北京转身的N种可能

王国华

可以说，世界上至今几乎没有那一个旅游地像北京郊区这样拥有世界上最大的客源市场，2000多万城市人口、每日近400万的流动人口、国际化的大都市、13亿多人的首都、川流不息的五湖四海的宾客以及欣欣向荣的经济态势；几乎没有那一个旅游地像北京郊区这样拥有如此丰厚的历史文化，四五千年的边关文化与长城文化、三四千年的燕赵文化、近两千多年的都城文化……如此巨大的需求市场、如此丰富的历史人文故事，它们为北京乡村旅游产业提供了无比巨大的市场商机。

然而，与国际大都市近郊的乡村旅游相比较，目前北京的乡村旅游产业明显呈现出地域文化特色不浓，缺乏优质的人文历史资源产品和休闲度假产品，品牌旅游产品稀缺，旅游衍生产品太少，产业链与价值链较短，产业业态单一，自然景观游成为主打产品，使得京郊的乡村旅游产品严重缺乏市场竞争力。其根本原因在于旅游规划观念落后，缺乏现代规划意识与规划技巧；旅游从业人员素质较低，缺乏持续的人文精神提升；旅游经营水准落后，欠缺现代商业模式创新；旅游品牌塑造意思较弱，缺乏大众传播理念与方法。提高乡村旅游规划水准，创造特色旅游产品，持续提振旅游地的人文精神，不断地创新经营模式，这是提振北京乡村旅游产业、实现旅游产业转型升级的基本途径。

地域文化原真性的展现是魅力所在

发达国家的乡村旅游（包括风情小镇游）已经成为当前最为时尚的旅游产品之一。尤其是欧洲近年来推出的特色乡村与小镇旅游系列产品，凭借其浓郁的乡村风情、独特的小镇格局、多姿多彩的小镇建筑、迷人的小镇街巷、浓厚的小镇生活气息以及丰富多彩的小镇活动等等，吸引着许多国际游客，其经济效益和社会影响不亚于欧洲的大都市旅游。

与欧洲的小镇旅游长盛不衰、具有旺盛的吸引力和感人的生命力相比较，北京的乡村与小镇旅游却相对缺乏持久的吸引力。许多乡村旅游产业并没有创造出知名的品牌，缺乏震撼人心的、让游客怦然心动的创意产品，其吸引力与持续发展能力似乎离欧洲的风情小镇旅游还有相当大的距离。北京的乡村旅游产业与过去乡村单一农业产业结构状况相比较尽管有了明显的改变，但是，依然处在旅游发展的起步期。景观游还是目前乡村旅游主打产品，低附加值产品生产、粗放式的经营方式、单一的产业业态以及千篇一律的建筑模式与景观形态，使得北京乡村旅游产品缺乏竞争力。北京乡村旅游产业的转型升级，关键任务之一是要挖掘并传播北京地区浓厚的本土生活气息。

旅游产业是人的需求满足与倡导的产业，旅游者的基本和共同的偏好都是要追求事物的原真性，这也是在旅游活动中旅游者天性的自然表露。成功的旅游实践证明：一个地方要长期保持对游客的吸引力，其地方特色和原真性的保持与保护非常关键。北京乡村旅游在发展过程中要防止旅游开发而导致地方原真性的变质甚至丢失。欧洲著名旅游小镇吸引人的地方是它的浓浓的生活气息的保持。欧洲的诸多旅游小镇，地方原真性的保护与旅游发展相得益彰、和谐融洽。当地居民生活方式得到保护，地方文化与精神得到很好传承。浓浓的生活气息，让游客不禁放慢脚步，集市里、街道上、餐馆里、街头咖啡座上，到处可见放慢脚步的游客，悠然享受着小镇的度假生活。欧洲许多乡村小镇几乎没有景区的概念，那些地方也不收门票，它敞开胸怀欢迎每一位旅游者光临。这不仅表现出他们的生活的自信和文化的大度，更表明他们早已走出门票经济的时代了，他们用自己的生活方式、浓浓的文化氛围和丰富的衍生产品吸引旅游者，让游客轻松愉悦地住下了，快乐轻松地掏钱购买他们的环境和品牌产品……这些都是北京乡村旅游需要学习与借鉴的。

