家具广告的美学浅析

温建良

摘 要： 家具广告在中国的迅猛发展是近10年的事情，相比国内家具产品设计的发展水平，与之相对应的家具广告却始终处于低俗水平。随着人们对生活质量要求的不断提高，这意味着无论对于消费者还是家具品牌来说，在审美诉求上都需要有更高的要求。鉴于此，本文试图从美学的角度对国外家具广告的设计进行较系统的阐述，探索家具广告美学的规律与应用。本文通过美的两大要素内容与形式的划分方法，进一步分解出家具广告中构建美感的主要内容，即真实美、意念美、形态美、色彩美、肌理美五大部分。通过对家具平面广告的设计进行深入论证，说明优秀的家具平面广告作品需要通过这五大部分为载体，并在一定的审美规律作用下形成。

关 键 词：家具广告 广告美学 审美

前言

随着人们生活水平的提高，市场对于设计的审美水平也在不断提升。原有粗放型的叫卖式广告已经不能对应现代消费者的心理需要。尤其对于目前中国的家具行业，由于得益于国内近年来房地产的蓬勃发展，消费者在家具消费上的审美要求也在不断提高，这无疑要求无论是家具品牌商还是设计师，在设计上都必须跟上市场的步伐。可惜的是，以目前国内在家具领域的广告设计发展水平来看，却远远落后于产品、空间等其他设计领域，很多家具品牌在推广中依然存在着大量劣质同质化严重的广告作品。

反观欧洲的家具领域，得天独厚的市场与文化使这里出现了大批世界顶级的家具品牌以及设计公司，他们共同创造出大量优秀的家具广告作品。如何解读这些作品背后的设计规律，将有利于我们有效提高我国家具领域的广告设计水平，并能为国内的家具品牌以及广告设计师提供一定的参考价值。

一、家具广告设计的美学

家具平面广告作品的美学是一个同时探索内容和寻求合适表现形式的过程。一个成功的家具平面广告作品，除了要有明确的主题和优秀的创意外，还要求有能够精准地传递品牌或产品信息，并被受众所认同的视觉沟通语言。

（一）家具广告的内容美

内容美是广告设计的核心和灵魂。它主要包括两个主要的方面：首先是广告内容的真实美，广告的真实体现在广告内容传达信息给消费者的对象上，即品牌、产品、受众和主题。其次是广告内容的意念美， 即在达到促销的同时，能给人以精神的愉快，心灵的陶冶，智慧的启迪，符合人类社会进步和人类自由发展的规律。[1]

1、家具广告的真实美

在构建家具平面广告的内容美中，首先一定要符合真实性的原则。真实意味着能够准确地表达对象的信息。此外，家具平面广告还需要与受众构建一种良好的信任度。只有通过真实地表达、准确地传递、才能有效地建立买卖双方的价值认同。任何脱离真实的虚假信息，想通过哗众取宠地力图吸引消费者的手法，只会让品牌与产品失去了该有的价值。

如图1所示：广告的品牌Natuzzi是意大利最大的沙发家具制造工厂之一， Natuzzi的产品一直以来给消费者的感受就是亲切温暖和极度的舒适。这一真实的美不是广告的创意可以创造出来的，而需要品牌与产品40多年来通过不断地努力而树立在消费者心中的一种印象。因此，在 Natuzzi的广告中，我们看到更多的是这种真实性的表达，真实的空间，真实的产品，真实的生活感受。

2、家具广告的意念美

平面广告的形式是一种“有意味的形式”[2]，平面广告的形式美，是一种隐含着丰富意蕴的形式美，体现着美的内容和意义。

意念在家具平面广告上的表现是一个抽象的概念，它需要形式的载体来传递。从内容的表达、画面的构图、色彩的搭配、形象的组合、文字的使用，无不渗透着品牌的思想和对生活的理解。只不过，它不是直接说出来的，而是蕴藏在广告画面意象的“内在”，需要观众在欣赏过程中去体察领悟才能得出。

