曼彻斯特：颠覆传统旅游

贾国伟

常有人说：我们家乡是旅游城市，那里有名山大川、有奇石奇景；也有人说：我们家乡没有旅游产业，因为没有什么奇特景观……其实这是对旅游资源的狭隘认识。

旅游资源是指“对旅游者具有吸引力的自然存在和历史遗存以及直接用于娱乐目的的人工创造物”。它不仅只是自然景观，更多的是人文精神所创造的无限丰富的文化遗存，既有物质的人文资源，也有非物质的精神资源。

然而，作为英国及世界具有符号性质的工业城市，曼彻斯特颠覆了传统旅游概念。尽管没有奇峰异岭、名山大川，更没有类似迪斯尼的大型游乐设施，但并不妨碍它如今成为英国著名的旅游城市。

一个没有传统“旅游资源”的城市究竟靠什么来吸引世界游客？

创新旅游资源观念

在曼彻斯特，再小的城市都有免费开放的博物馆、艺术馆，反映着当地的历史及人们对美的理解。无论在博物馆、艺术馆、展览馆、街头建筑，还是在体育场的看台、购物中心；无论是在巴士、轻轨上急弛，还是在生态小路上漫步、咖啡馆小酌，总能感到一种与你对话的文明，一种你没在意的关照，一种无处不在礼貌。尽管曼彻斯特没有迷人的风光，没有人气喧闹的大型游乐设施，但他们有瓦特，有讲述工业革命的博物馆，以及让和平代替战争的现代足球，就足以让游者驻足，足以让其旅游经济长期保持5%的增长率。文化的脉络让曼彻斯特的旅游业不动声色，但味道绵长。貌似一位武林高手，看似轻轻一招，却充满无边的力道。

拓宽旅游功能概念

曼彻斯特已将一个城市是否具备旅游功能作为衡量一个城市现代化的重要标准。例如，曼彻斯特政府明确提出城市交通为游客和市民上班服务；城市会议中心和会展中心为吸引会议增加游客服务；城市博物馆（包括体育博物馆）、艺术馆为宣传城市、教育市民服务；城市周边、牧场田间的旅游步道建设为提倡生态、健康旅游服务等等。这种理念极大地拓宽和提升了旅游功能的概念。其交通便捷，巴士、轻轨、铁路、的士等方便快捷；城市路标、公共信息标志清晰易懂；旅游地图，交通地图、步行游览图、自行车游览图、购物地图等，任何地方只要一图在手，对照路标，便可找到方向。

创新旅游目的地建设概念

建设旅游目的地，并不是大量修建旅游景点、添置旅游设施、大建楼堂馆所，而是找准市场定位，整合城市资源，挖掘文化内涵，充分展示本土的人居环境、文明生态和百姓生活，创造地区差异，满足旅游者求新求异的消费心理。

曼彻斯特告诉我们：旅游目的地建设应当更多地关注区域文化消费需求的发掘与引领；注意对当地的历史文化遗存资源的保护与利用；发现当地的空间结构布局特色和市民生活工作状况资源；传播当地的文化人才、文化机构、文化设施等资源品牌价值。实践证明，名人所在地、著名文化机构、优秀的文化设施、特定地域的文化市场都是旅游目的地建设的重要载体。

创新旅游景观概念

把日常生活状态作为重要的旅游景观。在曼彻斯特，任何行业的人，只要提到旅游都会会心一笑，因为那就是他们的生活。当地人十分注重日常生活的文化包装，在不经意中注入历史文化灵魂。哪怕是乡间徒步活动，他们都可以打造成一种品牌吸引物。在乡村，婉延田间、牧场的徒步旅游小道随处可见。英国人感受自然、走向生态的情结在小路上伸向远方，同时也带动了大量外国游客背起背包感受这种情结。

曼彻斯特紧紧抓住辉煌工业革命的历史、以足球为代表的体育精神，配合以会务、商务、展务、生态产品等等，旅游业发展迅猛、成就斐然。它启示我们：旅游产业的发展不能单单依靠资源景观，更多的要创新资源观念，打造富有人文情怀和地方特色的特色旅游产品。

（作者系北京工业大学副教授）

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乡村旅游起源

早在19世纪，乡村旅游因其悠闲、安宁的生活方式受到城市人的青睐。1863年，托马斯·库克组织了到瑞士乡村的第一个包价旅游团。而真正意义上大众化的乡村旅游则起源于20世纪60年代的西班牙。加泰罗尼西亚村落中荒芜的贵族古城堡被改造成简单的农舍，并且规模较大的农庄和农场也被列入旅游参观和接待的范围，接待乐意到乡村观光的游客，乡村旅游由此开始。到了20世纪70年代后，乡村旅游在美国和加拿大等国家进入快速成长期。据美国旅行行业协会2001年的调查显示，8680万美国成年人在1998年到2000年间曾参加过乡村旅游。

