儿童广告对儿童的影响

阚广滨

摘要：儿童广告，是指儿童使用的产品或有儿童参加演示内容的广告。儿童广告日益盛行，对儿童的成长产生影响。儿童时期是人的思想形成和道德认知发展的关键时期，亟待净化儿童广告环境，为儿童的健康成长保驾护航。

关键词：儿童广告；儿童；影响

广告作为传达商品信息的重要手段，已经渗透到每个人的生活，包括儿童。尤其是当下，儿童广告泛滥，对儿童造成了一定的影响。随着传播媒介的发展，儿童接触这些广告的途径也在增多，受到的影响也变得越来越大。

1儿童形象被广泛运用于广告的原因

当前，广告商在各类广告形式中都广泛运用儿童形象，无论是电视广告、平面广告还是网络广告，经常有儿童形象跃然眼前，吸引着人们的视听。儿童形象被广泛运用于商业广告，主要有以下原因：

（1）家长的虚荣心。儿童是天真无邪的，他们自身并不一定清楚自己在做什么，倒是部分家长热衷于让他们“抛头露面”，同时给自己长“面子”，满足虚荣心。

（2）打情感牌，有利于提高人们的购买欲望。儿童是一个家庭的未来，引起人们的广泛关注。利用儿童形象，能很大程度的消除老百姓对广告的排斥。人们常常被儿童天真活泼、可爱单纯的形象打动，进而上升到关注儿童广告代理的品牌或商品。

（3）儿童是潜在的消费大军。儿童没有辨别能力，很容易受到广告中同类形象的诱导，尤其是电视广告对儿童的诱惑力非同一般，电视广告直接以儿童形象进行诱导说服，利用儿童好奇、模仿、趋同等心理，鼓励儿童成为消费的决策者。

（4）压缩广告成本。众所周知，广告代言人的代言费用是必不可少的，广告商也要考虑成本，他们把目光转移到费用低廉的儿童身上，大大降低了广告成本。

2儿童广告对儿童的影响

有的儿童广告对儿童起着积极引导的作用，如电视广告“给妈妈洗脚”，儿童扮演的角色是一个有孝心、懂感恩的纯真形象，是广大儿童的榜样；“步步高点读机”中女童扮演的是一个活泼机灵、热爱学习的可人形象，惹人疼爱有加。但是，儿童广告也是一把双刃剑，对儿童成长也有消极影响。

2.1儿童广告对儿童的积极影响

（1）儿童广告能调动儿童的注意力，满足儿童的好奇心。儿童通过媒体了解信息缺乏耐心和理解能力。儿童广告中的同龄“偶像”能让他们眼前一亮，使他们有兴趣关注其中的信息，满足自己的好奇心。同时，儿童广告篇幅简短，情节明晰并且重复出现，能进一步让儿童形成“认识一个完整事物”的思维，注意力得到强化。

（2）儿童广告能丰富儿童的视听。无论是何种媒体的儿童广告，在设计图形、色彩、声音或者广告情节等方面都会考虑儿童的接受心理，这些精心的设计能很好的丰富儿童视听，甚至有利于提高儿童的情商。

（3）儿童广告能启蒙儿童思想的形成。随着儿童的心理及认知能力的慢慢成熟，他们对儿童广告的注意力由图形、色彩、声音逐渐扩散到广告的内容，甚至对直观、形象的广告内容进行模仿，这对儿童的思想起到启蒙的作用。

2.2儿童广告对儿童的消极影响

（1）影响儿童的身体健康。儿童接触广告主要依靠电视，他们对儿童广告的关注度更加敏锐，儿童广告泛滥致使儿童长时间看电视，严重影响休息及視力。另外，儿童广告中的食品广告最能吸引孩子，影响到儿童饮食态度和饮食行为，不利于身体健康。

（2）影响儿童的心理健康。有的儿童广告或多或少影响到儿童的心理健康。比如黄金搭档电视广告，里面的台词是“送长辈…送阿姨…”儿童会在幼小而纯洁的心灵深处感觉“交情都是送出来的”；还有的儿童广告大肆宣扬“今天你喝了没有？”等等，容易诱导儿童形成攀比的心理。

（3）影响儿童的道德观念。人的道德认知发展的关键时期是儿童时期，儿童无法洞悉儿童广告中春风化雨般宣扬的价值观念，这将潜移默化地影响着他们的道德认知。比如步步高点读机广告，儿童观看后可能对商品很感兴趣，甚至把搞好学习寄希望于它，如果父母不能满足他们，他们有可能会产生扭曲的亲情认识。

3应对儿童广告对儿童影响的对策与建议

（1）家长关爱。家长要能够正确指导孩子接触儿童广告，在内容上应选择合适的，让儿童广告对儿童产生正面影响。了解孩子对儿童广告的看法，与他们一同观看的同时，可以从聊天中了解儿童想法，适时纠正儿童的观念，进而对儿童在人、事、物的判断方面做出正确引导。

（2）商家尽责。儿童是人类的未来，所有媒介都有义务和责任关爱儿童的健康成长，在制作和传播儿童广告的时侯一定要慎重，应多为儿童着想，不能有误导，例如：“送礼就送脑白金。”这则广告该慎播，向孩子宣扬请客送礼的不正之风，必然不利于儿童的身心发展。媒体应恪守职业道德，自觉抵制由于广告的趋利性导致的不良影响，一定要顺应儿童的身心发展的需要，严格杜绝过激的言行。

（3）政府监管。政府应该加强对儿童广告的审核和监管，严控媒介和商家利益至上、影响儿童健康成长的行为。同时，完善法律规范来要求和整顿混乱的儿童广告环境。一是要不断完善相关的法律法规，二是要用强硬的手段来执行。当前，我国在规范儿童广告方面虽然有一些相关的法律规定，但在具体描述方面相对含糊，远远没有许多西方国家的法律详尽，给执行难埋下伏笔。比如美国联邦传播委员会1974年在《儿童电视报告与政策声明》中规定：周末每小时电视节目中儿童广告时长最多为九分半钟；在加拿大，儿童广告只能出现在周一到周六的上午。再看看我国的《广告审查标准》，其中第四十二条规定不得发布下列儿童广告：有损害儿童身心健康或道德品质的；影响儿童对长辈和他人的尊重或友善的……相比较来看，我国的相关法律法规偏向于定性，而没有限量和限时。从监管执行的角度来讲，当前我国关于儿童广告的法律和规定只强调“标准”，没有动真格的处罚行动，不能给唯利是图的广告商形成威慑。

4结语

儿童广告的目的是推广儿童商品或者借助儿童形象来推广其他商品，为商家赢得利润。从“关心下一代”的层面来讲，各类媒体应制作和发布有益于儿童成长的儿童广告来传达商业信息，选择合理的播放（发布）时间，选定合适的广告内容和表现形式，为儿童的健康成长营造一个良好的环境；同时，政府应加强监管，为净化这个环境保驾护航。

参考文献：

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