徐智明的明智之举

李文　张海鹏

豁达，坦诚；开朗，自信。这不一定能全面概括眼前的徐智明，但这一定是你在初次见到徐智明时他留给你的深刻印象。“龙之媒”是徐智明的第一次创业，他说那仅仅是生活方式；“快书包”是徐智明的第二次创业，他说开创的是一种商业模式。

不避讳谈“赔钱”

“快书包”网站上线之后到现在，随着越来越多的人关注，不断有人找到“快书包”CEO徐智明，希望能够加盟，徐智明都婉言相拒。原因是至今“快书包”还在“赔钱”，“我不能让别人进来跟上我一块赔钱，只能等盈了利，用事实证明这个事情是盈利的，我才会考虑加盟的事情。既然大家相信这个事情，我就要让大家和我一块儿赚钱。”徐智明如是说。所以，现在全国有七个城市的“快书包”都是直营店。

“快书包”是个什么网站？其实打开网站即一目了然。“着急就找快书包！”放在首页最上面的这几个大字就引人注目。还有“网上精品便利店，1小时到货”的宣传口号，会给你留下一个带有惊奇意味的想像空间。但是，“快书包”现在没有赚钱，说“赔钱”，那只是徐智明快人快语的一种口头表达，严格来说只能说是现在还在投入期，“今年还得有几百万元的后续资金跟进。最大的成本投入是人员工资，因为现在还没达到理想的订单数量。”

即使如此，“快书包”从开创之初到现在，业务量每年都是以两倍的速度增长，“我们经过推算，如果不出意外的话，今年的业务增长量将会是去年的3倍。”徐智明充满信心。也许正是很多人看到了这一点，所以才不断地联系徐智明，希望成为“快书包”的一员。

徐智明保守预计，“快书包”到2015年将实现持平。如果运作更好的话，将会提前到明年，也就是2014年。

当然，徐智明也认真分析过必须面对的竞争，正所谓“知己知彼，百战不殆”。他说主要来自于三个方面，一是像711，业务中就有配送，二是类似京东、当当这样的大网店，第三个就来自于完全复制。现在国内像“快书包”这样类似业务的有六七家，但都还没有做起来。说到复制，徐智明胸有成竹地说，这还不是投入周期的问题，问题的核心在于团队的运营能力，这是做成这件事的核心竞争力。当初“快书包”刚运营半年时，就有媒体问到这个问题，当时徐智明的回答就是：“我不怕效仿的。但如果我做了一年，还没有竞争对手，那才是可怕的，说明大家对这个模式都不认可，这个市场也不存在——我肯定不是最聪明的人，可能会有人比我做得更好更完善。”

发现“一小时”

“快书包”的品牌核心其实就是“一小时”。徐智明与书有缘。在业界，人们提到“龙之媒”，都会想到它的舵主徐智明。当时的他还不到40岁，就被冠以“大佬”的称谓。徐智明做了15年的图书策划出版和销售，经他策划的图书总能成为读者关注的目标。也许是他精明地看到了图书市场在世纪交替之际对于国人的重要性，而他也的确选择了一个更与市场发展相吻合的专业领域——广告类图书。

然而随着时间的推移，一个常年做图书的人不愿看到却又必须面对的事实出现了：大量的图书实体店纷纷倒闭，电子商务兴起，消费者从网上购书越来越成为一种习惯。如果说这是一个“转型”的被动因素的话，那么精于思考、善于发现则是徐智明总能找出发展机遇的内在能动因素。

2009年的一天，出差在外的徐智明晚上躺在宾馆床上看书，书在不经意间看完了。想再找本书，天已很晚了，到哪里去找？就在这时，他突发奇想，如果在宾馆的床头柜上有一个书目可供客人选择的话那该多好！再一想，如果这会儿打个电话，或者上个网把自己想买的书告诉对方，对方就能送过来那该多好！又一想，如果对方能在一个小时内就把书送来岂不更好？如此这样想下去，他最后想到了如果对方能在自己想要的时间将想要的书或者其他东西送到身边……这不就是一个商机？

徐智明的这个想法其实也是有一定理论基础的。他说，他读过美国的一篇名为《精益服务》的文章。文章分析说，消费者总是希望在自己希望的时间希望的地点买到自己想要的东西。包括价格。这就是为什么电子商务能够兴盛起来的原因。

勤于学习，精于发现的徐智明现在所发现的却是，在电子商务领域内目前还没有人能满足消费者在他希望的时间里买到他想要的东西。徐智明说，比如，今天你在网上下了订单，即使你已知道东西明天就可以收到，但你基本无法确定明天什么时候能收到。你要开会，或者有什么事要办，就不得不托咐别人来接收。或者，正好你有时间的时候货没到，你刚有事了，货来了。消费者的这种困惑从电子商务开始到现在，就一直存在。