在国外的家具广告设计上，目前仅有极少数家具广告会针对家具的功能做陈述，大多只以画面或感性文字呈现品牌的调性与形象。这说明家具的消费开始脱离纯功能性而进入关注生活意义的消费态度。如图2所示：广告为了体现沙发产品作为客厅的主体，以一种抽象的表达方法，突出“心灵港湾”的概念。作品中利用纸船的符号映衬出沙发产品有如一个港湾，寓意工作疲惫的你可以随时靠岸。从这一意念的表达来传递沙发产品的功能与舒适。

（二）家具广告的形式美

形式美是广告设计内容表达的载体。家具平面广告的形式美是指广告作品的形式构成要素（形态美、色彩美、肌理美）按—定的规律组合而体现出来的审美特征，具有美的形式的共同特性，体现大众共同的审美习惯和标准。

1、家具广告的形态美

图形是广告的形态美中的第一类重要构成因素，图形同色彩一样，同样可引起受众的情感反映，一般而言，直线可引起人们的力量、坚定、刚毅等男性感的情感反应，曲线可引起柔和、优雅、抒情等女性感的情感反应。如图3所示：广告为了进一步突出产品在图形上的特征以及与品牌张扬个性的调性，巧妙地利用左右构图的画面，利用一副在造型上与产品造型非常相似的模特照片形成呼应关系。

文字是广告的形态美中的第二类重要构成因素。在家具平面广告传播设计中，不仅要注意版面编排的形式与阅读视线的运动规律，此外，还可以通过不同个性特点的字体形象形成不同的格调或风格，表达情感，达到既快又准确的传达信息的目的。如图4所示，广告文案以极简的线条来表达B&B家具品牌的时尚简约格调，同时文案以夸张的尺度来诉说品牌的鲜明态度，即作为品牌和产品，没有第二次机会来树立好的第一印象。因此，必须把每一个细节都做到极致，才能打动消费者。

空间是广告的形态美中的第三类重要构成因素。空间在平面设计中是一个复杂的问题，可以利用不同的色度加以分析。空间有正有负，有虚有实，在黑白关系中，我们习惯将黑色作为受占据的空间，成为“正”的形象，白色则为负的形象。从美学角度上看，空间中空白的安排与文字、色彩有同等重要的意义。空白部分在画面上分配得当，能使画面有虚有实，有疏有密，气韵生动流畅，节奏和谐。[3]如图5所示，广告的构图通过空间的黑白关系进行设计，作为主体产品组合的“黑”结合广告版面下方大面积留的“白”，让整个画面张弛有力，虚实有度，形成了广告空间中的和谐之美。

2、家具广告的色彩美

色彩对消费者的“购物欲念”有着直接的影响。家具平面广告表现形式要考虑消费者的色彩感受。人们在家居生活中赋予色彩以一定的生活意义和观念情感，从而逐渐使色彩成为相对独立的形式美因素。 [4]

世界上并没有不好看的色彩，只有不好看的色彩搭配。这句话一语道破了在广告设计上色彩的运用需要关注的不只是使用某一种颜色的问题，更重要的是选择哪一种色彩搭配才能更好地表达内容。如图6广告所选择的色彩搭配，广告在品牌标志、沙发产品、挂画与抱枕上巧妙地以海蓝色进行色彩呼应，同时以蓝白色的经典搭配表达了产品与受众的年轻调性。最后利用沙发上的围巾、地毯的色彩对比，让整个画面既协调又不单调。

3、家具平面广告的肌理美

肌理可分为视觉肌理和触觉肌理。由于材料表面的组织构造不同，从而使人通过触摸而获得触觉质感和通过观看而获得的视觉质感。在家具平面广告中发挥作用的是视觉肌理。如图7所示，为了突出Minotti（米洛提）这个有着60年的历史的意大利高端家具品牌的格调，以及强调拥有精致细腻的质感，符合人体及生活需求的实用功能的产品特点，作品把视觉肌理的美发挥到极致。画面中沉稳的大理石墙面、密集的胡桃木线墙，雍容华贵的羊毛地毯，充满历史底蕴的仿古砖地面，形成了一首关于肌理美的交响乐，并为作为主体的真皮沙发烘托出一个高品质的生活画面。

