农户经营要了解农产品品牌决策

商品的品牌是指出售商品的人给自己的产品规定的商业名称，又称“牌子”，通常是由文字、标记、符号、图案和颜色等要素或这些要素的组合构成，它包含品牌名称、品牌标志、商标等。品牌可以用来帮助消费者识别某个经营者的产品或服务，以便于同竞争者的产品相区别。

一、经营者建立自己商品品牌的好处

建立品牌会产生成本，包括包装费、标签费及其他法律相关的费用，而且还要承担一部分风险。但它依然会给品牌使用者带来好处。

1. 便于经营者的经营管理 如在做广告宣传和签订买卖合同时简化手续，使经营者易于订货。

2. 品牌一旦注册成商标，就具有排他性，受法律保护 即保护企业间公平竞争，保护产品特色，防止他人假冒，发现冒牌商品可依法追究索赔。

3. 有利于建立稳定的顾客群 某种品牌在消费者心目中形成良好印象后，可形成持久而稳定的市场需求。

4. 有助于市场细分和定位 经营者按不同的需求建立不同的品牌，以不同的品牌分别投入不同的细分市场，可提高市场占有率。

5. 良好的品牌有助于强化产品和经营者的形象，起到宣传作用 有利于分销商严把质量标准，增强竞争能力，强化顾客的购买偏好，促进销售，增加利润。

二、品牌归属决策

经营者的产品在品牌使用上有三种选择。

1. 生产者品牌 农户生产的产品使用自己的品牌。该决策有利于生产者树立自己的品牌形象。

2. 分销商品牌 生产者将产品出售给分销商，由分销商用自己的品牌转卖商品。

3. 混合品牌 生产者的有些产品使用自己的品牌，有些使用分销商品牌。

三、品牌质量决策

产品的品牌质量包括产品耐用性、可靠性、精确性、可操作维修的难易度和产品的价值属性。产品质量决策包括的内容有：

1. 决定品牌的质量起点 即经营者选择低品质、普通品质还是高级品质作为自己产品的质量起点。经营者的盈利能力一般随品牌质量的提高而提高。

2. 决定未来的品牌质量管理 经营者有三种选择：①提高产品质量，取得较高的收益率和市场占有率；②维持品牌质量；③逐步降低品牌质量，这种策略一般出于全盘战略安排，以利于经营者整个产品组合的整体市场占有率和利润率。

四、品牌名称决策

1. 个别的品牌名称 经营者对不同的产品分别使用不同的品牌名称。其优势是：

（1）经营者的整个声誉不受个别产品声誉影响。

（2）当一向生产优质产品的生产者或经营者准备引进较低档的产品投入市场时，不会损害已有品牌的价值。

（3）单个品牌名称可为经营者的每一种产品寻找到最佳名称。

（4）有利于经营者向多个细分市场渗透。

2. 家族品牌系列 经营者对自己生产的产品统一使用一个品牌的决策。其优势是：

（1）引进一个产品的费用少。

（2）在经营者的产品品牌已赢得市场声誉的情况下，可顺利推出新产品。

3. 单个产品品牌和经营者的商号名称并用 经营者的商号名称可使产品享受已建立起来的信誉，同时又可使新产品个性化。

五、品牌重新定位策略

如果你的品牌在市场最初定位获得了巨大成功，但由于竞争者的仿冒等原因，侵蚀了你的产品品牌，或者由于消费者偏好的变化，市场对原有品牌的需求减少，这时就要对品牌进行重新定位。

品牌重新定位就是对目标市场的选择和原品牌的需求特点吻合程度进行重新估价，并视具体情况进行调整。经营者也需要考虑品牌转移的费用以及定于新细分市场或位置能获得的收益。

改编自《农产品市场与农户经营》