服装企业营销转型的探索

赵剑耀

海高源服饰有限公司2005年前以外销生产为主，单一跑量，2005年后，转变营销策略，逐渐以内销品牌替代外销生产。随着近几年的工人增资、社保、福利增加，成本上升，倒逼企业继续推进营销转型。对内：加强管理、加强团队建设，采用多种新型面料、严格履约。对外：与中高端品牌合作，增加附加值，企业效益增加。企业营销不断深入：今后自己做品牌，网络直销。本文就上海高源服饰有限公司营销策略展开分析和研究。

一、上海高源服饰有限公司营销现状

（一）产品策略

服装产品从新上市直至完全投入服装市场一般要历经引导期、成长期、成熟期、衰退期这几个阶段，每个阶段之间的不同，通常因为市场与产品的不同，导致销售量的多少与周期长短的不同。高源公司目前内销的自主品牌：线下eVe和线上“源伊品”，前者经过二年左右的运作，产品已处于成长期阶段，后者刚建立网站，产品处于导入期阶段，还要做推广。外销和内销的品牌产品，也同样是有一个运作周期。因此高源公司根据以下两点建立了适合的营销方针：一方面根据服装产品处在的生命周期制定对应的营销方针，另一个方面则是参考目标产品的等级来选择市场重点。

（二）价格策略

首先，考虑到完成企业营销目标，价格方针具备非常强的目标性。高源公司在定价的时候充分考虑到资金运转、市场份额、利润等。其次，定价受到竞争程度的制约，有受到目标市场文化偏见与替代产品影响的间接竞争，还有竞争对手的相同产品为抢占市场的直接竞争。为此，高源公司将欧洲/日本定为高端市场，美国定为中端市场，非洲/南亚定为底端市场。这给公司产品的价格制定确立了原则：高端产品高端价格，低端产品低端价格。同理，在内销市场，高源公司坚持：一线品牌为高端价格；二、三线品牌为中、低端价格。高端价格，高利润，提升企业形象，中低端价格，满足生产，保本有余，跑量。使得高源公司的产品面对不同客户在价格上具备了优势。

（三）分销策略

高源公司针织产品的分销渠道通常是制造商→代理商→商业、制造商→品牌配送中心→零售这两种方式。最近几年，高源公司与外贸部门合作，积极参与各种针织产品的展示会，充分利用外贸部门在全球各地的办事部门，宣传公司产品，成功把握了市场机遇。2005年以后，高源公司不再局限于外销生产，而是立足做国内多品牌生产，逐渐通过各种宣传，推出自己内销品牌eVe做起，扩大内贸市场。并先后与国内品牌：GATHERJEWEL男装；BIK女装；NB、L.L.Bean户外用品；精典泰迪熊童装；COCOC电视购物女装等多方合作，既保证了生产订单来源，提高了生产层次，同时又获得了较好的利润。公司产品的形象也得到了提升。

（四）促销策略

营销组合策略的最基本原理是4P理论，即产品、价格、渠道和促销，高源公司有丰富的针织服装产品，有适合市场价格的产品，以往在以出口为主的前提下，企业90%是做外贸产品，轰轰烈烈一年生产100多万件衣服，也只有1000多万元的加工产值，利润少的可怜，只有3%左右。现在改变了营销思路，少做加工多做经销，少做外贸多做内销，少做低端多做高端，年生产服装一年虽只有60多万件，但产值反而翻翻，达到了近2500万元，利润也随之翻翻。使得工人的年收入每年递增15%～20%。尽管高源公司目前的促销活动力度还不足，产品的推广和促销仅仅局限在每年的华交会和每年的纺织品展示会上，但高源公司已经在网络销售中起步，推出了自己的“源伊品”品牌，并已初见成效。

二、上海高源服饰有限公司营销中的问题

（一）缺乏长期的营销策略思想

管理方法与管理体制过于保守和求稳是高源公司销售管理工作中非常严重的问题。公司高层设定一个经营原则：没预付款的订单不接，尾款支付超过出货期60天的不接。导致了一些可以长期合作的客户（利润再好）因为触及这个原则而放弃。这些问题的出现通常是因为公司没有长期的营销策略思想，没有营销特例的分析研究，注重于接好单，不坏单，这种管理方式制约着公司发展的主动性以及自主营销的能力乃至管理机制没能形成行之有效的改革。

（二）产品风格定位单一，影响服装市场转型

品牌是一个公司的信誉和质量的保证。因为服装产品在社会中的独特性，服装品牌属于地位的表现。高源公司虽有E&V和源伊品二个品牌，但品牌知名度不够，阻碍了公司及其服装附加值的提升和生产规模的持续拓展与市场占有率的提升。公司目前还是以订单生产为主，自己品牌附带而已。品牌形成不了规模生产，产品风格单一，在提升服装创新力、研究针织服装设计等方面缺少市场分析，缺少有效的指引，自主创新过少。