实践证明，任何旅游者都是“喜新厌旧”的审美者，追求“差异性”是游客的基本价值取向。北京乡村旅游只有坚持不懈地挖掘与展示地域文化的原真性，才能持久地吸引兴趣各异的旅游者。但地域文化的原真性是有独到的审美精神关照的历史原真性。既不是古老的历史生活样态的机械照搬，更不是拙劣的仿古、模古和食古不化。原真性是站在今人的角度对特定旅游地的历史文化精髓进行深入准确的把握之后的历史精神的艺术再现。原真性还必须充分考虑现代流行的时尚，并且善于将特定乡村的历史文化底蕴、独特的地域风情等，同现代旅游者的时尚需求结合起来。让历史在现代的节奏中生动起来，让现代生活在历史的背景前内涵丰富地面向未来。应当在保持乡村地方文化本真性的同时，充分满足现代人的需求方式。例如以现代的网络文化、数字技术等最时尚的工具来创造具有地域原真性的精神符号产品。旅游产业实际上是一种精神提振的产业，更多的是一种提供精神享受的产业。

旅游产业它不只是过去我们所认为的风景产业，它是为旅游者带来快乐、愉悦、幸福、安宁、激动等各种精神享受的产业。因此，优秀的人文精神的挖掘与提振、传承与创新就成为旅游产业最根本的任务。北京的乡村具有深厚的历史文化蕴涵和无比丰厚的地域文化特色。例如通州的运河文化，平谷的古渔阳文化，密云、怀柔、昌平、延庆等区县的边关文化，长城文化以及燕赵古国文化等等，都具有震撼人心的历史故事和惊心动魄的人文情怀。在这些丰厚的历史文化蕴含中，我们可以发现许许多多变现中华优秀历史文化传和值得继承和发扬的民族精神，比如“天下兴亡，匹夫有责”、“苟利国家生死以，岂因祸福避趋之”的爱国情操；“先天下之忧而忧，后天下之乐而乐”的崇高志向；自强不息、艰苦奋斗、勤劳勇敢的昂扬锐气；“富贵不能淫，贫贱不能移，威武不能屈”的浩然正气；厚德载物、达济天下的广阔胸襟；奋不顾身、舍生取义、见义勇为的英雄气概；“以天下为己任”的社会理想；“己所不欲，勿施于人”的社会风尚等。这些人文精神都可以通过一个个具体的村落、景观、历史遗存和生动的故事以及各种民俗活动来展现。

互动性、参与性是活力源泉

欧洲旅游产品中，小镇旅游品牌十分耀眼，其关键因素是它的丰富多彩的活动以及在旅游产品中注重互动性与参与性的显现。这些活动也是欧洲旅游小镇魅力的重要砝码。在欧洲的许多旅游小镇，无论大小，每年都有众多大规模的活动开展。在每年狂欢节最为高潮的一周，欧洲几乎所有小镇都轰轰烈烈地开展自己的狂欢节，规模虽不及威尼斯狂欢节、科隆狂欢节，但小镇居民和外来游客也都自得其乐，载歌载舞，气氛非常热闹。每年的圣诞节更不用说，每个小镇都张灯结彩、开起圣诞集市，集市上有各种只有在圣诞期间才能吃到的食物、喝到的饮品，琳琅满目的圣诞装饰品，还会有旋转木马、冰场等等，圣诞集市让节日的小镇无比温馨，是节日期间居民和游客的最爱。此外，每个小镇都有其各自独具特色的节日，比如捷克CK小镇的6月玫瑰节、西班牙瓦伦西亚的3月火节、德国Freising小镇6月自由啤酒节和8月老城节，以及瑞士因特拉根每年夏天的Greenfield Festival，等等。除了每年众多的节庆，欧洲旅游小镇日常期间也有各种丰富活动，比如广场演出、教堂音乐会、跳蚤市场、马拉松赛等等。特色旅游活动让欧洲旅游小镇活力无限、魅力无穷。

