银行服务渠道革命 新兴旧亡，还是系统更新

阙星文

随着金融领域技术的发展，银行也在加速拓展非物理网点的业务渠道，为客户提供更丰富的选择和更优质的服务体验。从最早的ATM机，到后来的电话银行、短信银行，直至今天已经得到普及的网上银行和逐渐被广大客户熟知并接受的手机银行……面对年轻客户使用手机时的潇洒自如，反观银行网点中排队“等号”的老人家，人们不禁要问：以物理网点为代表的传统渠道是否已经完成自身使命，即将随着那些难以改变使用习惯的年长客户一起，逐渐退出历史舞台？银行服务渠道革命，究竟是简单的新兴渠道淘汰传统渠道，还是业务系统运行方式的变革？随着国内外企业的不断探索，答案逐渐明晰。

渠道整合优于业务转移

以往的“银行电子化”观点，注重银行业务从传统渠道向新兴渠道的转移，似乎把柜台业务都搬到ATM机（后来是电话银行或网上银行）就算是先人一步甚至大功告成了。这种观点的提出，更多的是从银行经营成本去考虑问题，“物理网点被淘汰”的预言也得自其中，甚至有银行采用对网点服务收费等方式来推动客户向电子渠道分流。但随着实践的深入，这种观点已经被证明是错误的。即使是从成本角度考虑，为了将银行业务全部搬到互联网上，同时保证和线下同等的服务和安全质量，也需要巨大的资金投入，这笔投入是否划算？更重要的是，这种忽视客户，由唯技术、唯成本的经营思路产生的服务方式，不可能给客户提供优质的体验，客户不买账，市场份额下降，盈利又从何谈起？

正确的思路，应是以客户体验为中心，重新审视每一种服务渠道，通过渠道创新发掘它们在业务全流程中的潜在价值，而金融业务的复杂性和客户需求的多样性，决定了这种创新必然要走整合的道路。

多渠道服务的概念对国内银行来说并不陌生，但在目前的行业中，虽然服务渠道的种类、数量都在大规模扩张，渠道单一的情况却仍很普遍，从而无法提高客户的服务体验。而这恰恰是互联网金融企业的优势所在，尽管总体实力和经营规模还远远无法与银行相比，但他们正凭借良好的服务体验一点一点地蚕食银行的客户，照此趋势发展下去，终有一天，它们与银行之间的较量将不再是蚍蜉撼树。

多渠道服务是必要的，但首先要明确，渠道与服务之间已不是一把钥匙配一把锁的关系。渠道的增加为进一步提高服务效率提供了可能，而如何将其转化为现实，就需要银行根据客户需求，结合自身特点，对服务渠道进行有机整合。目前，国外银行在整合渠道方面强调包括人工网点服务、自助机具、网上银行、手机银行、电话银行、社交网络、电子邮件等不同经营渠道的整合与无缝衔接。这种整合不是简单地将所有渠道装进一个更庞大的系统，然后设置唯一的出口或入口，而是保证任何一个渠道都可以成为业务的触发点，客户提出业务申请后，可以根据自己的偏好选择渠道完成后续流程。在这种思路之下，通过分析客户需求，银行甚至可以主动向客户推荐业务，从原本服务中不尽如人意的地方发掘出商机，正如上述案例所示。

整合还须借助专业优势

渠道整合固然重要，但银行体量庞大，并且由于长期的垄断经营，形成了封闭保守的经营心态。在这种情况下，将原本就复杂分散的渠道，根据业务要求进行有机整合，必然要投入巨大的资金、技术和人力成本，并且难以立时见效。在互联网企业依靠自身在技术、理念方面的优势大举扩张，不断侵蚀商业银行曾经的独占领地的紧迫压力下，仅仅使用“补短板”的法子恐怕难以有效应付，寻找并发挥自身优势也许是更高效的方式。

