浅谈跨文化交际中商标品牌翻译原则与技巧

陈雪 阎黎明

【摘要】随着全球经济一体化进程的加快，世界各国之间贸易往来日益频繁。面对激烈的市场竞争，做好商品宣传，成为了国际市场推销商品和进行竞争的一种重要手段，也是各国进一步开拓国际市场和培育名牌商品的重要环节。因此，在国际贸易中做好商标品牌的翻译，其重要性不言而喻。一个译名的好坏，正如美国学者艾﹒里斯所言：“……在销售成绩上能有千百万美元的差异。”本文主要从语言特质和文化差异对跨文化交际中商标品牌翻译的原则与技巧作一讨论。

众所周知，翻译是运用一种语言把另一种语言所表达的思维内容准确而完整地重新表达出来的语言活动。随着现代传播学、美学、描述性语言学、社会语言学、应用语言学、文本语言学、人类学、文化学、语用学等新学科的发展，特别是跨文化交际学的兴起，翻译理论研究出现了从微观语言结构的对比研究到宏观语言文化背景的探索，从单一方向、单一学科向多层次、多角度和跨学科方向演进。译家不仅仅局限于研究两种语言的文化内涵、篇章结构、语篇情景、话语（思维）习惯、隐语结构、语体规范、交际对象、传播方式、文化制约、社会习俗、宗教影响、社会价值取向和思维方式等超语言因素的异同，以及这些因素对两种以上语言互译的影响。

可见，跨文化交际尤为重要。跨文化交际翻译涉及文化内涵的传递，迁移手法常常有异化、同化、释义、视点转换等。在跨文化交际翻译中，商标品牌的翻译吸引着众多的翻译学者进行深入探讨和研究。

商标是架设在商品与消费者之间的一座桥梁，为产品命名很明显是商品生产者最重要的行销决策之一。可以说，产品命名的成败与否，直接决定着企业、厂家的生死存亡。商品宣传是国际市场推销商品和进行竞争的一种重要手段，也是我国进一步开拓国际市场和培养名牌商品的重要一环。一个成功译名的标志应该是能吸引目标语消费者，激发美好的想象与购买欲望，品牌名翻译应同原文一样，对译名接受者能产生相等或接近相等的宣传效果。美国广告大师E.S.鲁易斯早在1898年就提出了AIDA原则，即Attention引人注意、Interest使人感兴趣、Desire引发欲望、Action促成行动。现代有人提出了Five Is方法，即Idea明确主题、Immediate Impact深刻印象、Information完满信息、Interest生动有趣、Impulsion强烈的冲动。中国商品要进入国际市场并与国内外品牌抗衡竞争，个性鲜明、优美响亮、内涵丰富、富于联想、能激发消费者购买欲望的商标译名显得尤为重要。

商标品牌的翻译，也是一种跨文化的交流，需要研究语言、地域文化、消费心理和审美价值的差异，决不是将一种语言文字转换成另一种语言文字的机械翻译活动，它涉及到语言学、社会语言学、心理语言学、经济学、营销学、消费心理学和美学等多种学科知识。因此，商标品牌的翻译，既要体现商品的民族特色和个性内涵，又要符合销售市场消费群体的文化传统心理和消费观念，译出具有音美、意美和市场效应的译名。实践已经证明，成功的商标品牌的翻译会带来巨大的经济效益。

品牌翻译中，我们要掌握几点原则：一是尊重民族文化，体现民族特色。译名要适当体现民族特色，有利于沟通消费者的民族心理认同情感，有利于引发消费者的新奇、尝试和购买的欲望，对吸引顾客、促销产品有着重要的积极作用。二是准确定位市场，精准反映信息。商品一般都有准确的市场定位，即有较明确的消费层次和销售对象。因此译名的发音和用字都应尽可能切准商品的市场定位，为商品的销售起到有效的促销作用。三是译名简短易记，形象鲜明生动。译名应尽量做到语言朴实、文字简洁、易于上口、便于记忆，这是商标品牌翻译的一个重要原则。目前我国品牌名称的翻译方法主要有直译法（如皇冠轿车Crown）、意译法（如凤凰牌自行车Phoenix）、音译法（如康佳电视机Konka）、汉语音译新义法（如金利来领带Goldlion）、音意结合法（如海信电器Hisense）、谐音取义法（如护舒宝卫生巾Whisper）、交际翻译法（如杜康酒Chinese Bacchus）、汉语拼音翻译法（如哇哈哈儿童食品Wahaha）、单词缩合翻译法（如南方科技Soutech）、字母或数字重叠翻译法（如维维食品VV）、单纯英语品名翻译法（如TCL电器TCL）等。

从语言的角度上看，商标的构成极为简单，通常只有几个词。同其他语际间的转换形式相比，其翻译过程显然不受句子、段落、篇章等较深语言层次的影响。然而，由于功能上的特殊要求，品牌名的翻译在一定程度上也表现出复杂的现象，也需要运用翻译理论和原则加以指导。在一切翻译理论中，运用等值翻译原则，最能满足商品品牌名翻译的种种要求。等值翻译原则在商标的翻译上主要是功能上的对等，认同译文接受者和译文信息隐含的价值和文化审美观，以迎合他们的口味。

译文除了从语言规律上寻找与原文对等的契合点外，还必须处理由于不同文化间的差异所带来的麻烦，有时不变动内容的直译会造成信息误导或传递困难。鉴于此，译者必须深入细微地了解译文接受者的接收渠道和原文接受者的渠道之间的差异，根据新的接收渠道的特点改变或调整信息形式，充分运用信息论的原理。按照等值翻译原则，商标品牌的译名必须具备两个条件：一是译名本身应具有原品牌名的形式；二是译名必须能够产生与原品牌名一样或近似的功能。也就是说，译名在语言上应该好认、好读、好听、好看；做到音、形、意的完美统一。与此同时，还要跨越译入语的文化障碍，符合人们的审美情趣和心理。

商标品牌的翻译，是一种语言的转换活动，也是一种进行再创作的艺术实践。它如文学翻译一样，译无定法。因此，翻译时既要贴切地体现商标名称蕴含的意义，又要以独特新颖的特质，让消费者过目不忘、回味无穷，更让该商品在商业上的销售锦上添花、魅力无限。