浅谈户外高柱体广告设计的景观性研究

余光华

【摘 要】如今户外广告已经充斥着人们的眼球，它的存在已不仅仅是孤立的广告媒介，而是与周边环境景观巧妙结合成为城乡的一道亮丽风景线。高柱体广告作为户外广告一个重要组成部分，在环境中处于十分鲜眼的位置。通过对户外高柱体创新不同的表现方法，吸引人群的高密度观看，使其作为在环境具有观赏性的景观出现就已显得愈发重要。

【关键词】高柱体；户外广告；景观性

一、户外高柱体广告的景观性概念

景观性是指某一环境中各要素体现出来的具有审美特征的景色、风景、风光所表现的特性。户外高柱体广告设计的景观性，是让其成为自然、人文空间区域中的方向标，既有传播商业、公益效应的作用，也能作用于这个大环境中，使整体环境空间更加的美观。

发布位置的特殊性使户外高柱体广告成为构成城市景观（城区内外）的一个重要组成部分。城市景观是城市中各视觉事物及事件与周围空间相互关联的视觉艺术。在这个后建筑时代，生态文明、和谐社会的宜居理念中，户外广告已成为城市文化与品位的一个载体，它不仅是一种媒体环境，更是一种人文环境，一种融入城市空间的人文景观，是人们联络物质与沟通精神的心灵窗口。

二、户外高柱体广告设计的优势与不足

户外高柱体广告是一种出现较早的商业信息传递形式，但随着广播、电视等新媒体的发展，近年来户外高柱体广告越来越被边缘化。进入21世纪后，随着人群室外流动量的增加和媒体新技术的发展，户外高柱体广告所特有的优势又凸显出来，并重新受到广告主的重视。单一的柱体广告已经略显无力，可以通过与环境的和谐组合，形成一道景观，从而使户外广告设计的表现形式更加丰富有趣。

（一）户外高柱体广告设计的现状分析

户外广告作为一种传播和促销手段，已经深入到我们生活的每一个角落，高柱体广告的身影同样在城区内外都随处可见，但是能与之周边环境相协调共存且具有景观性的广告确是寥寥无几。

现阶段国内户外高柱体广告自身内容单一，非主动的传播信息方式缺少吸引力。与其他的户外广告媒体相比，户外高柱体广告设计就显得弱势，更多的户外高柱体广告设计只是在柱体表面加上简单而又单调的展板，或是简单的在其柱体周身贴上广告宣传单，高柱体广告媒介本身没有做任何的设计，这样从地面到柱体顶端的一段展示区域即被浪费，并且在环境中总是显得孤立单调，无法融入其所在环境并达成和谐的状态，这样就被环境所孤立起来了，它没有办法与环境产生一种美观的感觉。一直以来，户外高柱体广告都是以一种静态的方式吸引动态的人群关注，在广告业并不是很丰富的年代，这种传播方式曾经得到过较好的传播效应，但是，如今广告传播已经发生了巨大的改变，人们的神经已经不再那么敏感，单纯的静态户外广告设计已经不能全面有效的传达信息。大众欣赏水平的提高促使其开始去关注广告媒介本身与周围环境的融洽性，所以要使户外高柱体广告吸引大众的眼球，且处在大环境中，增添几分靓丽，需要充分考虑载体的形态设计，图形与形态结合的设计，形成点线面不同空间角度视觉效果，同时与所在环境相结合，不仅远观可以形成一道靓丽的风景线，近看也有精彩的视觉或者是触觉效果。

（二）优势与不足

户外高柱体广告媒体在设计时，与环境融合，既有优势也有不足。从户外高柱体这个媒介来看，其最大的特点就是在于海拔空间上有很大的优势，所以在这一特点下具体分析它的优势与不足。主要有以下几点：

1、环境性。户外高柱体在环境中比其他的户外媒介更加的显眼，所占的海拔空间很大，对于宣传的高度具有很强的优势，其所处在的环境中占居着重要的位置，侧面反映了高柱体广告在特定环境中的优势，它能分割整个环境景观区域；当然它在环境中横向展示的空间相对较小，宣传的宽度就明显与其他户外媒介相比处于弱势，站在远处观望的时候，竖向展示区间就如同是环境中的一根细棒，然而它在整个环境空间中同时具有有一定的点缀作用。所以在这个高而细的高柱体上进行广告设计时，运用新的表现形式，取长补短与周围环境一同设计就显得尤为重要。

2、视觉性。户外高柱体是以一条轴线向外扩大的，其有着可以360度旋转的观看广告信息视角，不论观看者处在哪个位置观看皆可，观看流程由上往下或是由下往上，都能看到一个上下空间层次的变化，使之在观看高柱体设计之时不会显得单调无趣。高柱体会抓住大众的眼球，以它为中心，就像一个空间标杆一样在环境景观空间中处于视觉中心点，引导人群观看。由于展示区域横向较小的缺点，让行动速度较快的人群不易完全读取其诉求信息，在对与景观性的构建中，它的具体诉求信息就会明显被弱化。

3、动态性。在户外，运动是绝对的，在绝大多数的场所，人们在对广告接收都是处在运动中的，相对静止时间越长，有效阅读的可能性就越大，效果就可能越好。高柱体本身功能的性质就确定了它不可以随意的移动，它既是优点也是缺点，因为不能做太过夸张的互动性广告设计，所以在一些新创意表现形式的互动空间环境下，我们只能取到大多数静态的风景。

