招贴广告中色彩的心理要素

李恺若　黄河

色彩是设计者能自由运用的最强有力的表现工具，因为色彩是设计中最重要的视觉传达要素，它起着先声夺人的视觉效果。在艺术设计中，色彩就是不容忽视的重要因素之一，因为它不但能触动人们的内心，也能准确无误地表达出人类的情感，色彩在艺术领域中一直起着举足轻重的作用，因此不论是画家还是设计师，都努力在色彩这一领域上展现自己独特的魅力，而在招贴设计中，如何提高色彩的表现力尤为重要，也是设计工作者一直在探讨的问题。本文着重探讨如何运用色彩让人的情感得以体现在招贴设计中，侧重点则放在商业与公益招贴设计中色彩的情感特征进行重点论述，首先论述的是色彩在招贴设计中的重要性，其次通过对商业与公益招贴的色彩进行分析，来论证色彩的情感特征，特别是对商业招贴进行重点论述，最后针对自己的毕业招贴设计进一步阐述色彩的情感特征。

色彩的情感性来自于对色彩的联想。联想产生心灵碰撞，从而牵动情感体验，这是色彩的最深层的品质。招贴设计中运用色彩的情感特性能够很自然的与受众达成心灵的默契。马克思说过：“色彩的感觉是一般美感中最大众化的形式。”由此可见色彩对人的影响力，它已成为现代招贴广告中最重要的情意表达手段。此外，色彩还有使人增强识辨记忆的价值。而具有良好色彩构成的广告设计，往往给人留下深刻的印象，接触事物表面的色彩特征，有时比接触其本质特征更为深刻。

一、色彩在招贴设计中的重要性

图形、色彩和文字作为招贴设计的三大要素，他们之间的组合直接影响着招贴设计的传达效果。同时研究发现，在这三个的组成要素中：“人们在最初20秒钟里的色彩感觉占80%，形体感觉占20%。”由此可见，在招贴设计中，色彩是一种先声夺人的传达要素。就远程效果而言，色彩可以直接传递出非文字或图形所具有的信息功能，是最重要的视觉构成要素之一。色彩被认知的速度最快，色彩是人类视觉认知最敏感的元素。人们对客观事物视觉认知的过程是：

色彩——大小——形状——肌理。为了在广告视觉传达设计中充分发挥色彩的作用，设计人员必须对色彩的原理、属性以及受众对色彩的认识进行全面、细致的了解。关于色彩对于广告视觉传达的作用，美国广告家托马斯·比·斯坦尼提出在商品广告中运用色彩的七条理由：一是吸引人们对广告的注意力；二是完全真实地反映人、物、景；三是强调商品和宣传内容的特定部位；四是表明销售商品的抽象质量；五是给人留下瞬间的良好印象；六是为商品、服务项目或广告制作者树立威信；七是在人心里留下更深的视觉印象。从托马斯·比·斯坦尼的这七条运用色彩的理由中我们可以看出，招贴中的色彩表现是不可忽视的重要设计要素。

色彩在人的视觉认知中处于第一位，其后才是形态和文字。招贴设计中，色彩扮演了一个重要角色，它是具有情感性的，总是在不知不觉中使人产生联想，形成感官印象，所以设计者应高度重视对色彩心理的研究，从认知和色彩能带来的心理效应出发来设计作品。

二、招贴中色彩的心理及应用

招贴设计中的色彩应从整体出发，注重色彩的感情，联想和象征性，注重色彩的对比与调合以及各构成要素间色彩关系的整体统一。使得画面的色彩主次分明，形成一定的层次感。突出招贴的主题的内容和特点表现。要高度概况，简洁，恰到好处的使用色彩，要强调色彩的视觉刺激力度，以获得完美的视觉效果。所以，色彩的设计对于作品的成功与否起着非常关键的作用。

