彩电市场下半年三大看点

贺然　吴巍

2013年是中国彩电行业继续进行更高层面的结构调整和转型升级的一个关键年头。市场增长的机会点将主要集中在技术升级。

2013年上半年，彩电行业走出了一条高速增长的路线，其中第二季度甚至创造出新的行业纪录。据中国电子视像行业协会与奥维咨询(AVC)联合发布的数据显示，2013年1－6月内销彩电零售规模2301万台，同比上升29％，零售额822亿元，同比上升32％。其中，液晶电视销量为2180万台，同比上升35％，销额为776亿元，同比上升37％。

但随着节能补贴政策的结束，2013年下半年彩电业逐步走入政策空窗期，同时在经济增速放缓、银行钱荒、楼市增速受到抑制等一系列利空消息的影响下，形势会有所抑制。其中有三大看点：

一、下半年销售或持续下滑

下半年虽然没有补贴政策能够直接刺激消费需求，但地面波数字电视政策和节能领跑者制度两大政策仍然值得关注。受地面波数字电视政策影响，十一前后将面临产品切换。节能补贴政策到期不延续，政策空窗期为6－10月。新的节能领跑者制度配合GB24850－2013标准，从10月1日开始执行的可能性极大。

据此奥维咨询(AVC)预计，2013年第三季度全国彩电销售预计达到1058.8万台，同比下降8.6％，第四季度销量将达到1271.8万台，同比下降2.8％。但由于上半年的高增长，2013年全年彩电行业仍将维持一定程度的增长。

奥维咨询(AVC)认为，2013年国内电视零售量将达到4631万台，同比增长9.1％，其中，液晶电视国内零售量将达到4382万台，同比增长11.9％，等离子电视零售量将达到212万台，同比下降13.1％。预测全年国内3D平板电视销量有望达到2030万台，在平板电视占有44％；液晶3D电视销量将达1840万台，渗透率也有望达到42％。全年智能电视的零售规模为2422万台，占平板电视零售规模的52％，其中，液晶电视2322万台，渗透率为53％。

二、IT互联网更可能进入电视视频内容

作为四屏融合不可或缺的一块，智能电视正在成为IT互联网厂商追逐的焦点。乐视、爱奇艺、小米、联想等厂家纷纷进入彩电行业，但思路和目的却完全不一样。IT和互联网企业进入彩电行业，将加深行业对内容和应用的关注，“终端+平台+内容”的模式将成为衡量企业核心竞争力的重要指标。

与乐视、小米等企业不同，联想进军电视领域的着重点还是在传统终端制造，以做PC的思维方式做电视。而乐视网的核心价值始终是版权获取和积累，并以此为原点，进行战略性的垂直整合。往上进入内容制造业，往下进入多屏终端的布局。超级电视，仅仅是这个大构架下的一个关键环节，实现五屏联动后，广告价值最大化，最终达到从版权积累到长期用户的积累。

同时，奥维咨询(AVC)认为，小米进入电视领域，是基于雷军现有资源体系下，在公司间层面的资源整合，由软件系统、互联网服务向硬件终端的拓展，形成以小米手机为核心，多端互联的生活、娱乐、工作服务网络。操作手段在于将现有手机用户导入到电视用户当中，实现二次用户绑定，挖掘用户消费潜力。

尽管已有联想、乐视等IT和互联网企业进入电视终端制造领域，但从目前来看，电视行业固有的行业壁垒仍然较高，互联网企业进入电视视频内容的可能性大于进入硬件制造。以内容方式切入，寻求与广电企业和整机合作，提供节目内容支持和网络播放技术支持、网络播放信道支持，实现利润分成。

三、UHD快速兴起受四大因素制约

2013年度，彩电行业最大的技术和产品亮点都突出表现在UHD(超高清电视)的快速普及中。曾经备受看好并引起广泛讨论的大尺寸OLED电视，由于量产技术问题迟迟无法突破，使得面板厂商集体转向UHD液晶面板的开发。

根据奥维咨询(AVC)监测数据显示，截止2013年6月，UHD在LCD中的渗透率达到0.86％，50+尺寸渗透率已达3.39％。值得注意的是，在第二季度UHD两大新尺寸崛起，39英寸和55英寸市场占有率明显攀升，这得益于上游出货量的扩大以及终端销售价格的不断降低。

但UHD作为一种新型显示技术，在它发展初期主要受上游和中游量产能力和推广态度影响。目前，主要因素有四方面：

首先，面板供应各家态度差异较大。台湾群创积极推动，大陆的华星光电相对乐观，京东方也表示将持续跟进UHD研发。而三星、LG认为真正的变革是在OLED技术上，对UHD相对谨慎。

其次，国内主要厂商参与意识强，推进势头猛。其中创维将UHD作为年度推广核心，上半年市场占有率已经超过40％。海信、TCL均在布局多款UHD产品参与市场竞争。康佳、长虹分别以多核+UHD、客厅电视等概念切入UHD电视市场。

第三，在目前主流的液晶电视的技术背景下，UHD已是技术顶峰，在相当长一段时间内其价格仍将维持高位运行。单纯从市场化角度来讲，奥维咨询(AVC)认为相同尺寸的新产品与现有的液晶电视产品价格差在1.2倍左右时，消费者接纳程度较高。

最后，针对相对薄弱的内容环节，各整机厂商已经运用2K转4K技术来解决。但总体来说，UHD相关产业链在国内尚待完善，至少还需要一定时间的市场培育期。