是“美丽花瓶”还是贤妻良母？

高婧

刻板印象，即stereotype。《心理学百科全书》中的“Stereotyping”辞条指向“定型”：一个群体及群体成员对另一个群体及群体成员的简单化看法和固定印象。对于刻板印象的定义，维基百科的资料表明：刻板印象，是一个社会学名词，专指人类对于某些特定类型人、事、物的一种概括的看法。这种看法可能是来自于同一类型的人事物之中的某一个个体给旁人的观感。通常，刻板印象大多数是负面、先入为主的，并不能代表每个属于这个类型的人事物都拥有这样的特质。

按图索骥，性别刻板印象是由于人们的性别不同而产生的符合于一定社会期望的品质特征，包括男女两性所持的不同态度、人格特征和社会行为模式。

根据《心理学百科全书》“定型”辞条中刻板印象的三个特征，我们来给出判定“性别刻板印象”的三条依据：

（1）对两性采取过于简单化的分类方式。

（2）在现代社会文化的熏陶下，对于女性的刻板印象具有相当的一致性。

（3）女性的刻板印象多带有偏见，与事实不符，甚至是错误的。

在现代社会，大众传播媒介塑造了大量的性别刻板印象。例如，外型上，男性高大、强壮，女性娇小、窈窕；性格上，男性自信、理智，女性温柔、感性；社会分工上，男性在办公室中“日理万机”，女性作为家庭主妇，整日与厨房为伴。性别文化与观念通过媒体传播、复制和强化，使得大众对外界的信息的性别图式会自动将人、特质、行动划分为男性、女性两个范畴，因而造成性别刻板印象。

一、广告中的女性形象——几则案例

通过参考、研究已有的相关二手资料，并对大量广告实例进行分析，我得出了女性在大众传媒中的刻板印象。下面我将通过几个实际案例，浅析广告中的女性形象。

案例1——“美丽花瓶”

浏览美国著名服装品牌AA（American Apparel）的官方网站，点击“Photo Archive”一栏，网页将会出现该品牌各种时尚、潮流的海报。这是其中的一组：男模特面无表情，望向镜头，他所穿的红、白、深蓝条纹款针织衫和海报背景形成鲜明对比，三个随性的POSE充分展现出这件衣服的休闲特征（图1）；美丽的女性模特也是身穿深色针织衫，不过下身却不似男模特那条简约的白色五分裤，而是穿着一条能露出臀肉的贴身亮皮热裤，配上黑色丝袜和金色高跟鞋。女模特的表情诱惑，摆出各种能展现其身体曲线的姿势（图2）。

同样，在AA另一张海报中（图3），年轻的女模特全身只着一双白色长袜，三幅小图中附有女模特躺在床上，做出各种让人浮想联翩的表情。海报配有广告词：“Safe to say she loves her socks（可以很确定地说，她喜欢这双袜子）”。对于袜类的展示应着重放在舒适度，海报制作也应聚焦于足部。可这张海报，让我们的关注点不再是这双袜子，而是女模特“全裸”的特征。

在美国休闲第一大品牌Abercrombie & Fitch是年轻男女追逐的潮牌。在它的实体店，却只对男性提供XL（加大）码和XXL（加加大）码。这无疑是对身材偏大的女性的排斥。

通过以上几则小案例，我们看到，一些时尚潮流品牌的广告中，广告商将女性视为“美丽花瓶”——长相佳、身材火辣。这些广告，均用女性的外在美来判断女性的价值，暗示相貌美丽、身材苗条的女性更有价值。如果她们相貌不佳，就应该通过购买潮流服饰来弥补；如果身材走样，就应该减肥，并努力将自己塞进只为男性提供大码的品牌服饰中。在AA和Abercrombie & Fitch的服饰广告中，女模特都有着美丽形象，这就无形中塑造“女性的外在美非常重要”，并忽视内在美的价值观念。

案例2——驻守家庭的贤妻良母

不论是电视广告，还是地铁站的广告牌，我们都可以看到一些厨房产品宣传。这些广告的内容千篇一律：踩着高跟鞋、身着晚礼服的妻子，快乐的在洁净的厨房忙东忙西。累了，喝一杯红酒；饭菜做好了，满心欢喜地等着下班的丈夫和放学的孩子回家（图4）。高跟鞋、晚礼服和红酒展现出女性优雅的一面；厨房，则暗示作为贤妻，做饭是其分内之职。