花旗银行是零售渠道创新的领跑者，从2010年开始便在全球市场推广智能化网点。除通过高效整合各种渠道资源全面扩展业务范围外，值得注意的是，其智能化网点配备了交互式视频会议设备，客户在得到网点客户经理服务的同时，还能与远程金融专家进行实时视频交流，获得更专业、便捷的顾问咨询服务。通过更加密切的互动交流和更为便捷发散的业务流程，为客户提供超乎预期的服务体验。如果说Isbank的创新亮点在于整合服务渠道，改善客户体验，花旗的创新则体现了银行在咨询顾问方面无可比拟的专业优势。

国内多渠道服务见成效

借鉴国外先进经验，结合国情和企业自身特点，国内各家银行在多渠道服务领域也开始了初步探索，并已经取得一些成果。

银行服务渠道的丰富将对银行带来正反两方面的影响：一方面，服务渠道的丰富会极大地拓展客户群。随着服务渠道多样化，客户将获得更多的银行金融服务便利，变得乐于进行银行业务操作，无形中就使银行能够拓展潜在客户群；另一方面，服务渠道的丰富会使商业银行间的竞争变得愈发激烈。原先靠地缘优势争取流量客户，靠服务、产品优势争取中高端客户的格局将越来越不稳定。其次，客户对网上银行、手机银行的选择很大程度上具有单一性，亦即客户选择一家银行的电子渠道后会逐渐习惯，继而不再考虑其他银行的电子渠道，除非有新渠道、新产品等无法替代的变化出现，这就使银行业务创新也逐渐变得更加重要。目前，除了已经开通多年的自助设备、网上银行、手机银行等渠道，银行也在积极拓展电商、微博、微信等新兴渠道。

光大银行理财产品研发部门通过先期市场调查发现，理财产品在一天中销售量最高的时间段一般出现在晚8点到晚12点。原因不难理解，在经济实力和理财观念兼备的人群中，白领占据相当大的比例，但他们白天忙于工作，只有晚间才有时间上网购买产品。针对这一现象，光大银行开办了“理财夜市”。受此启发，光大银行又发现高阶人群一般每天很早就会上线（调研人员通过观察北京金融街停车场内各大银行高管车位发现高管一般在早七点就会到达单位），于是开办了“早市”，并针对目标客户的资产、年龄特点对服务进行了优化。另外，不论是“夜市”还是“早市”，光大银行都配备了理财师，为客户提供专业的线上咨询服务。

在光大银行的“早晚市”服务中，并没有什么“高科技”的噱头，但从以往只是将产品搬到网上售卖到根据客户需要建立一整套服务体系的变化中，人们看到了银行服务理念的转变。正如光大银行电子银行部规划及营销管理处处长张晓红所说：“我们想表达的是，银行是非常有诚意的，以互联网的精神做银行。银行要把自己专项、专长的东西做到极致。”

在拓展业务的同时，针对多渠道服务对金融安全提出了更高的技术要求，银行在控制安全风险方面也采取了众多举措。凭借自身在风控领域的专业优势，银行通过推出电子密码器、手机交易码、短信通知、金融IC卡等产品和技术，辅以传统宣传手段，不断提升金融安全水平。

线上线下结合才是发展方向

即使在当今科技含量最高的军队中，战士仍然配备冷兵器时代的匕首；只要可以起到夺取胜利的作用，技术上落后的武器就还有存在的价值，有时甚至是必要的。同理，国内外的成功案例表明，多渠道服务的目标是为客户提供更优质的服务，在这一目标下，各种服务渠道没有高下之分，关键在于服务提供者能否合理地对各种渠道加以利用，挖掘其中的潜力。

目前，银行的金融业务正在向标准化和个性化两个方向发展。一方面，伴随着技术进步的脚步，存取款、缴费等服务得以实现标准化，也为自动化提供了可能；另一方面，随着金融创新的飞速发展，为了吸引客户、扩大市场，各种多元化的金融产品层出不穷，对金融服务的个性化要求不断上升。

