浅析广播广告的创意和制作

张晓伟

摘 要 广播广告的创作要遵循广播自身的传播特点和规律。本文结合广播属性及个人创作体会，提出在创意阶段，要为“听”而创意、突出单一的销售重点、要有引人注意的开头、发挥丰富的联想等。特别强调一个经典的广告语对广告来说具有画龙点睛的作用。在广播广告的后期制作阶段，要注意选择人声表现形式、有效使用音乐和音响。

关键词 广播广告 创意

多媒体时代，竞争日益激烈。传统媒体广播，不仅没有衰落，反而在各大媒体中的地位逐步攀升，受到了越来越多商家的青睐。广播广告在跨入2001年后，业绩逐年递增。2002年我国广播广告突破20亿元，2008年1—6月全国广播收入34.07亿元。广播广告在中国广告市场中的占有率也逐年递增。近年来，广播广告发展的势头超过了任何一家传统的传播媒体，年平均增长率为20%，显示出强大的生命力。

美国大众文化研究者伊丽莎白·威廉逊这样说：“看一眼一个国家的广告，基本上也就看到了这个国家生活各个方面的大部分了，广告反映了一国人民的情况。”由此可见，广告在一个国家经济发展中具有风向标的作用。现在，我国广播广告的制作越来越精致，改变了过去直白的宣读式的广告充斥电波的局面。

如何创作出精美耐听、具有艺术感染力的广告呢？本文结合自己的一些作品粗浅地谈一些创作体会。

一、 创意文案 巧妙独到 精雕细琢

当我们认真审视广播媒体特质时，会发现广播是一个给创意者提供相当大空间的媒体。因为声音是充满丰富情感而又变幻无穷的。我们在广播广告创意中完全可以用丰富的声音去描绘、去表现，以强的冲击力去活跃人们的耳朵。在广播广告创意中如果能够充分调动人的想象力，就可以激发听众丰富的联想，使之产生一种特有的情感魅力。这样借助听众的想象、情感肯定，广播就达到了其他媒体所不能达到的效果。

怎么创意呢？创意，就是想常人之未想，言常人之未言，是灵活无定的思维，是每天从生活中挖掘创意，于平凡中见新奇。它流淌在广告策划的全过程，需要广告人在生活实践中捕捉。因此，有位资深的创意人说：创意是用脚想出来的。

创意需要文案的表现。同其他媒介相比，广播既有优势也有劣势，这就要求广播广告扬长避短，遵循独特的创意法则和文案原则。

1、为“听”而创意

广告文案的撰写要充分发挥汉语的丰富表现力，要让听众正确理解创意，使听众听得清，听得懂。这就必须掌握有声语言与书面语言的差异。语言要精选，反复推敲，避免产生歧意和误导。比如，“切忌”容易听成“切记”，在用词时就要格外留心。

2、突出单一的销售重点

广播广告只作用于听觉的传播特点，导致了广播广告中的信息难于记忆这一弱点。记不住跟没听到一样，无法促成消费者购买。进行广播广告创意时，与其罗列众多特点，不如在广告中只提一个对于来说消费者具有吸引力的销售重点，由此诱发消费者的购买欲望。

3、要有引人注意的开头

要使听众从伴听状态转为关注收听状态，就要有引人注意的开头，“语不惊人死不休”。还要借助听觉的三种表现手段，语言、音响和音乐，使广告一开始就能吸引听众。

4、尽快提出品牌和承诺

广播广告时间很短，无关痛痒的话容易使听众的注意力转移。成功地抓住听众的注意力之后，要尽快提出品牌和承诺。

5、巧妙重复，以加强听众的记忆

有声无形，难于记忆，稍纵即逝，无法反复，这是广播广告的传播弱点。针对这一弱点，广播广告既要适当重复地强调品牌。

6、语言通俗、简短、口语化

应为听众所熟悉，地区性广告可以利用方言，这样便于听众理解你要表达的内容。

7、创作手法多样化

广播广告表达形式丰富多彩，既可采用两个以上的人物相互交谈的方式，也可通过精心构思的有头有尾的小故事或情节片断。用戏曲、曲艺的艺术形式，能让听众在娱乐中接受信息。当然，用拟人化，也会取得意想不到的效果。

