激战“双十一”回望

辛岩

阿里巴巴的“年考”成绩

2013年11月12日凌晨，阿里巴巴公布了“双十一”的全天交易额，350亿元的交易金额比去年的191亿元增加了83%，支付宝1.88亿的总交易笔数也远超去年的1亿笔。

350亿元，这一数字是去年美国“网购星期一”121亿交易额的近三倍。而今年10月份，我国日均的社会消费品零售额为693亿元，阿里的350亿超过了这一日均规模的50%。

然而，阿里巴巴在移动端的变化则更为显著。今年，“双十一”手机支付宝成交额为53.5亿，是去年的5.6倍。单日成交笔数达3590万笔，交易筆数占比整体的21%，而在去年，这一比例仅为5%。这表明经过一年的用户习惯培养，阿里巴巴已经成功的将用户引向了自己的移动产品端。

华丽数字背后的“真相”

在阿里巴巴“双十一”迅速蹿升的交易数字背后，又暴露出了多少问题是我们没看到的呢？

虽然今年天猫一直在提严惩虚假交易行为，但仍难避免“刷单”行为。“双十一”的第二天，《阳城晚报》就暴露了“双十一”的数据冲水内幕。

报道详细的披露了一家服装公司在“双十一”的“刷单”情况。据公司人员透露，“双十一”之前公司准备了两套方案：一套是正规的销售计划，另一套是针对内部员工的刷单方案。该公司规定，所有员工要在“双十一”期间扮演买家角色，按职务级别向公司网店“贡献”两千元到八千元不等的销售额，后期公司会把钱还给员工。之所以要刷单，是因为淘宝商品按照销量排名，只有把销售量刷上去，商品的人气和店铺流量才能上去，“否则只会淹没在数千万家网店中”。最终，该公司实现了“双十一”销售额过500万元的目标。据估计，其中至少有200万元是内部员工刷出来的。

在这华丽的数字背后，除了不良竞争之外，各个商家也开始对阿里巴巴发起了牢

骚。原因就在于大量商家借“双十一”辛辛苦苦冲高了销售收入，却很难赚到真金白银。为何销量高反而不赚钱？独立电商分析师李成东认为，这与天猫的模式有很大关系，如今的天猫采用的就是杀鸡取卵的生存模式。

“双十一”之前，天猫会给商家下达一定的销售目标。如未能达标，“下次就不带着你玩了”。同时，销量越高，搜索排序也越靠前，商家都希望短期“出血”换取长期销量。但很多天猫商家却发现“双十一”火爆销售之后依旧很难接到订单。

对此，李成东认为，天猫的促销模式是在“劫贫济富”和“劫小供大”。在“双十一”之前，并非只有天猫有广告投入，天猫上的各个商家也要投入大量资金从外部为天猫引流。到了真正的促销之时，商家还要向天猫付出高昂的广告费，并向天猫贡献“返点”。而多数买不起流量、买不起广告位的小商家却只能看着别人狂欢。天猫如此，商家数量更多、更小的淘宝网上更是如此。难怪有业内人士评论：“淘宝早就不是创业者的天堂了”。

卖场的抵制与马云的“威胁”

电商“双十一”的逐年火爆，对各大线下卖场来说无疑是一场巨大的冲击。据调查发现，在“双十一”当天，各大城市除品牌商外，购物中心内很难看到与“双十一”相关的促销活动。而少数选择在这个时点促销的卖场也是围绕“光棍节”举行以“脱光”为主题的促销活动，而并没有突出“双十一”的字样。而从人流上来看，各地的大型卖场似乎都未明显受到电商“双十一”的影响。

相比综合卖场的不参与，部分家居卖场则对“双十一”进行了明确抵制。11月初，红星美凯龙、居然之家等19家家居卖场联合向入驻商家发文，禁止利用卖场宣传天猫“双十一”活动。天猫被迫做出让步，向相关的商家群发邮件叫停了O2O的条款。

