林俊杰：漏水的勺子捞大鱼

楼南星

捕大鱼不如捞小鱼

和很多明星一样，林俊杰也想开一家自己的店，专门卖烙印着自己痕迹的产品。只是，惜时如金的明星们，大多只将这个想法停留在设想层面，他们要么是借口太忙，要么是资金不到位，要么是觉得自己不再年轻，害怕冒险……总之，大多数人最终没有去实现这个梦想。这些借口也曾横亘在林俊杰面前，但他害怕一犹豫，这个梦想也打了水漂。于是，他在录完新专辑后，向公司告假一个半月，返回新加坡，专心写他的商业计划书。

林俊杰将商业计划书写好以后，却遭到合伙人的反对，原因是他选的店面不是黄金地段，门脸太小，不够醒目，同时，还有一个最大的问题没有解决——自立的品牌还没敲定代工厂家，一旦店面大张旗鼓地搞起来，问题就大了。

工欲善其事必先利其器，合伙人分析得头头是道：开门做生意就像下海捕鱼，先得织一张牢不可破的网，大鱼才不会漏网而逃。面对合伙人的质疑，林俊杰说：“最好的地段不会空等着我们来接手，与其挑肥拣瘦地干耗着，不如退而求其次，那些较好地段的门面也是可以考虑的。没有大网，那就用现有的小网捕捞小鱼小虾吧，总比坐在岸边左顾右盼好。代工工厂不会自己找上门，但只要我们定下店面，就会给自己压力和动力，去努力完善这些不足。多管齐下才是最有效率的。”他的一席话终于打动了合伙人。

林俊杰的潮品店里主要销售衣袜鞋帽和时尚的小首饰，甚至有市面上很难买到的限量版手工布偶。按理说这些都是年轻人喜爱的商品，但潮品店开张以后，生意并没有想象中那样好。焦急的合伙人再次找到林俊杰，认为效益不好的原因依然是店铺的地段不够好，门面也小了点，显得不够有气势。林俊杰耐心地解释说：“我们卖的不是奢侈品，我们卖的也不是气势，而是一种格调，现在销售量不高，我觉得可能是定位出了问题。”

在店里呆了几天后，林俊杰果断地调整了货架上的商品，凡是看上去特点不够鲜明的产品统统下架，补充了一些由日本和韩国设计师设计，由内地工厂生产出来的潮品，这大大降低了成本。大家这才看出林俊杰的商业头脑，但随之看不懂的是，林俊杰居然也顺势降低了商品的售卖价格，无疑把利润又让给了消费者。

大多数创业者往往只关注产品本身的定位，却很少对消费者进行定位。林俊杰观察到，来店里的顾客基本是九零后，他们大多正在念大学或者刚刚走上工作岗位，钱并不多，来店里后看得多买得少。通过观察，林俊杰决定：一是缩小产品的范围，放弃八零后消费群，主推深受九零后消费群喜爱的商品；二是降低商品的价格，让没钱的九零后也能买得起。

合伙人戏称林俊杰的做法是改大网为小网，改捕大鱼为捞小鱼。林俊杰却说：“这叫识时务——识时务者为俊杰！”调整后，事实证明专捞小鱼的林俊杰成功了！来店里消费的年轻人越来越多，不到半年时间就达到收支持平。

大鱼肥美但经验丰富，常常逃脱渔民精心布置的渔网；小鱼瘦弱，常常自投罗网。所以，相较于捕大鱼，精明的老渔民更乐意捞小鱼，捞比捕容易许多。林俊杰深谙此道：九零后虽然没有八零后有钱，但他们数量庞大，是时下消费市场的生力军，与其艰苦地捕几条大鱼，倒不如轻而易举地捞一网小鱼。

忍痛割爱也是一种手段

一年多的时间里，通过调整消费群体，林俊杰止住了店面的亏损，但盈利甚微，这让他伤透了脑筋，问题出在哪里？他去拜访别的明星店时才发现，原来很多明星都是亏本做生意。不过这让他发现了问题所在：类似的明星店基本上都是自创品牌，借用明星自己的名气和设计销售产品，产品的创新与更新能力一旦下滑，多大的名气也留不住回头客。

考察了一圈后，林俊杰决定引进新的品牌。“那么，你自创的SMG品牌何去何从？”合伙人的提醒很尖锐。一旦引进新的品牌，林俊杰的自创品牌势必受到冲击，甚至有可能惨淡收场。

马云说过，创业需要两种感情：初期的感性，不管不顾地迈出实质性第一步；后期的理性，有所坚持有所放弃，忍痛割爱也是一种手段。林俊杰犹豫了很久，终于决定引进日本原宿的潮牌Eevilock。