1，商业招贴中色彩的心理及应用

心理学根据引起和保持注意时有无目的和意志的努力程度，把注意分为有意注意和无意注意，其中无意注意在商业招贴创作中应特别受到关注。色彩容易使人产生无意注意，也易使诉求产生视觉效应，对视觉冲击力的影响大。

第一，单色调的暗示

如果仔细观察，我们会发现，很多商业招贴中采用单色调设计。这种方法是在构思色彩配置时选择同一色相的色彩，或在色彩的明度和纯度上作调整，间用中性色作调和。它所表达的是以最微量的色彩元素，一种“减法”的处理方式，使得整个画面有一种强烈的个人倾向，具有个性化的心理表现和较强的视觉冲击力。能够形成一种完整的心理暗示。

同色系搭配则是将属于同一色调的不同明度和饱和度的颜色进行搭配。例如：青绿色，绿色，黄绿色就属于同一色调，组成了同色系。同色系搭配容易给人典雅，质朴，含蓄的情调、“单纯”即为“简练”，除掉“繁杂”而取其“精华”。许多商业招贴作品为表现整体化视觉效果而采取单色调。但在色相的选择上，有些则打破传统观念的束缚，大胆创新。

第二，对比调的反差

“天下物无独必有对”，我们平时看到的色彩，都不是独立存在的，如果把几种颜色并置在一起，色与色之间就会产生相互对比的作用，即通过比较显现差异来。色彩的这种刺激无论在人的心理或生理上都有重要的影响。在生活节奏越来越快的今天，为使忙碌的人们能在瞬间了解招贴内容，商业招贴色彩多数使用较为强烈的对比色调。色彩通过冷暖，色相，明度，纯度，补色，以及面积大小，距离远近，重量感，边缘来产生对比错视，会唤起视觉的兴奋点，有利于表现作品所要强调的气氛，容易产生刺激，新鲜，活泼，生动等视觉印象。所以色彩对比是招贴设计常用的表现手法之一，其目的在于尽可能使得主题形象鲜明夺目，在瞬间快速传递给广大观众，并留下深刻印象。

但是，在商业招贴设计中过分的使用色彩间的对比，例如互补色的运用，而忽视作品色彩的和谐感，搭配不当，会使人的情绪烦躁不安，这就需要我们在色彩的对比中进行调和。调和是采用标准色队列中邻近的色彩作配合。在商业招贴设计中，使用调合既具有色彩感知的连续性，会给人以赏心悦目，和谐，亲和的感受。但有时画面中形象太模糊，对比太弱，也会产生暧昧的感觉印象，这就需要在确定以面积为主的情况下，通过增强各色间的明度和纯度对比，使其关系明晰和醒目起来，达到对比的调和效果。

另外，还可以通过增加中性色，来中和色相之间的强刺激，求得调和，使作品艳而不俗，柔而不怯，正如威廉，荷加斯所说：“最好的色彩美有赖于多样性和正确而且巧妙的统一。”

第三，商业招贴色彩对人的视觉导向

色彩的情感性来自于人们的心理，情感动态的反应，它是建立在心理学基础上的。由于人的心理十分复杂，对于同一种色彩，可能产生不同色彩的心理感受。公众对商业招贴的第一印象是通过色彩而得到的。颜色的相互协调的搭配也可产生多种情感。艳丽，典雅，灰暗等色彩感觉，影响着公众对商业招贴内容的注意力和判断力：鲜艳，明快，和谐的色彩组合会对公众产生较强的吸引力；陈旧，破碎的用色回导致公众产生“旧”的感觉，而不会引起注意。

一切视觉对象的存在都是由其形的色彩与光亮度来决定的。而对于形的轮廓而言，是眼睛在对色域和光区的不同表现的区分而得来的。”0丰富的色彩视觉经验，能左右的个人情绪，缓解压力，真实的表达产品的质量。例如宣传新鲜的柑橘，草莓，奶油蛋糕或其他食品的招贴中，色彩的作用显得尤为重要，它比绘声绘色的文字更直接有效的表现这些产品招贴，只有通过色彩才能告诉消费者更真实，更具吸引力的产品效果，让消费者从招贴中获得较深的产品色彩印象，越到增强识别记忆力的作用。

