试论我国粉丝产业的发展现状及其对策

石淼

摘 要 发展和运作粉丝已经成了一个产业，很多人都瞄准了这个潜力产值无限的新产业。大众在增加对文化产品辨别力的同时，相关主管部门应该从规范化和良性发展的角度，进一步加强对文化市场的有效管理。

关键词 粉丝产业 问题与对策

中图分类号：F323. 文献标识码：A

一、粉丝与粉丝产业

“粉丝”这样的一个群体存在于我们周围，他们是一个情绪化的群体，为了喜欢的明星而疯狂。从学术的角度来定义，“粉丝”就是对于某种目标拥有喜欢、关注、信仰等情绪，并愿意付出成本的人。某种程度上说，“粉丝”是对某种目标具有精神信仰与精神服从的人，信任并愿意奉献。

由于粉丝在“追星”的过程中产生了一系列的消费行为，这些行为扩展到各个消费领域，就形成了“粉丝产业”。粉丝产业和其它产业一样，有生产和消费环节，作为受众体的粉丝，将自己的情感因素转化为消费的动力，对偶像商品进行购买，从而完成粉丝产业中商品的流通过程。

“粉丝文化”的发展促进了“粉丝经济”的发展，为粉丝经济的发展注入了独特的内涵，“粉丝经济”在广度和深度上的眼神，最终形成了“粉丝产业” 。粉丝产业和文化产业一样，都是由于一定的文化現象和文化因素刺激形成的消费动机，使一种文化现象成为了一种经济现象，作为一种经济推动力，促进了经济发展。随着其不断的延伸和发展，最终形成了“粉丝产业”，以产业的形式存在于经济体系中。

二、我国“粉丝产业”发展存在的问题

（一）产品同质化现象严重，“魅力”不足。

在当今中国粉丝产业中，产品的同质化现象十分严重。在娱乐市场当中，粉丝所进行的就是购买偶像的唱片、海报，观看他们的演唱会等比较常规的消费模式。在商品市场里面，我们看到的是一样的景象：中国的生产者们永远都是在模仿别人，很少自己推陈出新，创造和设计出属于自己的产品。这样导致的结果就是“山寨”产品的泛滥。一个粉丝在消费的时候，会不经意间发现自己所购买的商品和另外一个粉丝所购买的商品大同小异。随着商品的同质化加剧，人们所购买的商品日趋雷同，逐渐的粉丝们会失去购买商品的热情。最为严重的是，粉丝们会开始怀疑自己的审美情趣和价值观念。这一切对于粉丝产业的发展来说都是一种灾难。

（二）过多的商业化炒作，急功近利的“金钱说话”。

作为一个新兴的产业，粉丝产业发展速度十分迅速。其参与者多为年轻人，在追求的时候较为的冲动，在某些失去理智的时候会做出许多疯狂的消费行为。在产业中不少商家都是利用了粉丝们这样一种狂热的心理，推出了许多产品和促销活动，吸引粉丝们的注意。这种将粉丝的情感转嫁为单纯的经济购买活动的做法，一方面推动了整个粉丝产业的发展；另一方面会导致整个粉丝产业畸形的发展。

作为一个产业，粉丝产业拉动经济发展的价值我们不能够否认。但作为一个独特的产业，粉丝产业应该培育自己特定的产业文化，不应该把“金钱”看作是衡量产业发展的唯一指标。

（三）合理追星导向机制的缺乏。

在当今的粉丝产业中，并不是每一个粉丝在追星的过程中都能够保持一个清醒的头脑和一颗理智的心。很多粉丝在追星的过程中，逐渐产生了一些偏激的想法，由此做出了一些过激的举动，对于自己，对于亲人，甚至对于整个粉丝产业的风气都产生了一定的影响。

粉丝追星超越应有的行为，究其原因，主要是缺乏良好的追星导向机制，对于青少年的“追星观”没有进行良好的指导和教育，客观上导致他们在情感和认识上面的偏差，最终做出了这样的过激行为。青少年树立偶像，进行追星，并没有错，只要进行正确的引导和教育，追星这样的一个行为是可以产生其积极意义的。而此前提，就是一个良好引导机制的建立。

三、解决我国“粉丝产业”存在问题的方法

（一）发展“魅力经济”，制造创新产品，引导粉丝产业发展。

美国麻省理工学院学者詹金斯在过去20年里致力研究粉丝，是全球迷研究学者公认的权威，他对粉丝的研究是商学院研究如何操纵品牌形象的经典著作。詹金斯提出“魅力经济”（Affective Economics）论点，认为面对科技带来的媒介汇流，以及伴随而来的消费者媒介使用行为的改变，媒体内容提供商品和品牌营销者必须改变营销策略，消费者对品牌的情感决定其购买行为。