对于天猫而言，尽管“双十一”当天的交易额超过300亿元的预期，但O2O遇阻无疑令他们失望。由于部分消费者和媒体对于“刷数据”已经产生了审美疲劳，未来的天猫想要在“双十一”获得更辉煌的战绩，可能就不是那么容易的一件事了。

物流之殇依然未能远离

今年的“双十一”给网民们带来了一场前所未有的疯狂购物，同时也给全国的物流行业带来了一场空前的“灾难”。

实际上，有了去年“双十一”之后快递公司“爆仓”的经历，今年早在“双十一”之前，快递公司就着手做准备：大量雇佣临时工、租借火车、甚至租赁临时仓库。不少物流公司还在航空和高铁等关键交通环节扩充自己的运输能力。此外，阿里巴巴也宣布由菜鸟网络来承担“双十一”期间的物流保障。

同时天猫、淘宝上一些有实力的商家也在采取措施缓解物流压力。例如黑鸭与4家快递公司（申通、圆通、EMS和天天）对接，快递公司的车停靠在仓库门口，以便及时发货。“良品铺子”仓库也停了20台车，同样也是随时装满随时发。另外，自提点也在双11当天受到了消费者的欢迎，包裹订单量激增，日单达到平时的5倍，接近20万单。

尽管如此，今年“双十一”整体的快递行业依然面临着瘫痪和爆仓的危险。天猫在11日结束后，订单产生量定格在1.67亿，形成的包裹量达1.52亿个，全天算下来，平均每分钟产生10万个包裹。根据国家邮政局数据显示，今年全天各快递企业共处理6 000多万件快件，是去年“双十一”最高峰3 500万件的1.7倍。

相比之下，从11月初就开始做促销活动的京东、苏宁易购和易迅等拥有自建物流平台的B2C则要相对好一些，但依然面临着“双十一”订单激增带来的庞大的物流及配送压力。

《微信》亮剑，电商移步移动互联

今年的“双十一”，天猫的销售额无疑是最大的亮点，但另一个迅速增长的数字不知道大家注意到了没—那就是移动端的交易额增长了近6倍。而易迅网配合《微信》支付也在这次“双十一”中开始亮剑。

易讯网在今年8月底宣布全面支持微信支付，而笔者也很早就在《微信》支付上绑定了自己的银行卡，只是一直没有机会和欲望去主动体验。终于，在“双十一”这天，笔者偶然发现个人栏目的“我的银行卡”里有新信息提示，点开便发现多出来一栏“双11精选商品”。点进去之后，发现是易讯网的商品促销页面。接下来笔者尝试体验了一次，从地区选择到浏览商品，再到决定购买直到支付成功，整个过程依然顺畅无比。最关键的是，在最后支付环节中，直接通过《微信》绑定的银行卡就完成了支付，并没有通过财付通或者其它第三方支付方式。

从此次购物体验来看，《微信》已经完全和易迅网打通。可一向高调的腾讯这次利用《微信》走向电商之路却非常的低调和谨慎。在之前并没有风声表明《微信》会和易讯网在“双十一”中有大动作。就是《微信》无声的加入“双十一”，才帮助易迅网在这次“双十一”争夺战中斩获了增长六倍销售额的战绩。由此可见，《微信》在无声无息之中，已开始向移动电商露出了锋利的獠牙。同时，结合手机淘宝的销售战绩来看，移动电商已经成为了电商们瞄准的下一个进军方向。

不过，从此次阿里巴巴和腾讯参与“双十一”的情况来看，移动电商仍然存在着许多的问题。就《微信》而言，从整个双十一活动页面来看，此次的促销更像是一次团购。受限于手机的屏幕，商品信息都是以横栏形式展现，介绍信息也不够详尽，配图也只有一张。点击产品后则直接进入选址和支付环节，并不能进一步查看商品详情。就用户体验度来说，这完全不能取悦用户。此外，流量也成为了大家关注的重点。虽然阿里巴巴提出了流量免费计划，但是局限性太大，而《微信》则是完全没有流量免单的情况。但是，电商移步移动互联已成为一种趋势，期望明年的“双十一”移动电商能给我们带来更多的惊喜。