互动性与参与性不仅仅只是游客与游客、游客与原住民、游客与旅游设施的双向活动，更多的互动体现在旅游地创造出一种融洽、和谐、友善、宽松的氛围，一种让游客宾至如归的环境，一种时刻有人想与您对话的文明。所以，旅游产品的互动性、参与性显现，并不一定要像迪斯尼乐园按照大型游乐设备才能体现，在许许多多原真性的生活场景中都出都可以展现特定旅游地的互动性与参与性。例如在英国的曼彻斯特，他们的城乡景色一般，建筑也没有更多的可圈可点之处，更没有大型的游乐设施；但是，曼彻斯特的每一个城市都有旅游信息中心，并备有大量的可免费索取的旅游信息资料。工作人员服务热情，业务精通，解答耐心。在任何一个信息中心，都可以查到全英的旅游信息，并可得到工作人员的信息指导和旅游建议。

曼彻斯特很善于创造一种让人们互动和参与的旅游氛围。它的经验给我们一个很好的启示：旅游资源是一个无限丰富的概念，它不仅仅只是奇特的山川地貌和著名的人物、历史事件所在地，它更多地是人所生活的独特状态。只要是人们衣、食、住、行、学、娱、闲、健康等方面辐射到的领域，只要是生活中出现需求的层面，其对象都可以视其为可开发的旅游资源。开发每一处细节，就会引来每一处感动，文化也就随之产生。有文化的旅游，就有了旅游的魅力。

北京乡村旅游活动策划应当借鉴欧洲旅游小镇和曼彻斯特的经验，根据北京本地域的文化资源、传统习惯、民间风俗等策划出一批有参与性、互动性和体验性的特征的旅游活动，让这些活动成为传承历史文化的载体，成为我国旅游精神产品创新设计的象征。

品牌经营是持续发展的保障

品牌打造与品牌传播永远是所有产业经营方式的重要组成部分。当前北京乡村旅游经营过程中最为欠缺的环节和最需要转型与提升的环节就是创新品牌经营理念、转变传播方式。

如何塑造北京乡村旅游产业品牌，是当前产业转型升级的突出问题。我们传统的产品生产只注重产品，忘记了产品的消费者和产品的评判者；只记得树木，忘记了森林。例如，很多电影公司较多地注重每一部电影的拍摄效益，而忽略了是谁出品这部电影？为什么要出品这部电影？华谊兄弟就比较注重公司的品牌效应，它的每一部电影拍摄，都注重对“华谊兄弟”这个企业品牌的塑造与传播。其方法之一就是注意聘请国际知名的编著与导演、知名的演员，并且与知名的国际电影公司多方合作……这使得华谊兄弟在国际电影节的知名度迅速提升。旅游品牌打造的最关键要素，就是要从具体的产品生产与服务的过程中走出来，把目光和精力投射到产品所服务的对象上，关注消费者，服务消费者，引领消费者。要使得消费者在享受企业的产品与服务时候记得是谁创造了这个产品与服务。我们当前的很多文化企业在经营运作过程中，往往还停留在对文化资源的简单归纳或“原生态”的展示上，在经营理念上没有对目标消费群体进行深入细致的分析与研究，不知道消费者的需求与爱好，更不清楚消费者的消费习惯，也不清楚如何针对目标消费者组建企业的运营团队，更不清楚自己的商业模式是什么？自己的核心竞争力在哪里？自己应当借鉴或采用哪些先进的科学技术对文化资源进行独特的展示和再创造。北京乡村旅游品牌塑造应当克服这些弊端。

在北京乡村旅游品牌打造与传播方面，目前明显存在着三个弱点：首先，在传播理念上，缺乏对当今“符号经济”发展现状的认知，缺乏在数字经济时代背景下对北京郊区文化资源与现代人的生活方式、价值取向以及精神需求的创新认知与观念引领；其次，在传播内容上，缺乏对北京郊区文化的现代精髓的深入挖掘，较少发掘北京郊区文化与当下世界潮流、普世价值的内在关联；第三，在传播方式上，缺乏对北京郊区旅游品牌的符号性创造，没有抽象出既能够使得受众感到新奇、时尚、震撼的，又能够象征北京郊区文化内涵的符号系统。

