爆发的秘密：上线，是一种共同欲望

其实，艺术品电商并不是一个新事物——国内在十几年前就已经出现。天问国际拍卖公司总经理季涛告诉《投资客》记者，“国内的网络拍卖有些类似于国内外拍卖企业进行的私人洽购，属于早已有之，只不过近期集中出现了爆发。”那么，突然爆发的原因是什么？深入的调查表明：既是时势已到，也是传统艺术品拍卖行、主流电商以及艺术品收藏者各方不同需求形成的合力的结果。站在不同的立场，各方的需求甚至是相左的，却推动起一股艺术品电商的热潮，这一点显得有趣。

专业机构：线下拍卖遇冷，线上找到出路

中国艺术品拍卖市场经历了2010年和2011上半年的牛市后，在去年遭遇寒冬，全年成交额同比减少44%，很多传统拍卖行交易额出现萎缩——线下遇冷，加上电商在中国的普及和成熟，很多专业的艺术品拍卖机构开始把目光转向“线上”。

赵涌简直可以被称为这一转向思路的榜样：在2012年艺术品拍卖的寒冬中，赵涌在线却取得了40%的增长，全年总成交额突破5亿元，并且首次实现了线上超越线下。

80年代留学德国的赵涌，在那里亲见了欧洲艺术市场的发展态势，自此对艺术品流通萌生浓厚兴趣。但他并没有从传统拍卖行做起，而是从在线拍卖寻求突破，这对当时连阿里巴巴都还在襁褓中的中国电子商务市场而言，绝对是个超前理念。

1997年赵涌在线成立，当时只是静态页面，拍品主要是邮票、钱币等价值相对较小的藏品。2000年，公司网站命名为赵涌在线，并开通C2C电子商务业务。然而值得一提的是，网站上线后并没有取得理想的成绩，直到四年后，赵涌在线在C2C的基础上引入网上竞拍模式，并砍掉传统拍卖业务，专心做线上，才一举扭转颓势。

尽管赵涌的艺术品电商创业史有其不可复制之处，但对于传统的艺术品专业拍卖机构来说，赵涌在线的业绩仍然是一支强心剂，因为它展示了活生生的成功。在线下不景气的大背景下，赵涌对于线上艺术品交易的坚持就显得更具示范价值，“传统拍卖这一交易模式，已经不能满足如今的收藏和交易需求。在经济和行业市场调整的形势下，很多传统拍卖公司2012年交易额萎缩50%，而赵涌在线有将近40%的增长。这些业绩都建立在不断创新满足市场需求的基础上。电子商务是节约成本、提高效率的最佳手段，传统拍卖跟电子商务的结合势必大有可为”。

传统电商：通过艺术品“拔高”平台形象

相比于赵涌在线，另一家新的艺术品交易专业机构“艺典中国”做得更加彻底——在成立之初就定位于只做艺术品电商。从某种角度说，艺典中国正是这一波艺术品电商潮的典型代表。不过，它所走的路与赵涌有所不同：后者坚持自己做，“绝不与淘宝合作”，而艺典中国选择与传统电商联手做大。

8月，作为北京保利委托的线上运营方，艺典中国与保利及淘宝三度联手，推出史无前例的大型淘宝艺术品拍卖活动“八月保利网拍周”。此次拍卖，共十二个专场，包涵了书画、油雕、瓷器、文玩、杂项等诸多门类，上亿标的。持续五天的线上拍卖总成交额达1132.6万元，总成交率为70%，在线网友竞价非常给力，很多拍品都进入了十几次的延时拍卖（在拍品结束的一分钟内若有人出价拍卖就将延时五分钟）。

三个月内，艺典中国网与保利、淘宝联袂合作三次，做了十五场网上拍卖。艺术品电商最近的火爆，艺典中国也堪称推手之一——当然，淘宝、亚马逊等传统电商积极介入竞争，更是重要的推手。艺典中国网CEO吕淼告诉《投资客》记者，作为淘宝的艺术品电商合作伙伴，在这一领域与传统电商的交锋已经开始，“之前也知道亚马逊要有这个动作（注：指启动艺术品线上交易平台），所以在这个时机艺典中国早一步进入。”吕淼说，下一步艺典中国将会开通艺术商城，将在线拍卖与艺术商城结合起来。