第四，商业招贴色彩传达的文化理念

色彩作为文化载体，还承载了特定的含义而有代替语言文字的功能。这方面的非语言暗示作用可产生不同的移情作用，通过激发情感与情绪所使信息内涵的传达得到理解，这便超出了语言文字的作用。同时色彩所承载的文化内涵是与一个国家，一个民族的历史与传统密切相关的，相当多的色彩与特定情境紧密结合，作为传统习惯而深深的根植于民族文化的土壤之中。容易象征性的心理联想。

我们从商业招贴设计作品中可以透视不同民族，不同地域的文化内涵。许多日本设计师注重在色彩对比与细节之处表现微妙情感，传达出含蓄，优雅的情境，透露出的纤细，精致，空灵的禅意，表现出极强的日本文化特征和美感。

2，公益招贴中色彩的心理及应用

公益招贴中的色彩可以吸引人们的视线，造成视觉冲击力，引发联想，帮助人们理解公益主题的内涵，进而识别和记忆公益主题。色彩的作用还在于可以直接传达讯息。

色彩本是没有灵魂的，它只是一种物理现象，但人们却能够感受到色彩的表情。这是因为人们长期生活在一个色彩的世界中，积累了许多视觉经验，一旦视觉经验与外来色彩刺激发生呼应，就会在心理上引出某种情绪。0根据人们长期以来的欣赏经验和设计者的习惯，在公益招贴设计中某些颜色的使用通常不应改变其存在的形式和使用惯例。色彩运用要结合色彩的心理倾向和主题特征，不同的公益主题会有不同的色彩倾向。色彩的美感是在色彩之间相互结合的关系中得到体现的。

第一，视觉感染力

公益招贴设计中主色彩的确定，首先应考虑对所要表现公益主题的烘托。由于公益招贴广告是为了传达某种信息为最终目的，因此，公益招贴广告中主色调的定位，必须有助于烘托招贴的主题，加强广告画面情调的渲染和意境的创造，从而增强招贴的魅力，引起受众情感上的共鸣，促使大众接受并记忆广告所传达的公益讯息。如禁烟招贴广告的主色调一般以红色、白色、黑色等强烈的冷色调为主，这是根据人们心理及信息特点决定的色彩形象，将画面营造出一种清幽恐怖的氛围，以此达到发挥其目的的作用。而节约用水的招贴则多数用海蓝色等浅色为主，使人联想到浩瀚无边的大海，从而体现出一种珍惜与反差的环保意识。

第二，主体与背景

公益招贴中画面重点是指画面中的主体形象，或是重点表现的招贴广告的主题。主色调的定位，必须先考虑到与主体形象的色彩关系，使主体形象在统一调和的色彩中强调变化，从而让画面色彩产生高潮，求得画面重点的突出，发挥色彩的冲击作用，产生引人注目的视觉效果。另外，主色调对于重点的突出，还应注意主体形象与背景在色彩上明度、纯度的对比，如果只注意了背景与主体形象在色相上的不同，但其明度和纯度差别很小，就会造成背景与主体形象难以区分的后果。一般的高碳招贴设计都会以汽车、烟囱、公路或市区等复杂景观作为背景，而汽车尾气形象却在任何时刻都不失风采，画面对比强烈，整体色调统一，显示出大气、深刻、强烈的环保特征与理念。

第三，色彩的重点

所谓色彩的重点是强调某一部分，将主要色彩集中于画面中心。在平淡无奇的色彩中强调变化，使画面色彩产生高潮，突出画面重点，发挥色彩的冲击作用，产生引人注目的效果。这种类似手法在公益招贴设计中经常使用。重点色彩必须比其他色彩强烈，而且要用于较小面积，就像古人所说的“万绿丛中一点红”。另外，清晰可见的招贴，其背景和图形的颜色明度差别很大，而不容易看清的招贴，其背景和图形色彩的明度差别很小。所以，虽然注意了背景与图形形象、色相的不同，但其明度差别小，那么视觉效果也只能是模糊不清。相反，虽是同一色相只要明度有差别，也能清楚地辨认。