与厨房广告相似的，是洗衣粉广告。洗衣粉品牌虽各有不同，其广告内容却大同小异：儿子踢足球（丈夫在外办公）不小心将身上的白色短袖弄脏，回到家中，母亲（妻子）用某品牌洗衣粉，将弄脏的衣服洗干净，最后一家人相视而笑（图5）。这些广告都传递着一个信息：作为母亲（妻子），有为家人洗衣服的义务，并且洗衣服对她而言，是一件快乐、轻松的事情。

案例2展示的，正是许多广告中宣传的驻守家庭的贤妻良母。女性应该做家务，并且任劳任怨。可是，试问有谁在做菜时，会脚踩高跟鞋、身着晚礼服？试问每天在做饭、为家人洗衣服的女性们难道真如广告所示，开心、轻松，并且从不觉得劳累吗？诚然，广告美化了女性在家中的形象，并肆意代替女性对于做家务的想法。不论是贤妻、还是良母，她们的共同点是温柔、体贴、宽容、能忍耐，并且被束缚在家庭中。这样的宣传，忽视了女性其他方面的才能和其丰富的个性。

案例3——不懂机械的傻大姐

德国汽车制造商宝马公司在广告宣传上，拿女性开涮也不是一次两次了。最近宝马在宣传其推出的PDC（停车距离控制）装置时，发布了这样一则广告：停车时，手握方向盘的女性在汽车尾箱，战战兢兢地观察着自己的车与后方汽车的距离。广告所配的广告词是：“Parking made easy——With Park Distance Control（有了PDC，停车很简单）”。

另一则广告是推销Mini Automatic（自动挡小轿车）。海报中有一位双手紧握方向盘的女人。她睁大眼镜，诚惶诚恐地驾驶着汽车。配词为：“The Mini Automatic. For Simple Driving.（便捷驾驶，请选自动挡小轿车。）”

这两则广告，用女性不懂开车这一“特征”，与其宣传的PDC和自动挡轿车进行对比。好似说明：有了它们，女人都能开好车——可见这些设备性能多么好！女性在这些汽车广告中，常常被塑造成智商底下、与机械无缘的傻大姐。

案例4——等待被男性“拯救”的弱者

天猫、聚美优品等网络商城经常会在节假日推出购物折扣，主打的对象都是女性。奇怪的是，虽然购物的主体是女性，但这些网络商城还是打着“男朋友的义务——清空女友的购物车”“爱她，就为她付款”诸如此类的标语。在广告商的眼中，虽然逛街、购物的人群大部分是女性，但是最后刷信用卡的人、付款方，是男性。这就暗示着：在一个家庭，或是在男女关系中，男性常常是广告商信赖的一方，掌握着财政大权。他们是真正的“老板”，而女性只是宣传商品的对象，是弱者，而非付款方。

广告的标语将女性当成依靠男性、并等待被其拯救的弱者。她们被认为没有存款，在家庭中处于弱势地位；单身女性也被塑造成弱者：她们急需一位“英雄”，来解救她一个人在职场孤军奋战的局面。

二、案例及原因分析

广告中的女性形象实为性别刻板印象

以上四个案例，是广告商（大众传播媒介）在进行产品宣传时，透露的对女性社会角色的看法。据《心理学百科全书》“定型”辞条，我们可以判断这是否为性别刻板印象。

在进行产品宣传时，许多广告暗示着女性形象——“美丽花瓶”和贤妻良母——的二元化。“美丽花瓶”的案例中，将女性美丽的标准单一化——从男性角度出发的外表美丽、身材火辣即为美。作为贤妻良母，同样从男性角度出发，要求她们温柔、忍耐、百依百顺。这使得她们的生存空间极小，并束缚于家庭。而她们的其他价值则被忽视，女性自身被过于简单化。

案例中，这类印象并不仅存于一两个商业广告，而是在许多时尚品牌、厨卫、洗衣粉、汽车广告中都存在——数量上，这些广告很多；范围上，它们遍及商业广告的各大领域，并具有相当的一致性。