4、体验性。在如今的体验经济时代，体验成为一种新的价值源泉，人们开始由对物质的需求转向对于情感和自我实现的精神需求，广告诉求也不再仅仅是展示商品服务的功能和利益，而是越来越关注目标受众的心理需求，强调受众对生命情感的全新体验。高柱体这种在远处只能观看到一个高度的轮廓线，决定了它在被观看者取景的时候作为景观装饰分割线，使人们在不同的视觉角度下，背景或者是高柱体位置的不同所观看到的整幅画面效果不一样，高柱体广告点缀了周围的环境；不过像电线杆等危险的高柱体就只能作为远看的体验而非近距离的触碰。

三、户外高柱体广告设计的影响因素分析

媒体的特点直接影响着广告的表现及形式，在对高柱体广告进行广告创意之时，应充分考虑到所处环境中的政策、建筑、空间、文化等因素。

首先是政策因素。户外高柱体广告的出现首先必须是在相关政策应许的情况下才可以安设，然后才有广告设计的可能，否则都将被强制拆除。在城市发展规划中，城市形象愈发的重要，它从侧面代表了城市管理者一定的政绩，所以户外媒体广告就成为塑造和装饰城市形象的重要手段。户外高柱体广告是户外广告的一个重要部分，如何在政策应许的范围下做好户外高柱体广告设计并使其与城市环境相融洽非常重要。

其次是建筑因素。户外高柱体媒体广告主要是从属于城市的，高柱体广告业主要集中于城内环境中（城外也有一部分，但是因为人流量的原因相对比较弱）。它们时刻与周边环境存在关系，如何达到与自然、人文景观相和谐，这涉及到高柱体媒介的设置与设计问题，以及表现方式；其创意尽量在外形与图像色彩方面及周边建筑环境保持一定的协调。

再次是空间因素。目前户外高柱体广告依然以静态方式呈现为主，高柱体立于特定的环境空间中，不同角度及远近之间所观的效果不一。如果它的放置与设计不能被所在的环境接纳，它就将被孤立出来，不但不耐看，反而显得扎眼，难以在同一环境中跳出与其他户外广告竞争。

最后是文化因素。户外广告设计除了原有的商业文化属性外，其文化艺术属性也很重要，特别是在最近几年，不论是观看者还是城市建设者对于户外广告的设计都有一定要求，并且在逐年增加，它可以侧面的提升一个城市区域的文化品位，美化城市风景，同时在增加户外广告审美趣味和教育价值时，能给市民带来积极的文化影响。

四、新的表现方法研究

通过上面对户外高柱体广告的认识与分析，总结出其一些优势与不足，尝试新的设计表现方法供与同行一同探讨研究。

第一、新媒体技术与高柱体广告相结合。

随着高新技术的发展，其赋予了户外媒体全新的发展生机，层出不穷的新广告表现形式展现在众人的视野当中，高柱体广告也不例外，如何让高柱体广告设计在视觉、听觉、触觉上都与消费者有着更多的联系，并且与周围环境和谐，从而吸引更多的观众，这些也都受到更多广告主的青睐，所以运用新技术就显得十分的重要。例如运用视频、三维、蓝牙、动感、音效以及新型材料等，使得过去设计师无法表达的理念和构思得以实现，让作品更加具有立体感和表现力，能在第一时间吸引受众的眼球，不仅有视觉回应也有触觉的感应，产生一曲动态的景观，使广告诉求得以更好的传达。

第二、户外高柱体广告与城区内（外）环境的结合。

城区内的高柱体广告设计受影响的因素较多，它应该主动融入到城市环境中，又使之成为特殊的城市地理空间与视觉的识别坐标；在对于促进商业流通、引导大众消费、美化城市空间、营造城市氛围等方面均能发挥良好作用。高柱体广告同时可以利用其柱体周身的同构、置换等图形创意方法或者是异形的柱体轮廓造型让广告环境参与互动，制造错觉，产生幽默、诙谐的广告效果。环境对高柱体广告有一定的决定性作用，只有将环境的因素融合于创意之中，加上独特的图形创意，才能使广告更具风味，更具吸引力，创造情景交融的传播效果；环境中的光对户外媒体广告也很重要，不同的时段效果也不一定相同，在白天可以利用不同时段的太阳光，制造长短不一的投影与高柱体相呼应，夜间则利用人造光制造出不一样的视觉中心与造型效果。城区外的高柱体主要处在植被环境中，在高柱体广告的设计中，如何与环境和谐共存显得尤为重要，比如可以在柱体周身模拟植被的效果，也可以在周围的环境中添加一些广告内容的元素在周边，使之相呼应。

第三、高柱体本身与其他造型物的结合。我们通常所见到的高柱体广告无非都是一些方或圆的柱体，其横向展示的面积教小，在这个缺点中，我们可以利用海拔的空间优势，在不同的高度位置增加其他的展示面积，比如在柱体的某一处伸出一个外窗，外窗面可以加上新的媒体技术，这样不仅丰富了柱体本身造型，同时也为环境增添了一些新的亮点；也可在其周身外加上其他造型物体，作为广告信息的附属传递媒介，使广告内容显得更加的生动有趣；对于高柱体本身，也可做异形处理，只要在不改变其基本功能的情况下，我们可以依据广告诉求的内容进行一定变形，与周围其他的媒体形成差异，标新立异之感往往能吸引不少的观看者驻足。

总 结

户外高柱体广告的设计应创新性地运用视觉语言，灵活多变地采用各种表现形式，巧妙地进行信息构建，安置时应全面考虑环境因素，让观看者融入到环境画面中。设计者除了应当认真地研究户外广告创意的手法、手段、技巧等，与环境和谐共处，相辅相成同样十分重要。户外高柱体广告是环境的一部分，只有与城市发展和谐共生，才能提升空间环境的美感，从而营造出一个户外广告与城市环境相和谐的视觉空间，造就一道具有审美情趣的特色景观。