苹果公司从来不缺乏忠实的粉丝们，每一次新品发布会都会受到全世界粉丝的关注，每出来一款新的产品，都对会上演在专卖店门口排起长龙的景象。因为苹果的粉丝都被苹果独具魅力的产品设计和强大的功能所折服。苹果公司从其企业文化到产品设计到独特的“稀缺营销”手段，都体现出了它独树一帜的“魅力经济”模式。这样的做法使得越来越多的粉丝们对于苹果情有独钟。

因此，笔者认为在发展粉丝产业的过程中，也应该时刻抓住粉丝求新、求好、求独特的心理。在产业中的各个“偶像体”都应该发展自己独具魅力的“魅力经济”，唯有如此才能提高粉丝对于自己的忠诚度，才能够创造更多的经济价值。

（二）手握“情绪资本”，丰富产品文化，增加粉丝产业内涵。

首先提出“情绪资本”的概念是英国营销专家凯文·汤姆森（Kevin Thomson），他于1998年出版《情绪资本》（Emotional Capital）一书，认为“情绪资本”由外在与内在情绪资本两大核心组成。外在情绪资本存在于顾客和股东的内心，是品牌价值和商誉。它们已经受到越来越多企业的重视，并被纳入到企业资本的核心。品牌能促销产品，赢得顾客的信任，引发重复购买行为，甚至将这种信任推向更高潮，与顾客建立一种终生关系，并由顾客口耳相传，发掘并培养更多的潜在顾客。”内在情绪资本则指向员工的内心，包括企业员工的感受、信念和价值观。企业是一个小型的社会，是人的集合；它的所有要素，包括产品、服务、品牌都与情绪交织着。企业领导人的魅力与个人特色，常常反映企业价值与信念。企业价值不是数字，是消费者、员工还有领导人情绪的结合。

前任可口可乐公司总裁海尔（Steven J. Heyer）延伸了“情绪资本”的概念。在他的领导下，可口可乐公司不再是饮料制造工厂，而是“乐趣的体验工厂”。可口可乐借由赞助各式活动、电影电视还有音乐下载，成功从一个软饮提供商转型为一个“娱乐公司”、“内容提供商”，成为制造美好情绪的圆梦者。可口可乐卖的不是软饮而是生活态度加完美体验，从广告到卖场到网络到瓶罐设计，全面打造欢乐轻松的气息，饮料不再是饮料，消费者买可乐，喝的是对可乐的认同与喜爱。可口可乐善用“情绪资本”，持续成为全球品牌价值最高的品牌。

在粉丝产业的发展中，我们应该不仅仅只是把“销售产品获得利润”放在最主要的位置。而应该利用这种“情绪资本”理论，将所销售的产品从有形话到无形化，从物质层面上升到情感层面，于无形之中增加粉丝对于偶像体的情感认知程度，让粉丝在追星的过程中得到最大程度的满足。

（三）建构合理导向机制，培育健康粉丝，监督粉丝产业发展。

首先对于追星，我们应该有一个正确的教育和引导。由于追星的多是青少年，所以学校的教育起到了至关重要的作用，学校教育要做到的就是让每一个潜在的“粉丝”都拥有一个健康的心态，这是成为粉丝最根本的要求。

其次，在社会教育方面。首先应该强化大众传媒中的社会效益取向。 在市场经济条件下，大众传媒为了在竞争中求生存求发展，难免会寻求新闻效应，渲染名人轶事，尤其是对当红明星的捕风捉影。如果这种倾向被偏激化，就会在很大程度上导致媒体与其应有的社会效益的距离扩大、甚至抵触。因此，大众媒体必须以最大限度地追求社会正确导向为前提，这一常识必须成为新闻界更广泛的社会自觉。

总之，我们应该努力促进合理的社会文化结构。大众文化、通俗文化、感性文化的日益盛行，决不意味着这种情势是一种合理的社会文化的发展方向。“一种充满生机的文化体系应该具有多元化的特征，它应该能够兼容各种各样的文化形态。具体而言，应该是在大众文化与精英文化、感性文化与理性文化、通俗文化与高雅文化之间保持适当的比例关系。特别需要着力弘扬精英文化、理性文化、高雅文化。合理的文化结构将会促进正确的社会价值观念的重建。”

（作者单位：江汉大学人文学院）