卡通吉祥物：既能代言又能商业化

卡通吉祥物既是活动赛事的形象代言，也是商业化的产物。设计创新要以市场为导向，因而除贴合赛事的特点外，一定要符合大众审美，并考虑商品化以及销售的难易。

由于英国伦敦奥运会、俄罗斯索契冬奥会、南京青奥会、巴西世界杯、欧洲杯等国际赛事的吉祥物被广泛关注，使得2012年关于卡通吉祥物的讨论相对热烈，但却多为负面评价。伦敦奥运会吉祥物自公布伊始就陷入被否定和讽刺的泥沼，并在2012年达到高潮。南京亚青会的吉祥物圆圆和南京青奥会的吉祥物砳砳（音lele）引来网友一片吐槽，且后者成为新浪微博的热门话题。而2012年欧洲杯的吉祥物是上届的翻版，宣传片故事情节雷同，毫无新意。至于巴西世界杯吉祥物，用了蜷缩后像足球的动物犰狳（音qiuyu）为原型，设计上中规中矩，也未能引起多大反响。

国内的卡通吉祥物依然多是大圆眼睛敞开双臂奔跑的“通俗”造型，称得上优秀并被大家喜爱的却少之又少。2012年12月，武汉地铁吉祥物还未正式上岗就被下课，引发了吉祥物的设计和评选应让公众充分参与的话题。再深入讨论下去就是国内吉祥物整体设计水平和营销能力的水准不高，并多存在“长官意志”和“内幕交易”的问题，由此不得不让人们思考：卡通吉祥物到底应该怎么设计和评选，以及如何营销？

卡通吉祥物既是活动赛事的形象代言，也是商业化的产物。设计创新要以市场为导向，因而除贴合赛事的特点外，一定要符合大众审美，并考虑商品化以及销售的难易。但很多活动赛事组委会似乎并不寄望于吉祥物能带来多少收益，因而对吉祥物设计方案的选择多由市场之外的诸多因素主导。

南京青奥会主办方在面对众多网友吐槽时说，民众对吉祥物砳砳的大量吐槽也是一种有效传播。但如果是在否定和质疑声中被传播，并不利于赛事品牌美誉度的建立以及吉祥物商品的销售，因此应该多建立正面传播。

此外，活动赛事吉祥物可以长期经营并实现长期回报的理念未得到重视。大型活动赛事的吉祥物一般在活动赛事举办的前一两年就已推出，投入的运营预算和时间较多。但每个吉祥物都因为常规思维而注定要在活动赛事结束后淡出人们视线，就像一个如日中天的明星突然退出舞台而被冷藏，让前期的积累不能充分发挥其价值。

至于当前多数启动卡通吉祥物营销的企业，仍然只是将吉祥物视作logo那样的品牌符号，而不是一个有生命力的品牌具象载体，因而在设计完成后没有持续的投入和经营，为吉祥物注入个性、故事、事件等生命力元素。虽然企业吉祥物是以品牌营销而非产品销售为导向，但衡量一个企业吉祥物好坏的方式之一或许就是：如果有实物产品，消费者有没有拥抱它和购买的欲望。

其实以上所有的阐述只需要人们明白一个理念：卡通吉祥物是个生命体，需要用心、持续的培育和经营，不要人为终止吉祥物的成长和“生命”，卡通吉祥物将给你带来丰厚的回报。

（作者伏峰系北京吉汇文化传播有限公司创始人）