传统零售的自我突围

邢帆

互联网、移动应用等新技术对各行各业都带来了天翻地覆的变化，而首当其冲的恐怕就是零售行业。电子商务彻底改变了消费者的购物习惯，特别是在中国，零售商、制造商、个体户等均可在淘宝网这样的第三方平台开展电子商务业务，消费者有了更多的选择和主动性，这给传统零售产业带来巨大的冲击。那么，在新技术层出不穷的背景下，传统零售业应该依靠什么来实现自我突围应对如此激烈的市场竞争？

深挖客户体验

在一项面向18岁至60岁的消费者进行的以“体验式零售演变”为题的市场调研中，调查者选择了巴西、中国、德国、日本、俄罗斯、英国和美国等市场，调查结果显示，当今受过良好教育的、以信息为主导的消费者期待与零售商共同建立一种“最合适我”的互动模式。因此在很多技术提供商看来，这种互动可以定义为一种体验，强调满足消费者本地化需求与文化预期，实现零售商与消费者之间一定频度的亲密互动。具体来说，这种体验式的需求主要体现在消费者对服务和个性化的诉求。尽管这两者并不新鲜，但是在新的技术背景下，消费者对这两者赋予了新的内涵。

首先，服务水平的好坏影响面更大。一直以来，消费者就对糟糕或低劣的服务和体验没有耐心。现在随着多元市场的出现，消费者有了更多的选择，对服务的要求当然更高。调查显示，55%的受访者表示他们会强烈反对去某个特定的店铺消费。值得一提的是，37%的受访者会在社交网络上表达其不满的情绪，这一数据在中国更是达到了67%。不仅如此，中国的消费者为了避免不好的服务通常会选择品牌商，有80%的受访者则表示会听从家人或朋友的意见。

第二，个性化需求放大。54%的受访者认为个性化化非常重要。在中国，消费者的个性化需求更加凸显，87%的受访者都认为个性化很重要。从调查中可以了解到，当前消费者的个性化需求主要体现在希望通过移动设备获得便利的电子商务体验，购物车可以跨越所有购物渠道，以及购物能够得到快速响应。

值得一提的是，尽管在线商店、网上商城等形式已经非常盛行，但是从调查结果可以发现，消费者依旧认可实体商店的价值，认为实体商店应该专注于提供丰富的内容以赢得消费者的购买决定，随时随地提供电子商务，提供易于浏览的在线渠道。

消费者这种希望通过多个接触点享有“最合适我”的体验需求，在甲骨文公司看来，零售商的机会更胜于挑战。因此，应该积极争取那些正在踌躇的零售商，共同制定新的战略，更好地了解用户偏好，深入挖掘新老客户的心理，采用更有针对性的个性化方法，进而提供随时随地的电子商务服务。

三大变革实现自我突围

调查还发现消费者需求的变化对零售商提出了三个改革和发展的方向：要实现渠道打通和交互，满足消费者线上下单、线下交付的需求；要形成对所有数据的洞察力，并且要让这个洞察力付诸行动；优化经营，把各种渠道、商品融合起来集中运营，从而优化运营，节约成本。甲骨文公司集团副总裁兼全球零售事业部销售负责人Barry Clark表示，当前的消费者需求变化对零售商的IT建设提出了新的挑战。为了帮助零售商更好地面对新的挑战，成功的零售行业解决方案需要帮助传统零售企业“打通渠道、洞察数据、优化经营”。例如，很多快速转型到电商领域的传统企业往往依靠的是其建立起来的数据分析平台，通过对数据的分析得出新的市场走向，进而抢占了进入电商市场的先机。

在这之中，打通渠道指的是消费者对用户体验提升的需求，首先要求零售商将实体商店和虚拟商店、电子商务、移动应用结合起来，提供统一的库存、价格和品类，并实现与消费者的互动。如果零售商还采用以往那种封闭的零售系统，显然是行不通的。取而代之的是一套涵盖商品运营管理系统、商品财务计划系统（MFP）和品类管理系统（CatMan）等的解决方案，可以帮助零售商打通各个环节，形成统一采购、配送、结算平台，规范流程且共享内部资源，进一步提高核心零售业务的运营效率，并且显著增强客户体验，将单个渠道的优势在其他渠道得到充分发挥。

洞察数据是指为了满足消费者的个性化需求，零售商必须学会收集、储存和分析来自大量的数据，充分发挥这些数据的价值。在这方面，不仅需要端到端的大数据解决方案，并且还要求方案拥有进一步分析处理数据的能力。通过软硬件集成设计的产品，提供大数据的获取、组织、分析、决策四个步骤的所有能力，

优化运营是指零售商需要一个能够提供业务可见性的通用可配置平台，从而让销售、商店、电子商务和供应链团队基于相同的信息进行工作，制定跨渠道的统一的预测需求计划，在分销网络的所有层级指导存货和补货。此外，通过与仓库应用程序和商店库存管理应用程序的集成，零售商应该在整个零售网络中实现更协调的商品和信息移动，从而为消费者提供更好的服务。针对零售行业所推出的优化系统管理方案，包括零售需求预测（RDF）、门店库存管理（SIM）、关键单品计划（IP）以及零售商业智能（RMA）等，在以上所提到的各个方面均能够发挥重要的作用。

通过体验式零售演变调查发现，中国无论是市场本身还是消费者，都有着自身鲜明的特点。那么对中国的传统零售企业而言，如何在移动互联网潮流愈演愈烈的情势下，抓住消费者的“心”，走出一条适合自身的发展之路呢？这些零售企业尤其需要拥有全球视野、行业洞察力和强大技术支持的合作伙伴，全方位满足本土客户的更多需求。

例如，一茶一坐选用了整体规划为其构建全面信息化系统以支撑企业未来5到10年的发展。目前，一茶一坐的资金利用率提高了10%左右，库存周转率提升了15%左右，同时借助门店订货准确性及时性的提升以及移动POS点单系统的配置，不断提升客户满意度，助力其市场拓展。北京华联集团也正在部署零售应用解决方案，以全面支持其旗下各项业务的不断增长，包括大卖场、综合超市、百货公司以及商业地产等，希望借助新的零售解决方案，优化其运营管理，进一步提高商业敏捷性，并提升关键货物、定价、存货、供应链和交易流程的管理和实施，进而持续提升客户满意度，适应移动互联网时代的电子商务购物趋势。

总而言之，尽管零售业全部满足客户的需求可能只是个愿望，但是挖掘潜在客户需求，构建融合的零售基础设施、融合的零售软硬件产品以及融合的零售渠道将是传统零售企业应对市场竞争赢得逆袭的有力助推器。