然而，现代社会主张女性的多元化，并重视女性群体内部的差异：女性可以成为家庭主妇、贤妻良母，也可以是职场强人、家庭支柱。中国电视节目主持人及企业家杨澜、俏江南餐饮集团创始人张兰、中国女赛车手张岩、导演李安的妻子林惠嘉早期用自己的资金支持丈夫多年……她们都是女性社会角色多元化的证明。女性不是只是“美丽花瓶”和贤妻良母，更不是不懂机械的傻大姐和没有经济能力的弱者。案例中的广告明显带有对女性的偏见，甚至歧视。

通过以上证明，可得出结论：广告中所涉的女性形象实为对女性的刻板印象。

女性刻板印象的原因

社会学家艾伯特·班都拉（Albert Bandura）认为，人类个体并不是生来就有一个固定的行为模式，一切的行为方式都是后天社会学习的结果。因此，不能说女性的的社会角色就应该是“美丽花瓶”、贤妻良母、不懂机械的傻大姐和等待被男性“拯救”的弱者。这些长期处于大众传播媒介的角色定位不是天生的，更不是不可更改的。因此，首先排除“女性刻板印象是与生俱来”的论断。随之分析其真正原因。

（1）大众传播媒介。媒介者受到社会性别角色固化信息，并在进行广告宣传时，无形中设定了性别刻板印象；并且根据公众的社会期望和对大众传媒产品的关注度，设定下一个宣传手法。周而复始，使得现实的性别的刻板印象被定型、复制、强化。

（2）符号化消费。社会性别教育课程提到符号化消费几个特征：①商品、服务背后内涵文化意义与其代表的价值；②认为将价值观加入到商品中去，以激发人们消费的欲望以及对消费背后身份的想象；③消费意义被异化，成为个人身份、地位、价值观、社会阶层的象征。

广告商正是利用这一点。服饰广告利用男性对女性的身材、容貌的幻想和期待——身材火辣、穿着暴露带来强烈的视觉冲击，从而激发购买欲望；厨房广告利用他人对女性的社会期望——成为贤妻良母；汽车广告利用男性消费者的优越感；购物广告则突显男性掌控财政的主导感和女性被认为幸福的标准是男性为其购物车买单的社会期望。这些消费背后的意义，象征着社会对女性的刻板印象，从而导致逐利的广告商利用这些印象进行产品宣传。

三、负面影响及建议

女性刻板印象的负面影响

大众传媒无处不在，我们不能选择地区接触并被感染。他们深入我们生活的每一个空间，并且在传输信息的时候对我们灌输观念。而女性的刻板印象则通过媒体传播、复制和强化。她们被物化、娱乐化，成为打着“艺术品”旗号的商品。

社会学家艾伯特·班都拉（Albert Bandura）认为，人可以通过自身的亲身经验对各种社会行为进行直接学习。对于社会的后代而言，接触大众传媒时，这样的刻板印象会在未成年人的心中固化，使得女孩向这些社会行为学习，从而装扮成刻板印象中的女性。如此便使得女性趋于单一，而那些外表平凡、身材肥胖的女性则被边缘化，她们在其他方面的价值则得不到社会的认可。

建议

首先，从政策上看，应该将社会性别观点纳入媒介政策。提倡女性角色多元化，避免其社会角色单一化，更要避免在进行广告宣传时，对女性采取的歧视态度和偏见。

再者，从媒介角度，要承认女性多元的社会角色，摒除刻板印象，并吸纳更多的女性参与大众传播媒介中去，防止具有性别偏见的媒介产品。

最后，加强传媒检测。要制定合理的规则鉴定大众传媒在履行其媒介职能时，是否有性别歧视意识。

参考文献：

[1]维基百科：刻板效应（stereotype）

http：//wiki.mbalib.com/wiki/%E5%88%BB%E6%9D%BF%E6%95%88%E5%BA%94

[2] 心理学百科全书.心理学百科全书编辑委员会[M].杭州：浙江教育出版社，1994，345

[3] 陶新艳.浅析大众传播中的性别刻板印象与未成年人的性别角色社会化[J].长沙：湖南大众 传媒职业技术学院学报，2006.第6卷第2期

[4]周晓虹.现代社会心理学——多维视野中社会行为研究[M].上海：上海人民出版社，1994.154