中国电影产业的奇幻漂流

张杰伟

2012年，中国电影市场超170亿元的票房，不仅同比增长30.18%，更一举超过了日本，成为全球第二大电影市场。《人再囧途之泰囧》《西游降魔记》等国产影片让10亿元这个数字不再只是空谈；《小时代》系列电影票房虽未突破10亿元大关，但对“粉丝电影”的褒贬不一又再次引爆人们对中国电影的广泛关注。作为电影制作公司的华谊兄弟、光线传媒等则凭借着一部又一部卖座佳品打造着自己的娱乐帝国。

一部电影，从最初的构想、立项、签约及筹备到拍摄、制作、后期，随后而来的发行、宣传、放映，整个过程就像是一场奇幻漂流，每个环节都与最终的票房紧密相关。中国电影产业如何成就高增长？国产电影又如何在众多海外大片包围下逆袭成为票房蓝海？

国产电影成票房蓝海

预计2013年国产片票房份额将重新过半，假设达到55%的历史平均水平，则2013年国产电影票房增速可达49%。

2012年，中国电影产业最为人津津乐道的新闻莫过于《人再囧途之泰囧》所缔造的票房神话。经过68天公映，《泰囧》票房报收于12.6亿元，虽然没能超越美国大片《阿凡达》创造的13.78亿元票房纪录，但对于一部投资不过3000多万元的中小成本喜剧片，成绩已然可观。进入2013年，中国电影产业延续这一高增长势头，《西游降魔篇》以12.433亿元成为中国电影史上票房第二高的国产片，尽管未能撼动《泰囧》，但其票房破亿速度明显加快，仅用两天时间就突破了亿元大关。

其实，中国电影票房的高速增长始于12年前，截至2012年，其12年票房的复合增长率达到了29%。2013年一季度，增速更是达到了38%。2012年，由于进口分账大片片额放松的冲击，导致国产电影票房份额小于50%。2013年，随着国家政策导向明确，国内电影制作发行机构强势崛起，国产电影或将迎来强势反弹。2013年上半年，全国城市电影票房收入109.9亿元，再创历史新高，比2012年同期的80.7亿元增长36.2%；其中国产影片票房收入68.5亿元，比2012年同期增长144%，进口影片票房收入41.4亿元，比2012年同期降低21.4%。从排片来看，虽然《霍比特人》《魔境仙踪》等海外大片环伺，但是同档期的国产电影排片依然处于领先位置。从票房来看，预计2013年国产片票房份额将重新过半，假设达到55%的历史平均水平，则2013年国产电影票房增速可达49%。

银幕数提升是根本原因

票房的增长取决于平均票价和观影人次的增加。其中，观影人次等于银幕数和单厅人次的乘积，银幕数的增长来自于影院数量增加和单厅影院向多厅影院的改造；单厅人次又为银幕周转率、上座率以及单厅座位数的乘积。

从2008到2012年的数据分解来看，现有票房的快速增长主要来自于：第一，平均票价的增长，这主要由于3D、IMAX等高技术含量影片占比增加， 以及CPI增长；第二，银幕数的快速增加，其中影院增加占主要地位，为75%，多厅影院的增加占次要地位，为25%；第三，银幕周转率增加，平均每日3.5场增加到每日5.2场，影院排片更加合理。而就2012年的情况看，银幕数增加（影院以及单影院银幕数同时增加）是最主要的票房增长来源。

若把票房进行拆分，即票房=票均价×观影人次=票均价×银幕数×每银幕接待人次，则中美票房差距主要来自于银幕数。可以看出，目前中国电影票房相对美国较低的主要原因在于银幕数较低。

中国观众消费习惯

已接近美国

在观影人口中，中国电影观众平均每人每年看7场，究其原因，中国国民人均可支配收入的快速增长，带动了文化娱乐服务性支出的增长，从而直接带动了观影次数的增加。美国人均观影次数4.25次，但是观影人口占总人口的68%，所以平均下来也是7场。可以看出，中国观众在消费习惯上和美国观众大体相当。中国目前的问题是观影人口数太少，以每人每年看7场计算，4.66亿观影人次，观影人口只有6500万，只占城镇人口的1/10，而美国的观影人口占总人口68%。

根据“十八大”提出的国民收入倍增计划，到2020年，城乡居民人均收入比2010年翻一番，则中国城镇居民人均观影次数到2020年可以达到1.27次。同时，“十八大”也提出到2020年中国城镇化率达到60%，假设中国每年人口以0.5%的速度增长，城镇化率以每年1%的速度增长（到2020年正好达到60%），平均票价以每年3%的速度增长，以此推算，到2020年中国总票房收入可以达到500亿元，是2012年170亿元的三倍。