我曾为某食品生产厂家创意广播广告。为避免依次罗列产品，让广告“活”起来，我把食品做了拟人化处理，把不同的食品放在一个特定的整装待发的环境中，既向听众告知了产品，又使作品生动形象。

以下是文案部分内容：

（吹哨子的声音）

“包子！”

“到！”

“饺子！”

“到！”

“馄饨！”

“到！”

“花卷、粽子、汤圆呢？”

“都到了！”

“好，我们一起向快乐出发！”

（歌曲《向快乐出发》起）

7、巧妙运用幽默

最容易捧得国际广告大奖的往往就是幽默广告。有人认为中国人缺乏幽默感，很多国外叫好叫座的广告在国内反响平平甚至不被接受。其实，中国人也有自己的幽默感，而且不同的人群对幽默的态度也不同，与个人的文化背景、思想观念都有关系。年轻人、老年人，男性、女性，所能接受的幽默就不一样。了解你的目标受众的背景、价值观和生活方式，你才能真正让目标受众产生共鸣。

8、发挥丰富的联想

联想是创意的重要一环。世界所有物体的内在联系、外在关联，都可以成为创意出彩的部分。让抽象的或者枯燥的不易理解的，以具有相同部分的事物联系起来，就能起到意想不到的作用。

我曾为中国电信创意过一条广告。广告要传递的是宽带网 “快”的感觉。怎么通过声音媒体，形象地表达“快”呢？我苦思冥想，最后灵感的火花闪现。广告截取生活中上车下车的片段：

（汽车车门打开的声音）

“开车！”

（汽车发动、奔驰的声音）

“到了。”

“到了？怎么那么快？”

（旁白）就是这么快！中国电信的宽带网……

这条广告获得了中国广告协会主办的首届中国电信杯全国创意大赛的单项奖。

二、广告语 悉心锤炼 语言经典

广告语是广告中令人记忆深刻、特别重要的一句话或一个短语，它是一则广告的核心组成部分，向消费者传达产品或品牌的核心概念。同时，广告语利于塑造完美的产品品牌形象。奥格威说“每一则广告都是对产品品牌形象的长程投资”。

好的广告语，不仅可以向消费者传达产品的独特卖点，展现品牌的个性魅力，而且往往还能引起社会大众的共鸣和认同，成为跨越时空的广告语言经典。如“车到山前必有路，有路必有丰田车”、“滴滴香浓 意犹未尽”、“今年20 明年18”等是经典的广告语。

有广告大师曾断言：“好的主题广告语，能创造一条广告80%的利润。”广告语的创作要注意把握KISS原则。KISS就是Keep It Sweet and Simple，简洁加甜美。由于几个英文首字母的缩写恰巧是英文“KISS（吻）”，于是人们又戏称之为“亲吻公式”。简洁，即广告语要简短、意思明确；甜美，即是让消费者感觉到一种纯净、永恒的美好意境。

流行的广告语，一般都是口语化，简单。例如上世纪五十年代，智·威·汤逊芝加哥公司为世界最大的钻石经销商戴比尔斯创作广告语：钻石恒久远，一颗永流传！短短十个字就营造了一种永恒爱情的见证美好的意境，如今已成为人们的口头禅。

三、广告制作 声音打造 听觉盛宴

广播广告的创意和制作，是以声音为主要素材，将各种声音（包括语言、音乐、音响等）经过精心设计整合来表现广告内容。虽然只有声音， 但可以尽可能地调动听众的想象力用声音制造画面，让听众凭着丰富的想象力，通过声音想象出一幅生动的画面。