三、招贴设计中色彩与人的情感联系

色彩的心理功能，包括直接与间接两个方面。间接的用在改善人的色彩环境，称为色彩调节。色彩调节是积极改善色彩环境包括衣食住行等方面的色彩调节，使人与物质之间完全契合。也就是说，使心理内容与周围色彩环境彼此和谐，达到健康快乐的生活理想。色彩的心理功能直接使用到主体精神治疗就叫做色彩治疗或色彩诊断。色彩的运用已不在是简单地为了画面和环境的外在美观，它最重要的因素是体现着图形语言及视觉冲击的特点。而在招贴设计中能够引起目标注意，更是广告传达信息的功能的反映，所以我们必须要牢牢吸引目标，这不仅仅是要反映一定的主题内容，更是要认识到色彩所带来的的心理刺激作用，从人的各种心理因素着手，抓住目标受众的心理活动。然而色彩情感的表现恰恰又是心理活动的一部分。对于表现商品的特点来说，色彩又及时地反映了商品的真实性。例如在可口可乐广告设计中，红色反映了产品色彩的特点，同时也反映了年轻人生机勃勃的感觉。而招贴设计中运用幽默夸张、比喻、借用等创意的表现手法，同时再加上一点色彩感染力的表现，就会令人刮目相看。除此之外色彩还具有商品表现的准确性，它是招贴设计中最具有说服力的体现。由此可见对色彩的恰当运用，是招贴设计中不容忽视的。只有我们去深入生活、了解生活，通过不断探索，做到应用与心理的兼顾统一，这是设计师创作一幅好广告作品的关键。

近年来，随着国际网络与影视等电子媒体的迅速发展，充满刺激动感的新视觉色彩文化已经成为影响我们生活节奏与改变情绪空间的无形能量。企业为了满足消费者追求视觉快感的购物心理，不断挖空心思以创造企业形象或创新产品包装来吸引消费者，甚至有些民办的私立学校为了招收学生，运用各种色彩活泼及充满动感的网络广告来影响青少年的眼光以达到招生的目的。这种以麻辣式的色彩口味刺激民众的购物思维，从而使人们的生活节奏感不断加快，已自然演变成了所谓的“新色彩文化”，而当代色彩设计就以新色彩文化为基础所形成的一种以色彩形象体系作为拓展商机的产业结构。

我们的世界色彩斑斓，色彩每时每刻都在影响我们的生活，甚至我们的思想。然而，我们对色彩的了解又有多少呢？色彩本身没有主观表达，它只是一种物理现象，但人们却能感受到色彩的情感，这是因为人们长期生活在一个色彩的世界中，积累着许多视觉经验，色彩具有精神层面的价值，它不单能表达它所属的物体，在招贴设计中，我们还可以运用色彩表达我们的思想，对所做的设计进行情境的渲染，从而引起受众思想的共鸣。我们常常感受到色彩对自己心里的影响。而这种影响是在不知不觉中发生作用并影响我们的情绪。色彩对我们思想的影响有直接的刺激作用，有些则需要经过间接的联想才能达到所需要的效果。

总之，色彩是打开和吸引视觉的钥匙，色彩表现是招贴设计中的重要环节，也是加强招贴视觉传达功能的有效手段，每一个设计师都应该给予足够的关注和思考。我们应注重色彩对人的心理影响和情感反映，了解色彩的基本原理、色彩知识以及不断地总结色彩设计的经验，并在实践中加以运用和表现，从而帮助我们更成功地在招贴设计中运用色彩，创造出更加精彩的设计作品。

【李恺若 黄河，昆明理工大学艺术与传媒学院】