根据历史经验，当年票房冠军占总票房的比重在6-8%，以此计算，若2013年票房增长30%达到220亿元，则年度冠军影片可以达到13-17亿元的票房成绩。《泰囧》的票房纪录也许在2013年就会被打破。随着电影市场的进一步增长，在中国票房总量达到500亿元时，单片票房可以达到30亿元，这与华谊兄弟董事长王中军在博鳌论坛上表示的“中国单片票房可达5亿美元”相近。

而开启巨大市场潜力的主要动因将是二三线城市票房市场的爆发。一线城市的银幕数建设已经趋于饱和，但是二三线城市依然有很大挖掘空间。中国县城影院目前有1217家，银幕3853块，约占全国银幕总数的25%。2013年一季度新增172家，占全国新增的45%，新增银幕占525块，占全国新增的30%。由于县城影院对国产电影的需求更大，随着市场空间逐步打开，将是中国国产电影的一片崭新市场。

另外，从观影习惯来看，一线城市的观影习惯也在向二三线城市渗透。以二三线城市为战略重心的大地院线，目前票房增长迅猛。2013年2月，由于返乡潮带动观影人群向二三线城市转移，大地院线甚至达到排名第二的成绩，而平时其票房排名一般在第五、六位。

中国电影“工业化”程度快速提升

电影票房的提升，说明中国需求的旺盛，电影消费环境良好。与此同时，随着需求端的快速增长，供给端的成熟度也在提升，电影制作、发行、放映等一系列环节逐步市场化，中国电影“工业化”程度越来越高。

国产电影逆袭

国产电影的质量明显提升，对消费者的吸引力明显高于海外进口大片。这主要由于国产电影主创对于观众口味的把握到位，作品“接地气”。

从2013年的几次国产片和海外大片的对决来看，国产片处于优势地位。国产电影《西游降魔篇》在进口大片《霍比特人》的竞争下，依然保持排片和票房的优势。同样，《魔境仙踪》连续两周登顶美国票房冠军，但是在中国，其排片和票房依然受到《北京遇上西雅图》和《厨子戏子痞子》等的压制，没有一天成为排片或票房的日冠军。而《钢铁侠3》，则在《中国合伙人》上映第一天即交出冠军宝座，屈居第二。

新锐导演的崛起，是国产片票房逆袭的主要保障。相比张艺谋、陈凯歌等导演自身瓶颈带来创作上一定的局限性，徐峥、赵薇、管虎、乌尔善等新锐导演，与观众有更加相似的生活经历，也能虚心学习海外的成熟方法，能够使得观众有更高的认同度。

投拍模式多元化，电影类型化特征明朗

从投资角度来说，电影的投资模式更加多元化。《厨子戏子痞子》的三位主演张涵予、刘烨、黄渤即以片酬入股，获得票房分红，这种投资模式可以降低影片的成本和风险，充分调动演员的积极性。其他类似模式包括：陈坤投资《幸福额度》、李冰冰投资《辛亥革命》、范冰冰投资《观音山》，而文章以片酬换取《失恋33天》的分账，预计分成也超过千万。此外，政府参与投资（如《唐山大地震》）、电视-电影等多种模式的电影，是中国电影产业走向成熟的标志之一。

类型电影是电影市场成熟的表征。类型电影是一种规范化的审美模式，属于标准化的产物，根据经验沉淀，类型电影的盈利一般有较大的保障。中国除了之前冯小刚的“冯氏幽默”以外，缺乏成熟的电影类型，国产电影往往被好莱坞大片（实际上是好莱坞的类型电影）击败。

2013年表现亮眼的，从《北京遇上西雅图》、《分手合约》到《致我们终将逝去的青春》，都是国产电影中的“青春爱情”类型。所以，与其说2013年是国产电影与进口大片之争，不如说是两种电影类型之争。只有当影片的类型化特征明朗之后，其票房产出才有保障，中国电影类型化特征明确是电影工业成熟的保障。

电影宣传发行日趋成熟

随着光线、乐视等一批新型电影发行商的崛起，电影的宣传发行环节不再是“抓瞎撞大运”，而是有了更多的规划和预见性。过去五年，中国电影营销费用逐年攀升，预计2013年，电影营销总费用可达28亿元，同比增长17%，在电影票房中占比达13%。

硬广告、预告片、阵地宣传、电视营销、网络营销等一系列组合拳打得很是热闹，如《致青春》与《中国合伙人》，由于都是光线传媒发行，两片的营销也体现出相当的协同性，光线提出“青春合伙人，合伙青春过”，《中国合伙人》是《致青春》的年长版。