对于传统电商的抢滩，吕淼认为除了开拓新的商业领域外，还有更深层的需求驱动，“传统的大型电商，在现在中国整个艺术市场逐渐火爆的时候，也需要通过艺术来提高他们整个的品味和形象。”改变外界对于淘宝等电商巨头“只做大众产品”“卖小零碎”等传统认知和定位，向更丰富、更高端的层次进化，是传统电商决定启动艺术品线上交易平台的重要原因——淘宝当然希望，将来人们愿意到淘宝网上去淘真正的价值连城的“宝贝”。吕淼表示，有这样的需求存在，艺典中国正好可以“借东风”做大，“这种大型电商有巨大的客户群体，在这个群体的基础上，我们再逐步开发高端的东西，这样艺术品拍卖一定会有很好的受众群体。”吕淼说。

客观来看，传统电商的介入与互联网的利用，长远来看对于艺术品市场的意义重大。传统电商给艺术品市场带来了“鲶鱼效应”，会进一步助推艺术品的普及，而互联网将对艺术品市场起到丰富和放大作用。吕淼认为，未来网拍的空间还是非常大，将来网拍提供的拍品种类也会更加多样性。“之前拍的可能主要还是书画，这次还推出了珠宝、瓷器、杂项这些种类，我们就是在进一步去试探这个市场对于不同种类的结合度，目前来说推出的每一个种类还都是比较受藏家欢迎的。”

艺术品藏家：“低门槛”带来吸引力

有趣的是，在艺术品电商热潮中，尽管传统电商的目标是提升平台形象，向“高端”前进，然而目前来看，真正对藏家具有吸引力的，仍是中低端艺术品交易。

据了解，在此次“八月保利网拍周”“墨问·当代水墨专场”中，起拍价超过10万元的作品均遭遇流拍，受到热捧的作品反而是起拍价较低的作品。“中低端的拍品在目前这个网拍的市场还说还是占主流，10万元以下的拍品成交比例比较大，因为我们是想让更多的非专业圈内人进入艺术品拍卖。”吕淼表示。显然，艺术品电商热潮影响最大的，仍然是大众藏家群体，对于他们来说，线上交易相较于传统的线下拍卖，最大的好处是降低了竞拍与收藏的门槛。

上世纪90年代初进入市场的荣耀是邮票收藏界的“大藏家”，至今已经保持10年以上收藏邮票爱好，在他手里，从早期的编号票，到精品JT大全，以及后期的编年票应有尽有——不少都是从网上拍回来的。早在2007年，荣耀就开始关注艺术品网上拍卖，“10多年前，赵涌在线还是赵涌邮社的时候我们就已经有过合作。”荣耀告诉《投资客》记者，对买家来说，线上拍卖手续简便，保证金较低，方便快捷，所以只要是有品牌影响力，信誉度高的线上拍卖平台，即使稍微价格贵一点，他都愿意选择在网络上拍卖。在他眼里，艺术品网拍降低了中小藏家的收藏成本，“作为顾客，我亲自到场参与拍卖，要花费相应的时间成本和经济成本，因此传统的线下拍卖，很多中小藏家很难参与进来。”

门槛低了，但线上竞拍，竞争同样激烈。参加网拍多年的经验让荣耀在网上出价时相对理智，他形容网拍就是场无声的战斗，“不像拍卖会上那么火热，但每个人志在必得，竞价时间也更长，所以竞争更激烈。”

在吕淼看来，首先吸引中小藏家群体，是艺术品电商起步的正常现象，艺术品电商今后的发展，一定能够吸引到更高端的线下传统买家进入，“艺术品电商肯定是一个发展趋势。但线上拍卖需要一个培育的过程，只要拍品保真、保险和物流等问题完善，即使今后推出高端的拍品也能被卖掉。”

天问国际拍卖有限公司董事总经理季涛也认为，艺术品电商的初衷与中低价位走俏的网拍现状并不矛盾，只不过“梦想照进现实”需要时间。“近年来，国内外艺术品市场的投资收藏热潮和价格上涨效应吸引了各大网站的眼球。大家都期待开拓这一未来有着巨大发展潜力的市场，以形成新的利润增长点。”他表示，与此同时， “网络针对的更多是年轻人，而参加拍卖、收藏的人群更多的是年纪稍长、文化水平相对较高的人群，所以电子商务与艺术品市场结合的原因在于电子商务更加注重文化品位，向高端化发展，受众也从要有所转变，吸引更多的高收入成功人群关注其电子商务。”