标准化的服务，正是基于互联网技术的渠道大有用武之地的领域。以网银、手机银行为代表的银行远程服务在易于标准化的基本业务中优势明显，不仅可以突破时空限制，优化客户体验，还可以有效降低银行的运营成本，这方面的话题早已是行业热点，无需赘言。值得注意的是，在基础设施建设落后、银行网点不够发达从而难以通过传统的网点提供优质金融服务的广大农村地区，远程服务渠道所能发挥的作用更远不止优化体验、降低成本那么简单。农行山东泰安分行相关人员表示：“受地理区域广、物理网点相对城市较少的限制，‘三农业务很难简单复制城市网点的业务模式。而在农村地区，手机的普及率比电脑的普及率要高很多，如果推广得好，手机银行将大有可为。”记者认为，在农村地区大力发展移动金融服务，将有可能实现农村金融的跨越式发展，释放出难以估量的市场需求，其影响将超出金融领域。

而在个性化的服务中，目前来看传统渠道还是必不可少的。回到那个老生常谈的问题：银行物理网点未来是否会消失？物理网点在满足客户个性化、差异化需求方面，仍发挥着十分重要的作用，而在开户、获取咨询服务等涉及银行与客户之间深度互动交流的业务领域，其作用是不可替代的。在多渠道经营策略下，物理网点将成为银行多渠道业务体系的有机组成部分。随着大量的日常业务分流至电子渠道，网点提供的服务更多地集中在资产管理、顾问咨询等专业领域，通过客户经理与客户面对面的沟通交流，满足客户个性化的、复杂的金融需求，维系和巩固客户关系。

更能代表未来发展方向的则是网络渠道与传统渠道结合的服务模式。以理财产品销售为例，利用网络渠道的时空优势在线销售产品，拉动市场需求；线下网点则负责提供咨询服务。这种充分发挥网络渠道便捷性与传统渠道专业性的服务模式对企业客户意义更大，因为企业对于金融服务的便捷性和专业性均有较高要求。

客户需求决定渠道命运

多渠道服务未来的发展趋势将从以产品为导向转向为以客户为导向，将根据客户的个性化需求推出不断创新的电子银行产品，最大限度满足客户金融需求。未来渠道服务将朝着跨领域的方向发展，所有与资金有关联的业务都有可能加入到商业银行的渠道服务中。总之，渠道的命运取决于服务性质，最终由客户需求决定，这也通过实践得到了印证。例如，目前国外许多银行在网点布局和功能搭配上都强调针对性。如在高净值客户聚集地区开设全功能旗舰网点，同时广泛布设自助网点。在小企业聚集区，银行网点配备更多客户经理和贷款专员，并设置更多可以进行大额交易的自助服务亭。通过多渠道经营，银行可将大量普通客户和低收益率的操作类业务分流至成本较低的电子渠道，而将运营成本较高的网点渠道和高密度人工服务更多地留给附加价值较高的高端客户和理财投资咨询等复杂业务，优化成本与收益的匹配，提高整体收益率。

假设马云开银行，“阿里银行”恐怕就是没有物理网点的纯线上银行，可行否？目前看答案是否定的，那么从渠道角度看，纯线上银行的业务空白或其他短板或许就是物理网点的存在意义所在。从更宏观的角度看，归根结底，金融产品的核心属性是专业性而非便捷性，因此无论技术多先进，网络渠道最终也只能起到辅助保障作用。收益率与风险相同的情况下，客户必然会选择方便快捷的产品，但没有客户会因为方便而去买垃圾产品。核心竞争力在手，银行大可不必为无力应对互联网企业的步步紧逼而恐慌。银行的当务之急，是改变服务理念，以互联网的精神做银行，向包括互联网企业在内的各方开放平台，合作共赢。

服务渠道的变革将如何发生？以物理网点为代表的传统服务渠道将面临怎样的命运？问题的回答无疑是见仁见智，但可以肯定的是，决定变革方向的根本因素，不是技术的进步，也不是银行的成本压力，更不是行业管理者盲目跟随所谓“潮流”做出的举措，而是客户的实际需要。例如，由于当地客户更习惯使用电话银行，西班牙的桑坦德银行将电话银行中心作为在墨西哥的主要的营销渠道，根据不同业务的特点设计了差异化的电话银行流程，并为电话客服代表销售产品和挖掘客户提供充足的激励，从而让技术上已不再先进的电话银行在营销中发挥重要甚至主要作用。

从某种意义上说：没有落后的服务渠道，只有落后的营销理念。