货品上架的前两天，林俊杰忙着和店员清理自己的品牌。一款七色系的低檐帽，是他替一家杂志拍大片时，突发灵感当场找纸笔设计出来的；一款连帽拉链开衫卫衣，是他在巴黎旅行时，以50欧元的价格直接从一位金发帅哥身上扒下来，然后拿回来改良制作而成……将这些凝结着自己创意的产品打包装箱送进仓库时，林俊杰难过极了。

看到林俊杰沮丧的表情，合伙人和朋友没少安慰他。妈妈更是心疼儿子，对他说，“不就是为了圆梦吗？店开起来就好，要不要赚钱其实有多重要呢？再說你又不靠这个生意生活，随便接个广告就抵上半年的营业额了……”

但是林俊杰不想随便对待生意，几个月后，他又相继引进了两个日韩系的品牌，进一步压缩自有品牌的空间。林俊杰打趣道：“别看我这间潮品店小，但品牌还不少，就像超市货架上往往放着多个品牌的相同产品，是不同品牌间的互补共赢。”

丰富的品牌使得货柜上每季都有大量新品，原本要去几个店买东西的顾客，在这里就可以一站式购齐。代理品牌是件耗资巨大的事情，为了避免积压太多的货品，导致现金周转出现断裂，林俊杰又在上海开了第二家店。

在员工面前，林俊杰没有架子，摆货物、打标签、搞卫生，统统都参与。反倒是当甩手掌柜的合伙人有些看不过去：“你是老板，这些婆婆妈妈的小事用不着劳驾老板，而且你还是明星，歌迷瞧见了多没面子。”林俊杰回答说：“如果歌迷看见我事无巨细亲力亲为，必定觉得我是个勤奋的小老板，多有面子呀！”

忍痛割爱舍弃自创品牌，像平凡人一样做小老板，林俊杰为他的潮品店赢得了生存空间，让合伙人再次对他刮目相看。

小鱼养大了再捞上来

在实现扭亏为盈后，林俊杰加快了扩张的步伐，不仅在上海开了两家店，还先后在成都和长沙布局开店。

在扩张中，林俊杰发现：相比刚刚进入职场的年轻一族，正在念中学的少男少女们，消费起来更加生猛，几百元一件的衣服付账的时候半点顾虑都没有，而且，他们更加喜欢林俊杰的自有品牌，因为他们都是林俊杰的粉丝。

“这是好事！”合伙人高兴地说，这意味着林俊杰的自有品牌总算有了固定的消费群。然而，林俊杰的做法却让人大跌眼镜，只要在店里遇到疯狂购物的少年，他都会阻止，限定他们一次最多只能购买两件产品。后来，他又规定，进店消费的顾客，服务员有权查看他们的身份证，没有身份证的未成年人，每次购物不能超过1000元，也不接受刷卡。

一次，林俊杰查店时，无意中听到一个中学生给妈妈打电话，谎称参加培训班索要800元，而实际上他是为了购买一双板鞋。林俊杰非常生气，他在念中学的时候家里很穷，那时候他就在酒吧驻唱，赚钱补贴家用，从来没有因为买东西而骗过父母。林俊杰走向那个少年，狠狠教训了对方一顿，最后将那双鞋子送给了对方。

对林俊杰的做法，合伙人很不理解：“你不是有一套‘捞小鱼的理论吗，怎么活生生地放走这些小鱼呢？”

对合伙人的质疑，林俊杰笑着说：“这些‘小鱼捞上来可惜，如果放养下去，好好善待他们，等到他们长大了再捞上来，双方都受益。开门做生意，做的不是一锤子买卖，不能图一时之利，放长线钓大鱼才是最成功的生意。”林俊杰显然做对了，很多中学生考上大学后，即便所在的城市没有林俊杰的店，他们也会通过朋友或者网络购买林俊杰所开的店的新品，成为自愿上钩的“大鱼”。

时至今日，林俊杰的潮品连锁店，依然走着混搭风格，先后代理了三十多个品牌。一些顾客在林俊杰的店里找不到他们想要的产品，就托林俊杰向代理的品牌总部申购。为了满足顾客的要求，林俊杰大费周折，采用了以物换物、高价求购、全球联买等多种手段。有一次，为了满足一位年近四十岁的顾客想买某品牌货品的渴望，林俊杰直接去了趟日本，所花路途成本比货品还贵。

这些品牌追崇者，原本不是店里的主力消费者，算得上不折不扣的“小鱼”，但是，林俊杰硬是变着花样满足他们，使他们茁壮成长为“大鱼”。

经过几年的积累，林俊杰终于总结出了一套自己的经营理念——捕鱼的大网并不是生来就有，如果没有现成的大网，只要找到方法，即便是漏水的勺子也能捞到大鱼！

编辑 钟健 12497681@163.com