二、家具广告中的审美规律

歌德说过：“题材与表现它的方式必须与明显的艺术规律有联系，那就是和谐、清晰、匀称、对比等等；这样，作品看上去就会变得美丽”。[5]歌德指出了艺术表现形式与艺术规律的关系，揭示了和谐、对比、匀称等形式美的法则在互相关联中给人以美感的真理。

家具的平面广告也是按照美的规律、艺术认识的规律、反映现实的规律与原则进行创作实践。其表现在如下几个方面：

（一）统一性

从平面广告美学艺术上看，统一和完整的美学艺术形式容易“知觉”，也就是说最容易引起人们视觉上的反映。因此，统一与和谐的艺术形式是平面广告美的最基本法则。统一与和谐是指平面广告各个构成要素之间的协调与配合，完美地组合成一个自在的不可分割的整体；在这个整体之中各要素之间体现着多样化的对立与统一。

（二）对比性

从美的构建来说，除了统一和完整所产生的和谐之美外，对比也是产生美的一种重要方法。美在对比中产生，也就是说美在很多情况之下是一种相对的概念。在平面广告的设计过程中，如何通过各个构成要素之间的对比关系，产生出美的感受，让对象在统一与对比之间获得有效平衡，最终形成美的状态。

（三）节奏感

在内容与形式中产生美，就是要在它们之间获得一种好的节奏感。如同一首好听的音乐一样，一个好的设计同样需要好的节奏感的表达。通过在形状、色彩、肌理、内容者四大环节上处理好统一与对比的关系，形成对立中有统一、统一中有对立的节奏感表达，才能真正建立优秀的美感。同时更加符合美的构建定义。

如图8所示，这副Ligne Roset的广告是一则关于品牌春季促销的广告，为了传递Ligne Roset这一法国高端家具品牌的浪漫与艺术格调，广告在内容设计上不拘一格，以张扬的设计手法，用一个事件（涂鸦）演绎把需要传播的信息串连在一起。既符合了品牌的调性，又突出了产品的特色，同时也传达了具体的促销时间。

在广告画面的形式美上，作品在意念、形态、色彩上都进行了巧妙的对立统一的关系处理，以达到美的状态。其中，在形态上，背景的直线与产品的曲线、古典的装饰线背景墙与现代时尚的产品都进行了有效对比；而圆点的文字造型与沙发的圆点肌理、背景与模特的服装色调都进行了有效统一；同时、通过形式的动静对比突出了文案内容，通过色彩的主次关系突出了产品特性。

三、结论

广告美学是多学科交叉的新兴边缘学科。其多学科交叉的特点，与美学的多学科性质和广告观念的多元化有关。而家具平面广告的美学诠释，则是广告美学这一学科中的一个分支。

本论文通过美的两大要素：内容与形式的划分方法，进一步分解出家具广告中构建美感的主要内容，即真实美、意念美、形态美、色彩美、肌理美五大部分。并通过对家具平面广告案例的设计进行了深入分析，说明好的家具广告作品需要通过这五大部分同时发挥作用，并阐述了它们之间在构建美感上需要形成有效的节奏感规律，即形成对立中有统一、统一中有对立的关系。

参考文献

[1] 杨鹏； 赵晓明著. 广告设计中的美学浅析[J]. 吉林省教育学院学报，1995

[2] [英]克莱夫·贝尔.《艺术》.中国文联出版公司.1984 年版 P4

[3] 黑格尔.《美学》.（第 1 卷）.商务印书馆.1979 年版 P61

[4] 冯斌.周建中等编著.《平面广告经典》.辽宁科学技术出版社.P276

[5] 周文杰 郑保章.《从接受美学看广告受众中心论》.新闻爱好者.2002年第 11 期