“这就是我的商机！”徐智明爽朗一笑。

“算盘”这样拨打

“快书包”里面的图书不是海量，只有300多种。这就是徐智明的明智之举。

徐智明选书有两个维度，第一必须是好书，第二必须是畅销书。即使有近20年的图书出版经验，也不一定能把握到精准的程度。徐智明还有一个重点为读者选书的团队。这是一个技术活儿，“不是每次都能选得很准确，也有看走眼的时候。总的来说，百分之八九十还是能选对的。”徐智明坦言。

在对城市的选择和区域的选择上，“我们还是要分析淘宝、当当、京东、他们的数据，重点看他们在哪些城市销售量高。以此可以判断城市消费者的网购习惯。我们通常是选择他们的销量在全国的前十名的地区。”目前，“快书包”已走进了7个城市，分别是北京、上海、西安、成都、长沙、杭州、深圳。今年将开通广州、南京、武汉的业务，使“快书包”覆盖到十个城市。“我们不能做市场的普及工作，必须做深度挖掘。我们去肥沃的土壤里挖两锹。因为小，所以我们跟大的，分一杯羹。小公司就要实行跟随策略。在区域的选择上，一定要选择1小时能送达的区域，郊区、偏远的地方就不送了，这是一个原则。”

徐智明认为有人说“快书包”面对的人群是“都市白领”不准确。在他看来，“都市白领”不能涵盖“快书包”的目标人群，“快书包”的目标人群准确来说应该是大城市商务区里写字楼的人群。写字楼人群是电子商务最核心的人群。他们的阅读有一个共同的趋向性。

徐智明经过仔细测算，要想达到1小时内送达，理想的库房设置覆盖范围就是25平方公里，送货员最好的交通工具就是电动自行车，速度快、效率高。目前，“快书包”在全国范围内共有20多个库房。从接到订单到送达，大部分在半个小时内都可送达。他为记者算了一笔账：我们现在平均半小时送一个订单，如果8小时工作，可以送到16个订单。去掉半小时吃饭时间，是15单，一单平均90多块钱，90乘以15，大概是1400来块钱。现在我们有25%的毛利润，我们就按20%算，就是300块钱左右，配送成本是100多块钱。整体运营成本也就是250块钱到260块钱，如果有300来块钱的毛利润的话，这个东西就是赚钱的。“我就是用这个办法给投资商算明白的。”徐智明自信地说。

徐智明除了送书，还要送其他东西。现在在他的网上还有杂志、零食、鲜花、演出票等等很多种商品供消费者选择。其中，礼品也是其中最重要的内容。假如你想为你过生日的朋友送去惊喜，那“快书包”一定会在你需要的时间地点出现。

“快大叔”和“蓝印花布”

徐智明招聘的送货员主要是“4050”人员，他们大多有一个共同的特点，工作塌实认真。久而久之，人们就送给这些送货员一个雅称，亲切地称他们为“快大叔”。

“快书包”开通之后，有不少好奇者想试试能不能“1小时送达”。“在饭店吃饭时想到了什么书就直接下了订单，还让直接送到某某饭店。”徐智明说，“结果他们饭没吃完书就到了。”像类似的情况，现在开通的这几个城市，“快大叔”都有遇上的。

不过，“囧事”也有。给徐智明印象很深的一件“囧事”就是有个客户下订单，说是把书送到某某地方的洗手间，还特别嘱咐，让“快大叔”带上宣传页，说是忘记了带手纸。收到这个订单，大家也犹豫了一下，是有人故意捣乱？还是真的需要？徐智明当即决定：送！“结果是真的，我们18分钟就送到了。”徐智明说，“这也说明了顾客对我们的信任。”

说到蓝印花布，上了些年纪的人还都知道，现在很多人都不是很清楚了，过去北京的老琉璃厂就用这种材料包书，久而久之就形成了一种传统。现在徐智明把它拿了过来，做成了“快书包”的一个鲜明符号——“快书包”送书与众不同，不用塑料袋和纸箱，送了之后蓝印花布还要收回重复利用，既节约能源又环保，更有文化气息。徐智明说，“我把蓝印花布变成了消费元素之一。这也是在快书包的微博里议论最多的话题之一。”

当然，还是有人看上了这蓝印花布，收到书时想让“快大叔”将这块布也同时留下，徐智明便将蓝印花布放到了礼品范围，“书作为礼物的话总是要包装一下的，蓝印花布包装既高雅又大方，非常受欢迎。这两年我们光蓝印花布就卖了6000多条。”不论是谈到“快大叔”的话题，还是说到蓝印花布的创意，徐智明在言语之间都透着一种自豪。

采访最后，记者与徐智明谈到了电子商务的发展前景，“现在电子商务仅占到全国商品零售交易额的5%到6%，都不用说占到50%到60%了，就是占到20%也是很了不得的事，它的发展速度更是显而易见。而快书包这种商业模式在电子商务中占的份额不大，但发展前景也相当可观。”他庆幸，“我觉得我选择的时机还是不错的，然后又选了一个很好的切入点。”