特步:鞋企电商逆市飞扬

姜红德

过去的2012年是鞋服及运动品牌市场比较低迷的时期，进入行业衰退期，特步也面临着巨大压力。2012年特步关掉门店86家，存货量达到5.8亿元人民币；在特步2013年第一季度订货会上，订单金额也较去年同期下降了15%～17%。

传统鞋服企业向何处去？在巨大的库存压力下，鞋服企业如何才能扭转市场的颓势，真正做到订单和生产、销售等供应链环节的顺畅，唯有借助信息化的力量，而特步正是这样做的企业之一。

传统订货会的困惑

2001年成立的特步集团前身是曾蜚声海外的“外销王”三兴公司，为国际知名品牌和客商贴牌生产各种款式运动鞋，产品远销5大洲的40多个国家和地区。在创立特步公司之初，特步（中国）有限公司总裁丁水波就明确将特步定位为时尚运动品牌，用娱乐营销做品牌推广，并很快获得市场的认可。在2007年，世界品牌价值排行第7的美国沃尔特·迪斯尼公司还将其旗下米老鼠、唐老鸭等所有卡通形象在中国内地体育用品产品的使用权授权给特步。

受全球经济危机影响，包括阿迪达斯、耐克、特步等在内的鞋企库存问题特别突出，销售业绩也颇受影响。特步副总裁肖利华从企业运营流程角度分析和总结这一现象形成的主要原因：鞋服企业一般是先进行产品开发，然后是举行订货会下单，确定生产量后进行采购和生产，生产入仓后进行产品配送，然后上市销售。如果产品滞销，由于前期下单量较大，则变成高库存，此时会占用货架浪费其它商品的销售机会，还占用仓库和产能等；如果产品畅销，则由于调配不及时丢失销售机会、产能已被占用、没有备用的面辅料等原因不可能快速加单等变成高脱销。

而目前鞋服企业的供应链各环节本身也相当粗放，如产品开发环节因品牌定位不够明确，导致开发方向较为模糊与消费者真实需求有较大偏差，没有系统的商品企划作为开发的指导和依据，也没有对历史数据进行有效分析，整合往年畅销款的款式和面料等；在下单环节随意性较大，首次下单量较大，一旦滞销则库存压力大；在采购生产环节中销售季前全部下单生产，一旦滞销则很难调整，产能全部排满，交货期较长，缺少面辅料，后期难于快速加单；产品配送环节中如果一次性配送完毕，后期货品调配成本高且速度慢，没有及时掌握相关信息指导及时补/调/退，不能有效抓住销售机会；销售环节中分销零售系统管控不力不能及时反馈信息，后台也没有进行分析并进行加单、调配货品、促销等决策，这些都会加速和放大了高库存和高脱销的比率。

进军电商

不久前，国务院办公厅发布的《国务院关于促进信息消费扩大内需的若干意见》表示，到2015年，电子商务交易额要超过18万亿元，网络零售交易额要突破3万亿元。对传统零售商来说，拥抱电商，势在必行。在大量传统企业还把电子商务当成是倾销过季商品和清理库存出口的时候，特步已经先人一步，将电子商务纳入企业战略的高度。

肖利华回忆，2009年12月20日，特步首次“触网”，在淘宝建立首个网店，2013年特步在电子商务上的销售额将达到2亿元。相对于2012年全年特步44.572亿元的总收入，这一数字不值一提，但相较于其他传统鞋企的电子商务之旅，特步算得上是一匹黑马。特步的目标是，到2015年，来自电子商务的收入超过20亿元。

在网络销售渠道上，除去企业自营的网上商城外，与第三方分销平台的合作，是传统鞋企进军电商市场的必由之路。充分利用第三方分销平台受众广、点击率高、会员数众多等优势，大力销售产品的同时，也是很好的品牌宣传方式。目前，特步已有网上自营商城近十家，与第三方分销平台的合作达几十家，特步还与正品鞋城淘鞋网强强联合，正式达成战略合作伙伴关系，这些都为特步网上销售提供了极其广大的平台。

在刚刚举办的2013年中国互联网大会上，特步CIO在接受媒体记者采访时强调，当前消费者的生活方式、消费习惯向互联网迁徙，是已经发生的事实。企业要做的就是提前撒“网”，布局互联网和移动互联网，才能捕到更大更多的“鱼”。而特步对电子商务的思考是，传统企业的电子商务之战，最终是供应链、渠道、系统等方面的综合竞争。

打造敏捷供应链

在打造传统渠道的供应链竞争力方面，特步一直走在国内鞋企的前面。在过去的2年多时间里，特步在全集团范围内进行流程梳理和优化，针对客户群划分出一/二/三级流程，做了几百个流程的梳理，打通整条价值链上各个环节的信息接口，让业务和流程“一张皮”，保证流程自动和业务量匹配，最终实现横向业务协同和供应链的持续优化。

“市场环境变化越来越快，既要保库存，又要保促销，把供应链节奏做到优化均匀最重要。”特步副总裁肖利华的经验是，在快速变化的市场环境下，拿捏好销售节奏，对运营成本会有巨大的减省。在他看来，一次性买卖的企业可以不强调供应链，但是对于电子商务已成为长期大业务且贯穿整个环节链的企业，则一定要集中精力做电子商务供应链体系。为了增加后劲，特步针对电子商务市场的发展需求，专门为电商市场打造了一条独有的供应链模式，被称为敏捷供应链。

所谓“敏捷供应链”，顾名思义，就是以快取胜。以前特步面向电商市场的供应链合并在传统的供应链中，因为电商供应链所占的份额小，无法引起重视，特步不得不将电商的突破口放在供应链上。比如，传统供应链的返单时间是30天，电子商务供应链就希望能在5～7天内实现。这一目标，特步正在努力实现。

肖利华的目标是希望能打造一个具有动态能力的供应链，从面料辅料供应商到加工厂，从设计研发到终端销售，整个供应链上可以全程可视化协同作业，同时还能做快速预测预警。在完整的供应链体系下，从原材料采购、设计研发，到生产、销售，所有的环节形成闭环，产品一旦畅销，就快速补货、快速翻单、快速物流。

据了解，2012年特步借发展电商渠道的时机，构建了一个资源库，把线下代理商的库存信息共享到公用平台中，让线下渠道和电商渠道互通库存信息，然后进行订单匹配，再就近发货。在这背后其实是后台信息系统的打通，再对线上和线下渠道拟定好合理的利益分成比例，让电商渠道和线下渠道实现整合，最终“通过信息来换取库存”。

在鞋企电商敏捷供应链中，作为链主（Chain Leader）的特步拥有自己独特的优势，通过打通供应链的上下游关系减少甚至消除传统订货会的滞销现象，可以减少库存的成本和压力，这也是特步近年来在国内鞋企中唯一能够逆市飞扬的主要原因之一。