（三）营销队伍人员参差不齐，综合能力低下

高源公司的销售人员未经过系统的销售理论培训，对公司的产品创意及面料特性缺乏专业知识，有的销售人员甚至对公司产品都缺少了解，仅满足于就产品销售或接单，主动推销自己公司的品牌产品觉得力不从心。公司领导过于重视销售结果与每年2000多万的销售目标的完成。销售人员通常只看重眼前利益而忽略了公司长久发展，营销人员的综合能力低，缺乏做强做大的目标。在当今市场竞争愈演愈烈的情况下，此营销模式已严重影响着高源公司的生存与持续发展。

（四）分销渠道单一

2005年之前，高源公司的销售90%是做外贸公司订单，出口为主，2005年以后，特别是金融危机以后，公司意识到转型的重要性，主动与各品牌公司联系合作，利用长期做外贸订单的技术优势和生产管理优势，迅速赢得了不少品牌公司的认可，直至形成了目前的90%的生产都是内销品牌的格局。做到了由外销生产成功转变为内销生产，每年还有5%～6%的利润。但高源公司的分销渠道始终较为单一，以前单一外销，现在单一内销，专做内销品牌订单。导致高源公司生产的服装产品只能按部就班按照客户的需要生产，无法主动了解市场的需求，缺少多条腿营销的方法，加上高源公司的针织服装产品过于单一，且销售渠道没有拓展，市场的推广只基于顺应自然，势必导致分销渠道的单一情况无法改变。

三、提升上海高源服饰有限公司营销水平的建议

（一）加强自主品牌建设，提升市场的影响力

品牌是一直以来人们值得信赖的产品。而国际市场中的服装品牌已经完成了建设，大多数客户的品牌认知度已经基本固定，所以公司要想做出成绩，除了具备良好的营销模式和广大的客户群体外，还需要打造自己的专属品牌。经历2008年的世界金融危机，高源公司采取正确的决策，树立了公司e&e的品牌和今年线上推出的“源伊品”网络品牌。有针对性的选择一些有特点（莫代尔高档面料）、科技含量高（纤维性吸湿排汗功能面料）、创新力强（抗紫外线、抗菌功能面料）、市场空间大及基础较好的服装产品实施重点发展，以此来带动公司迈向品牌化的发展，提升在市场的影响力。

（二）加强人才培养，提高营销队伍综合素质能力

接订单是销售人员的主要工作和任务，但销售人员的综合素质培训和业务能力的提高，是体现公司营销队伍整体素质的关键。高源公司应该有计划的安排一年左右的时间，全面培训销售人员：1，纺织知识的理论培训：懂得纺纱、织布的基本原理和染厂的基本染色工艺。2，服装生产流程的基本工艺培训，：懂得从面料--裁剪--缝制--整理的流水生产的基本操作，会基本排料。3，服装配套工艺的培训：绣花、印花（裁片印花及面料印花）、水洗等的基本工艺；熟悉辅料的基本知识（钻、珠片、各类饰件及纽扣、缝纫线的支数和用途、拉链、铆钉和橡筋、胶袋、纸箱等基本必备的服装常识）等，同时可以招聘专纺织专业的大学生充入销售队伍，提高整体的专业水准。只有具备了专业知识，销售人员的营销能力才会提高，且在同行中胜人一筹。经济效益的源头，蕴藏在公司全体员工的创新力中，因此公司员工在上岗以前也必须接受统一且专业的培训，通过提升全体员工的综合素质，从而使整个公司水平提升到一个全新的高度。

（三）实现服装市场转型，增强行业核心竞争力

高源公司在发展的道路上必须要适应市场需求的变化，要根据科学技术的发展趋势，加快采用新设备、新工艺、新原料及新技术来改变传统生产，提升公司的市场竞争能力。如用CAD打版替代手工打版，淘汰普通的缝纫机，采用电脑缝纫机，这样既省人力，又提高产量。同时公司要加强新产品的开发能力，提升针织产品的技术含量与品牌附加值，加速产品更新。

当前服装市场面临的是小批量、多品种、时间短、交货急的特点。高源公司必须根据客户需求的改变，及时改变生产计划，特别是要建立一个面辅料采购的快速反映队伍，实现按照订单满足客户的需求，按照市场调节的能力促进公司改变经营模式，让高源公司在销售、技术、生产及管理等各个方面逐渐趋于成熟。

（四）实施多元化分销渠道

高源公司的生产有着很好的技术支撑，完全有能力开展多元化的产品分销渠道。1，童装：以在生产的一线品牌品质为支撑，从可爱、活泼、色彩斑斓特色出发，开发男、女童装。2，男装：以吸湿排汗的功能性面料为主，开发户外服装。3，女装：可以用高支精梳棉布及兰精莫代尔等面料，开发时尚、新潮的时代款，4，老年装：开发宽松、价廉物美的款式。这样多渠道的分销，再利用线下的e&e和线上的“源伊品”的推广，高源公司一定能将自己的品牌做大做强。