具体来说，广播广告有以下制作技巧。

1、选择有效的人声表现形式

广播广告中的人声，包括话语声、感叹声、笑声、哭声等等。其中，话语声是最主要的，它是广播广告中用以塑造形象，传达广告信息的主要工具和手段，也是听众辨析、接受信息的唯一途径。它具有具体形象性，以唤起受众的想象和联想，在听众脑海中形成画面或图像。

文案播音者的声音是信息的载体，创作人在播音者的语音上做点文章，可以有效的引起受众注意，加深广告印象。一种比较好的做法是语音特质化，就是使语音具有与众不同的特色，能在极短的时间内给听众留下深刻印象。

2、音乐的有效使用

作为仅凭声音传递信息的广播广告，音乐是又一重要构成要素。它通过旋律和节奏来传情达意。广播广告中悦耳动听的，与语言的节奏和谐一致的音乐，能够引起听众的情感共鸣，消除与听众之间的心理距离。特别是广播广告中的歌曲或民谣，可以调动听众的参与意识，强化广告信息，增进记忆，促进哼唱与流传，延续广告的传播效果。

看过万宝路广告的人都会对广告中气势磅礴、充满男性阳刚气息的配乐留下深刻的印象。这段音乐原本是一部著名西部电影的配乐，用在万宝路广告上恰到好处，成为塑造万宝路牛仔硬汉的神来之笔。而雀巢咖啡广告的音乐单纯真挚，浪漫温馨，让人不由自主地想冲上一杯咖啡。

用音乐来引起注意有两种方法。一是用乐曲，二是用歌曲。一般来说，强音较多的乐曲更容易引起听众的注意。用歌曲吸引注意是非常容易的，因为动听的歌曲本身就具有很强的吸引力。当然在采用此类歌曲时，要注意歌曲与内容的有机结合。

我在创作一条环保的公益广告时，使用了《梦驼铃》。在告诉了人们不珍惜环境将要付出惨痛代价的时候，《梦驼铃》适时出现，仅用了前两句“攀登高峰望故乡，黄沙万里长”，告诉人们不珍惜环境，家乡将被黄沙笼罩。

需要强调的是，用禁忌的音乐为广告配乐是广告之大忌。有些国家禁止纳粹音乐，大部分国家禁止采用国歌等代表国家的音乐作为背景音乐。某媒体广告部负责人曾撰文披露广告音乐失误案例。文中说，有一次，这家媒体播出了一条产品广告，也许是为了带上一些异国气息，配乐者挑选了一首具有老歌风味的音乐。广告播出后引起轩然大波，原来音乐竟是日本帝国主义侵略中国时期臭名昭著的《支那之夜》。试想六七十岁的中国老人大都经历过那段苦难岁月，当他们安度晚年打开电视机收看节目时，突然又听到这样的音乐，他们的心情又会怎样？这个教训是惨痛的，值得吸取。

3、音响的合理利用

音响指的是除了有声语言和音乐之外的各种声音，是为塑造广告形象，体现广告主题服务的又一辅助手段。音响具有十分丰富的现实与情感内涵，能再现或烘托环境气氛，增强广告的真实感；它能描述或诉说产品的性能特性，揭示或表达人的思想感情。

音响可以创造一个声音环境，叙述表现一个事件。我们生活在一个视觉和声音的环境之中，现实中的一切声音总和一定的形象联系在一起，人们对自己周围的空间声音非常熟悉，所以声音能够让人产生一种视觉联想化。用典型声音唤起目标听众头脑中的记忆痕，可以让他已有的经验在头脑中再现。

广告的创作既要遵循科学方法，也需要灵感的捕捉和长期的观察积累。或许无法用具体的东西去指导丰富的创作实践。但一段时间的创作积累，进行理论的升华是非常必要的。

现在，广播的发展异常迅猛，新的元素和传统媒体的结合越来越多。在许多电台，都可以听到创意和制作堪称一流的广播广告。这些广告，装点着多彩的声音世界，成为整体节目中的亮点。未来，会有更出色、更精彩的传世之作问世，我们一起期待！