20世纪90年代中后期开始，在生态旅游观念的推动、国际旅游的示范和脱贫致富政策的促进下，中国，特别是一些都市区域的旅游市场开始导入乡村旅游模式，并很快形成超速发展的态势。

法国：波尔多圣埃米隆

法国波尔多葡萄酒乡村旅游产业主要从产业链条上构建，包括葡萄的种植、采摘、葡萄酒的酿造，游客可参观、购物、品鉴葡萄酒。在圣埃米隆产区，有70家顶级酒庄，最高端的乡村酒店住一晚要1200欧元，其中一个特色项目是葡萄按摩，用最新鲜的葡萄给游客按摩，所以消费很高。在这里，全球很多游客喜欢去体验它的红酒文化，参加圣埃米隆葡萄酒的酒神节。酒标的图案，名酒的制造，还有扮演007的演员最喜爱的酒庄，在这里全部进行了品牌化营销，提高它的价值。对游客来说，除了参观，可以在这里参与田园健身，比如骑马、骑自行车，还可以换上教士的服装到教堂里面去体验宗教文化，乡村旅游已经变成了一种度假旅游的方式。

意大利：托斯卡拉大区

托斯卡拉大区是一个绿色板块的区域，它的首府是很著名的佛罗伦萨。该区域目前是全球最顶级的乡村度假旅游地，被欧洲人称为梦里园香。它的西部是地中海，中部是亚平宁山脉。

托斯卡拉的度假环境，很少人工雕琢，坡地和原野，是大片的葡萄园、橄榄园、麦田，以及一片片的草地覆盖上去，而且设计的颜色完全不一样。一个个的庄园组，每个庄园组都是上万亩，精致唯美的生活方式让人向往。当地乡村庄园酒店一般都提供很丰盛的早餐。游客有大把时间可以到乡下去游历，到另外一个村落去吃午饭或者晚饭，然后再回到这个地方来住宿。这里的农业、手工业、运动健康业，都有它完整的服务体系支撑。这里的度假住宿设施，保持了良好的环境和乡音性，可供住宿游客在私密环境中享受人生，既有奢华庄园别墅，也有乡村酒店、家庭客栈，可提供多元化选择。

日本：北海道富良野

日本北海道的富良野，是一个很浪漫的地方，也是全球顶级的乡村度假地之一。

北海道花田花卉从1950年代开始从法国的普罗旺斯引进薰衣草，已经成为日本的花卉基地。这里的气候条件有点像我国的云南，到处是花卉。从5月份到10月份旅游的旺季，每月都是花期不断，有些花看起来是家庭实用的花卉，有些花草并不是很贵，都根据花期做了，搭配得非常好。游客可以自己租大型车花田自驾，也可以坐拖拉机花田巡游，还可以徒步或骑行。对农副产品的深入挖掘值得参考，农产品的种植、收获到深加工形成一个完整的产业体系，包括餐饮全部做起来，比如薰衣草系列产品，从香薰到冰激凌，做得不亚于法国。

四川：绵竹年画村

位于四川省绵竹市孝德镇射箭台村，距市区5公里，距离成都、绵阳只有八十公里左右，规划占地面积4平方公里，核心区域450亩，是专业加工、制作、经营绵竹年画系列产品一条龙的生产经营作坊。

年画村以加工制作经营历史传统的“经典作品”、精美创新的“馈赠精品”、传统文化与时尚结合的“年画服饰”、古色与现代结合的“装饰品”、“纪念品”等，同时为弘扬绵竹地方民间文化提供传统与现代的美化服务。当地十分重视开发具有地方特色的中国四大年画之一的“绵竹年画”，在开发这一资源的大好形势下，正式创建了“年画村 ”。这里现在已经发展成国家级AAAA级景区。

台湾：南投清境农场

这个被台湾人称作”雾上桃源”的地方，不但拥有两千米的高山草原、台湾少数民族抗日最悲壮的一页、全台最为集中的欧式民宿群，还有西南异域孤军迁台后艰辛的开垦史。

清境农场的自然风光在全台也是独一无二的。海拔2000多米的青青草原上，绵羊像云朵一样自由行走其间。新西兰籍员工每日定时会以哨音驱动牧羊犬，引领绵羊于草原上奔驰。游客不但可以随意和绵羊合照，观赏剪羊毛秀，还可以参与绵羊拍卖，十分有趣。清境农场有130多间民宿，多为欧式风情，屋前院后都栽满了花草树木，仿佛一个欧洲小镇。每一间民宿都设立了解说牌，介绍其建筑特色、构思原意、建筑年份及营业起始日，并叙述其与这块土地的历史渊源，足见主人之用心。住客还可以品尝到民宿老板亲手烹制的世界各国的菜色，犹如环游世界。

（刘英）