电影数量的增长，对营销逐步重视，也催生了一批专业的电影营销公司，尤其是互联网营销公司。这些公司的产生，使得整个电影产业更加完整，也保证了影片宣传处于有序可控的程度。

随着光线乐视等一批新型电影发行商的崛起，电影的宣传发行环节有了更多的规划和预见性。

非票房收入有待挖掘

目前，票房收入依然是中国电影公司收入的主要来源，随着新媒体的发展，以及电影运作模式越发娴熟，电影公司的收入将越来越多元化，如版权收入（电视版权和新媒体版权）、广告收入及衍生产品等。

票房分账收入虽然依旧是片方最主要的收入来源，但随着新媒体的兴起，以及传统电视版权的稳定增长，版权收入越来越成为出品公司重要的收入来源。有限的银幕数量限制了许多中小成本影片进入传统院线，影片制作成本的增加，也使得制片公司靠票房收回投资的难度加大，网络为众多国产影片提供了广阔的播出平台，也为电影回收成本提供了新途径。

电影广告的收入，尤其是植入式广告的收入，成为制片公司重要的收入来源。由于电影院中播放广告，黑暗的环境把电影的交流系统与周围日常空间隔离，受众接受信息度一般较高，其到达率几乎为100%。根据艺恩的数据，2012年中国电影广告市场规模持续上升达到21.5亿元，预计2013年将达到28亿元，同比增长30%。

在美国等海外发达市场，电影票房收入仅占电影市场收入的30%左右，其余70%为其他版权收入及衍生品收入，如电影海报、音像制品、各类玩具、邮票、纪念品、电子游戏、主题公园、图书等。《星球大战》三部曲票房总收入18亿美元，其衍生品入账却超过45亿美元；迪斯尼动画电影《狮子王》前期投资仅4500万美元，却收获了7.8亿美元票房，衍生品收入更高达20亿美元。好的电影内容，加上衍生品运营，的确可以成为一台“印钞机”。

中国电影制片发行公司也开始越来越注重对于版权的深度开发，基于电影的衍生业务开发也越来越丰富。衍生业务包括形象授权、品牌授权等，如华谊兄弟的实景娱乐公司，即是以公司的电影为内核，发展文化旅游项目。发展主题公园、影视城等电影衍生业务，可以丰富电影产业链的业务线，促进电影业的产业结构升级。

制作、发行一体的电影公司

具整合优势

电影产业共分制片、发行和放映三个核心环节。制片方负责投资拍摄，需要选材的眼光，对投拍全程的掌控；而发行方负责影片营销宣传，并与影院洽谈排片，需要其对影片有精准的宣传定位，并与影院保持密切的沟通；影院则负责把拷贝转换为屏幕效果。整个产业链中，制片方和放映方（院线和影院）众多，发行商起到承上启下的枢纽作用， 这种双边的业务模式，使得发行商的市场份额有望保持相对稳定。

中国前十大发行公司的发型份额一直占到市场整体份额的80-90%。国有公司基本稳定，一直是中影和华夏两家，而民营发行公司虽有变化，但基本是博纳、华谊、光线、星美、新画面等根据影片表现，互为上下，行业竞争格局基本稳定。

从美国等海外较为成熟的电影市场来看，均是有前几大电影发行公司占据了相当稳定的市场份额。如美国是由六大电影公司稳定占据了约70-80%的市场份额，韩国是前五大电影公司占据了56%的份额。究其原因，电影本身的票房集中度就较高，每年的前十大影片往往占据了25-40%的市场份额（各大电影市场都存在这个规律），影片的高集中度，带来发行市场的集中度也较高。而电影行业，往往票房表现优秀的电影，才有更大的内容价值和版权价值，拥有这些版权的电影公司，才有更大的发展空间，因此，电影票房的高集中度也带来了电影公司（尤其是发行公司）的高集中度。

由于发行公司能和影院渠道保持沟通，对终端消费者理解深刻，能够保证投拍的影片最终价值实现。如果是仅仅以制作为主的公司，由于制片方是现金流的最先流出、最后才流入的单位，项目的风险较大。因此，制作和发行一体的电影公司具有相当大的整合优势。

由于电影的制作周期长，但是播映周期短，不确定性因素高，所以单影片的风险较高。大型电影公司会涉足电视剧、电视节目、艺人经纪、影院等多元化的业务，这些业务与电影业务互为补充，降低单片风险的同时，增加其他有稳定业绩贡献的收入来源，增强公司业务的稳健性。

（资料来源《新财富》杂志）