浅谈现代标志设计中的图腾情结

张鸣

摘要：21世纪的中国，现代标志设计理念呈现日新月异的发展，影响也越来越大。在受到西方流行文化的冲击下，中国标志设计尤其需要坚持本土化理念，其中中国古代图腾的文化内涵和美学价值对现代标志设计起着重要的借鉴意义。如何运用宝贵的中华文化遗产为现代设计服务是值得探讨的，本文试结合图腾的美学，工艺学，经济学等方面论述其与现代标志设计之间的图腾情结。

关键词： 现代标志；设计；图腾；传统文化

0引言

在WTO的背景下，中国设计的前途在于能够取其精华去其糟粕的吸纳西方设计文化的精髓，而且要使中国的设计保持民族性和本土文化的特性。设计的“中学为体，西学为用”是中国设计走向世界的根本，也是立足世界的根本。中国积淀了五千年的本土文化，形成了包括儒、道、法、墨等流派的文化，这些文化通过具体的事物以视觉形式呈现出来，如国画、书法、易经、禅学、五行八卦等等。民间有剪纸、泥塑、木版年画等，这些文化或多或少带有原始图腾的印迹，可以说不少是直接从图腾崇拜中演变过来的，图腾元素是现代设计在当代中国本土化急需的养料。

1图腾标志的美学

1.1图腾在现代标志设计中的传“形”

中国的原始图腾因地域，部落差异而形成相对独立又具有广泛联系的形象，如蛇图腾、龙图腾、狼图腾等。形式多样的图腾形象既简朴，也可能繁复，可以严肃活泼，又有楚楚动人抽象的一面，同时也具有现实主义精神。从图腾族徽、旗帜、服饰、文身、舞蹈中呈现出原始先民追求的一种静、虚、空灵的境界，更深深地感受到了一种东方式的抽象，充满了粗獷大气的美感。由此及彼，正是由于图腾的原始生命力不仅在于体现了族群意识和对自然的信仰，更是充满了强烈的美感，随着认识和实践的深入，人们从技术中找到了新的美感体验，追求产品的形式美成为设计的主要内容，因此现代标志设计中也广泛采用了原始的图腾形象，古为今用，创造出了别具一格的效果。如图1，湖北卫视台标。《湖北卫视》台标“火凤凰”蕴含着极深的楚文化内涵和地域特征，形象勾勒出湖北历史文化的含义。楚人崇火、拜日、尚赤、尊凤，凤纹虽不起源于楚，却与楚民族始祖火神融为一体，成为楚人崇拜的图腾之一。湖北电视台以凤凰为象形，标志敷以骄阳似火的桔红色调，进而凝聚为“火凤凰”，有着深邃的历史文化内涵。新台标“火凤凰”以极其鲜明、富有动感的线条和红黄渐变的色调，展示出冲天而起“火凤凰”的生动形象，其简洁、流畅的二笔代表“电视”英文缩写TV，寓意流经湖北的长江和汉水。“火凤凰”有着积极向上的精神指向，极度简化的“火凤凰”崛起而飞，冲天而起，寓意一种积极向上、奋力拼搏的精神，也象征着有史以来湖北人自强不息，积极进取的精神。

1.2图腾在现代标志设计中的达“意”

现代标志设计的艺术创意体现为图腾文化与现代标志设计理念的审美融合，将意象的图腾形象糅合于现代标志设计之中，主要是取其意，其次才是用其形，采用这种方式进行标志设计，要求设计师在研究图腾形象时需要摆脱其物化表面，深入其精神领域，因为只有在领悟图腾背后的文化导向后，再结合现代设计技法，兼容并蓄，融会贯通，才能找到传统与现代的契合点。用意象图形的象征意义来表达企业机构的经营理念时，通常会采用比喻、形容、暗示等手法来表达现代标志的设计意念，意“境”淬炼出来的标志，虽不如“形”式标志直观易懂，但却含蓄隽永，意味深长。

如图2，武汉热线的标志“九头鸟”。它是对民间传说“九头鸟”图形的一种新诠释，寓意着智慧、勇气、周全及骄傲。这个用直线与曲线组合的九头鸟标志，充满节奏与韵律感，紧张而不失活泼，具象与抽象兼备，形散意连，通透霸气，同时蕴含了“九省通衢”及“信息高速公路”的联想，生动形象地传递出企业文化的内涵及强烈而浓郁的地方特色。设计师在汲取这种意象传统的背后不是简单的照抄照搬，而是对图腾造型的再创造，这种再创造是在理解的基础上，以现代的审美观念，吸纳图腾图案中的一些元素加以改造，提炼和运用，使其富有时代特色，或者把图腾的构成方法与表现形式运用到现代设计标志设计中，用以表达设计理念，体现民族个性。

2图腾标志和现代技术的融合

纵观中国设计发展的历史，不难发现，早于文字诞生之前，原始先民就开始使用图形符号来传情达意，新石器时代的彩陶纹样“人面鱼纹”与刻绘在崖壁上的岩画刻符，以及族群间广泛流传的“麟、凤、龟、龙”四灵图腾都记载下了人类对自然界朴素的认识与理解，以及对所刻画的图腾形象的祈盼和诉求。从原始社会的图腾形象作为最初的符号母体衍生出形式多样的造型艺术，包括不少标志造型。各种经由图腾演变成的符号造型均与当时当地的材料工艺、艺术技巧、社会风尚相适应，往往具有鲜明的时代特色和地域特色。这些图形标志随着时间的推移、历史的变迁，随着科学技术、材料工艺的不断演进，以及与外来文化不断融合而不断的延伸衍变，从而形成了中国特有的符号造型艺术体系，即现代标志设计艺术。这个造型艺术体系凝聚了中华民族几千年的智慧精华，也传承了华夏民族特有的艺术精神。

如图3，2008年北京奥运会火炬创意灵感来自“渊源共生，和谐共融”的“祥云”图案。祥云的文化概念在中国具有上千年的时间跨度，是具有代表性的中国文化符号。火炬造型的设计灵感来自中国传统的纸卷轴。纸是中国四大发明之一，通过丝绸之路传到西方，人类文明随着纸的出现得以传播。源于汉代的漆红色在火炬上的运用使之明显区别于往届奥运会火炬设计，红、银对比的色彩产生醒目的视觉效果，有利于各种形式的媒体传播。火炬上下比例均匀分割，祥云图案和立体浮雕式的工艺设计使整个火炬高雅华丽、内涵厚重。

3结论

了解过去才能设计未来。图腾是远古部落的崇拜，标志是现代企业的标杆。图腾文化，作为中华民族智慧的结晶，也应成为现代标志设计取之不尽用之不竭的灵感源泉。图腾文化和图腾意识及其衍变成的吉祥图案具有浓郁的民族文化特色和强烈的地域属性。现代标志设计只有在全面吸收图腾所传达的艺术精神，挖掘图腾文化的内在潜力，结合现代设计观念，汲取西方设计思潮，兼收并蓄，融会贯通，立足于本土文化根基，寻找传统与现代的契合点，才能古为中用，焕发出现代标志设计新的生命力，才能更具文化性和现代性，更有利于把民族的传统文化和世界的设计语言共同汇成现代设计艺术的瑰宝——明亮自己，照耀世界。

参考文献：

[1] 王荔.中国设计思想发展简史[M].湖南科学技术出版社，2003.

[2] 张道一.中国民间美术辞典[M].南京：江苏美术出版社，2001：350352.

[3] 刘经纬.中国传统文化概述[M].中国大地出版社出版，2001.