牌运营组织，形成协同效应，以系统产品实现差异化竞争。依据研究成果确定品牌定位，根据营销策略制订产品策略。以系统整合技术特征为基础，完成产品系统框架。统一简洁系统风格，制定单品的统一形式基因特征与品相要求。再依据市场细分，定位销售价格，从高档到低档，根据不同材料、工艺、成本，分层次进行子系统产品设计。制定统一生产标准，将不同品类产品的生产、加工发放到集群内优势对口企业，最后成品由品牌运营组织进行统一品牌的整体营销。

产品系统型模式的产品开发流程见图2。

3.运用系统型工业设计模式辅助小家电中小企业转型案例

从目前发展来看，中国家电行业工业设计已具有一定规模，大多数家电企业都具备从事工业设计的部门和专业人员，而企业规模的大小和对工业设计的重视程度和投入及成正比，同时亦与其产出成正比，因此除了大规模、知名家电企业，如海尔、长虹以外，大部分中小家电企业投入小，工业设计不具备体系优势，无法做大，也无法为企业提供足够的支持。【3】另外，以中国家用电器研究院为代表的行业设计机构模式，重点发展平台作用，在设计研发、技术成果转化、系统化、标准化思维与操作上有共同之处，但其未结合品牌整体运营的概念，以下以小家电行业为例，演示使用产品系统型工业设计模式辅助此类企业转型的具体操作流程及方法。首先由牵头企业形成行业集群，完成集群品牌运营组织及设计组织的构建后，方可进入具体设计研发阶段。

3.1分析市场现状

通过市场调查发现，厨房电器产品（下称厨电产品）虽然品牌繁多，但产品同质化状况非常严重，消费者选择困难，行业内以低价格为主要竞争力，制造商获取的利润微薄，加上成本上涨、人民币增值的压力，不少中小企业将面临困境。（图3）而且同一品牌产品设计风格与品相参差不齐，缺乏风格统一的整体厨电系列。另外，由于市场不断细化，越来越多功能不同的厨电产品被推出市场，而每个产品都需要通过电源线获得电力，如何在厨房空间里安排放置各种厨电、电源线及增加设置电源插座都为消费者带来烦恼。（图4）

3.2发掘新消费需求

通过问卷调查、用户访谈、可用性测试等研究手段，发掘用户需求。在厨房空间里对厨房电器的使用需求研究中，反应出消费者最为关注的几点是：1）厨房电器容易保持卫生、易于清洗；2）希望厨房电器、厨具能与厨房装修风格进行统一搭配；3）产品可以带来更简单、更智能、人性化的烹饪操作，让用户充分享受烹饪的乐趣；4）容易收纳，节省空间。

3.3制定新市场策略

由于形成行业联盟后，整合了多个中小企业的资源，从而使每个个体不需要独力承担整体系列产品的开发投入，也无须在短期内增加设备、改换设备技术等，同时可以同联盟品牌多产品、多层次的品牌策略得到中小企业个体无法覆盖的市场配额。

首先确定联盟品牌定位，制定系列产品统一联盟品牌的形象与产品品相，根据不同层面的市场定位，制定对应的市场策略。系列产品市场策略可分为高、中、低三个不同层面的市场：

1）高端市场：通过联盟直接进行开发与市场运营；

2）中端市场：依靠联盟开发，组织周边资源配套生产，由联盟运营；

3）低端市场：联盟确定与品牌价值相匹配的供应商，通过联盟采购配套方式进行运营。

3.4系列产品人机关系研究

由前端用户研究得到用户使用厨房电器一大困扰是，电器种类增多，厨房空间不足，电源线多，电源插座少，容易混乱，难以收纳。针对此问题，我们提出了“无线厨电”的概念，以通用耦合器底座为整个厨房的电器提供电源。（图5）随之带来的问题是，如何让用户在使用任一款电器时，如比电热水壶体量近三倍的电汤锅，同样可以轻松地对准耦合器，并完成放置步骤？因此提出了电器底部的上耦合器应配合弧线导入口设计，并通过反复测试，进行人机关系研究，得出最为合适的耦合器底座导入口的尺寸为50毫米，从而确定系列创新产品的设计核心，并申请了专利。（图6）

3.5产品品牌形式基因设计

确定“无线厨电”的设计核心后，进一步制定产品的品牌形式基因的设计。出于满足可以与不同家居风格进行搭配，选择统一简洁的系统风格。制定包括产品外形弧线角度、控制面板尺寸、长宽比例、导角弧度等形式基因特征及品相要求。

3.6产品系列设计

从“无线厨电”的耦合器电源基础设计出发，基于品牌形式基因，进行产品系统品种规划发展，逐步扩大升级产品系统及其周边衍生产品。（图8、图9、图10）

3.7制定生产标准

通过制定厨电系统配合耦合器配件标准尺寸，控制核心部件的生产；通过制定联盟内品牌统一生产标准，控制系统标准，进行模数化、标准化、通用件的设计，通过产品品相标准统一产品形象，但针对不同层次市场定位制定不同的质量与生产标准，相应的，配备联盟自主生产、配套厂生产、采购的不同生产方式，充分发挥系统产品优势，利用标准化、通用件即可节约成本，方便管理，又可衍生出不同的产品系列。

4.结语

企业运营涉及许多方面，成功转型需要从上之下长期的调整与转变，并非短时间内可以达成，工业设计只是其中一个环节，但亦是必不可少的关键环节，21世纪的国际企业已将工业设计纳入企业战略之一，从头至尾贯彻到企业经营之中。中小企业若要独力转型升级，拉近此差距，难度太大，而产品系统型工业设计模式可以充分整合传统产业集群优势，使参与集群的每个中小企业投入其可承担的成本，既不需大举增加新设备、新工艺，又能从联盟获得高附加值的创新产品设计，承担其擅长产品的加工，再由联盟品牌整合运营，以产品系统形成强势的集成品牌，方便消费者一站式购买，中小企业再从联盟合约中分得远超过旧有模式的加工利润，从而扩大市场份额，升级行业地位，实现转型升级。