应当看到，当前的世界文化传播已经不是过去的那种平面式、单一式、单向性的信息传递。在数字化时代，文化传播早已经成为一种立体式、综合式、互动式、多向性的信息辐射与信息互生的时代。任何的信息传递都将表达着传递者和接受者的多种价值取向和审美观照。信息传递的本身就是一种对信息的再认知、再创造、再生发的过程。而我们在北京郊区旅游品牌传播方面，似乎一直是一种依照传统的“直白式”“照相式”“展览式”的传播理念来介绍北京郊区的自然人文景观。传播的内容也大多是介绍北京郊区文化有多么丰富悠久，多么辉煌灿烂。我们更多地还是停留在人们早已知晓的北京郊区历史的一般性知识介绍方面。传播的目的夜仅仅只是告诉受众，“北京郊区文化是值得人们敬仰、传承、了解、认知、观赏的”等等。这种传播理念自然缺乏传播效果上的视觉冲击力、听觉上吸引力、想像上的震撼力。

美国好莱坞大片《星球大战前传：魅影危机》的发行手段，在传播理念、传播方式以及传播内容方面所进行创新和突破对提升北京乡村旅游品牌有一定的借鉴作用。《星球大战》在创作、拍摄、发行、首映等环节，取得了巨大的成功，创造了许多令人艳羡的记录。《星球大战》创造了一个高度象征化的体系，它在文化市场上大获成功可以作为当今符号帝国的一个缩影，也可以当做“符号经济”如何借助神话的编码方式获得超常规利润回报与知名度的活教材。用符号经济的话语来说，神话原型已经不再是书斋学术的专利品，同时也成为打造产品的符号附加值，拓展消费和市场份额的制胜法宝。因此，不光心理医生们和文学批评家对它情有独钟，今日的商场经营者和广告传媒人士、品牌创意者们也在如饥似渴地补习神话学的知识。新神话系统构建、数字化高科技体系、超现实手法、符号创造模式等等，这些都是《星球大战》所创新的理念与方法，是她吸引全世界眼球的核心要素。1986年美国经济学家彼德·德鲁克（Peter Drucker）提出了“符号经济”与“空间经济”的概念。他将经济系统分为两种，即实物经济和符号经济。所谓符号经济是指货币和信用，即资本的运动、外汇汇率和信用流通，实质经济即产品和服务的流通，并进一步分析了世界经济出现的新变化，即“符号经济已经取代实物经济，成为世界经济的车轮，而且大体上独立于实物经济，这是一个最为醒目而又最难理解的变化”。（陈志武：《中国经济模式转型的挑战》《经济观察报》2009年7月6日）符号经济更多地强调在经济活动中，人类将会创造更多的具有符号价值的产品，更多地依赖人类的创造力、想象力生产人们精神所需要的符号性商品。北京郊区文化的本质是一种符号文化，它更多的作用于人们的精神层面，更大程度上影响着人们的思维与价值判断。从这个意义上来看，北京郊区文化传播不能仅仅只看到北京郊区的长城建筑、瀑布奇观、庙宇寺院、皇陵墓葬、名人故里等自然人文资源的介绍层面，应当看到这些建筑、实物、实景背后所隐含的深层次的文化内涵。传播这种文化内涵就需要有一套高度抽象、凝练、概括的精神符号体系，用神话原型方式和符号学原理来提炼、概括这些文化精神。这样的传播理念是提升北京郊区旅游品牌的重要途径。

总之，要大力提振北京乡村旅游产业，要实现产业的转型升级的目标，必须要在北京乡村历史文化挖掘与整合、地域文化原真性展现、旅游产品的人文精神凸显以及品牌的打造与传播方面下更大的功夫。而乡村旅游产品的创新、人文精神的提振、从业人员素质提升、旅游品牌塑造与传播等，都需要建立在对人才的渴求与内心的崇敬基础上。没有建立一个人才脱颖而出的平台机制，上述的一切都将是空谈。

（作者系北京工业大学教授、北京工业大学创意产业研究所所长、北京和而不同旅游规划研究院院长）