中国电商企业自建物流问题研究——以京东商城为例<br/>

中国电商企业自建物流问题研究——以京东商城为例

2013-04-24任博华东北财经大学工商管理学院辽宁大连116023

物流科技 2013年1期

任博华，董行（东北财经大学工商管理学院，辽宁大连 116023）

1 我国电商物流相关问题

近年来，网购的盛行使得我国电子商务领域发展尤为迅速，电商行业成为了我国最火热的行业之一，并被投资者看好，大的电商企业可以较容易的筹到大量的资金用于自身的发展，可大多数的电商企业还是选择把较多的资金投放到自营物流建设中，想以此来提高自身的竞争力，得到更多客户的认可。

1.1 电商企业自建物流的动因

（1）从电商自身的角度。电子商务作为互联网时代新兴的产物正越来越多的被中国消费者所接受，尤其是年轻人对于网上购物可以说达到了一种近乎狂热的程度。然而，由于网络订单的暴涨，使得那些因电商发展而起家的民营快递公司们根本不能做到与之相匹配，一时间电子商务的发展因物流问题遭遇了瓶颈，很多有实力的电商企业开始规划构建自己的物流网络和配套系统。在电子商务领域，价格、信用、物流是消费者比较看重的问题，前两者已经通过电商们的努力做到了让消费者拥有了较高的满意度，而物流问题却始终是电商之痛。

以京东为例，刘强东认为：在如今电商的竞争中，用户体验逐渐成为大家关注的焦点，配送的速度是用户体验的关键点之一，只有自主配送才能更准确掌握用户体验。只有自建物流才能优化客户体验，提高用户的满意程度。

由于现在大多数了民营快递都采用加盟商合作的方式经营，这就导致了管理上的困难，造成了诸多的不可控性，使消费者对物流问题的投诉不断，同时也间接地损害了电商企业的形象。自建物流可以更好地控制时间，压缩成本，提高服务，所以淘宝、京东、当当等纷纷提出要制定自身的物流战略，优化供应链，来实现与消费者的直接对接。

（2）从快递企业的角度。中国中低端的快递行业可以说是伴随着电子商务的发展逐步成长起来的，而今，越来越多的电商转投自营物流建设，使得原本就竞争激烈的民营快递企业更是雪上加霜，他们和电商间从原有的合作关系转变到现在的竞合关系。

正所谓什么样的价格就有什么样的服务，面对如此低价的网购快递业务，物流公司也不可能提供细致准确的服务。面对消费者和电商厂家的质疑与投诉，快递公司给出的答复只能是，我们不是不能而是条件不容许。可见，低价和满意的服务对于我国的快递业来说，两者不可兼得，这也侧面反应了我国快递行业仍处于一个初期的发展阶段，软硬件设施、管理水平和服务能力等都有待加强。

国内中低端的快递行业是一个微利行业，而电商们硬是要从原本就微利的行业里分一杯羹，在快递公司们看来这只是一种市场竞争的现象，正所谓弱肉强食。商家的野心是促使电商进军物流业的原动力，而并非他们口中所讲的为了消费者的利益和自身战略发展的需要。

（3）从第三方的角度。“中国电商自建物流是谁在推动，我看是资本在推波助澜。”一名网名为“夜雨观澜”的专家在做客“深度”栏目中如是说道，“2010年京东商城获老虎基金c轮投资，2011年获数字天空技术投资集团d轮投资。当当在2010年12月纽约交易所上市募集资金。没有这些机构的投资和上市募集资金，电商企业不会有如此疯狂的自建物流热情。”

我们不得不承认，如果没有大量的资金，电商企业根本不可能完成自身物流体系的建设。资本大量涌入电商企业口袋的同时，也在一定程度上助长了他们的挥霍。淘宝投放千亿元的大物流战略；当当不惜赤字建造自营仓库；京东更是要以近两年来的亏损去换取全国物流网络的建设。这些企业的不遗余力让我们看到了资本助澜的极大影响，这种放手一搏的态度是否能收到预期的效益，还要让时间来见证。

1.2 电商自建物流对相关市场及行业的影响

首先，电商自建物流对于整个网购消费者市场来说无疑是一件好事，无论电商是从自身利益出发，还是从挤占快递竞争者的角度出发，最终受益的是消费者，他们在享受更低价格更快速度的同时还可以体验更优质更贴心的服务，商家和消费者之间的信息交换更加频繁和透明，不仅增进了消费者的满意度也使电商企业不断的进步提高。

其次，对于电商企业自身来讲，自建物流抬高了电商行业的门槛，随着大型电商企业物流体系的逐步完善，电商行业将面临洗牌和更为激烈的竞争，实力不强或没有自己核心竞争里的电商企业将逐渐被市场淘汰。目前，在中国含平台式的B2C市场中，排名前5的企业所占的市场份额达到了80%左右，并且由于他们自建物流进程的加快使得比率还在逐步的扩大，可见电商领域寡头垄断的时代即将到来。

最后，电商自建物流对中国整个低端快递市场的影响颇大。我国国内中低端快递市场中民营快递公司扮演着重要作用，可他们一直处于数量多、规模小、实力弱的状态，几乎80%的业务量来自网购，而网购本身打的就是低价优势，所以他们的利润也是微乎其微。原本就杀的火热的民营快递面对财大气粗的电商的疯狂涌入，更是如火上浇油般痛苦不堪。他们频频抱怨，电商现在已经抢食了他们大中型城市快递的这块肥肉，如今又要进一步夺取他们仅存的二、三线城市快递的这些脊骨。确实，这些以中低端快递业务为主的民营企业论服务比不上顺风，论政策比不上EMS，他们未来的走向着实令人堪忧。

1.3 电商企业自建物流存在的问题

（1）资金问题。对于财大气粗的电商企业来说钱从来就不是问题，但是要在我国如此庞大的疆域建立自己的物流网络并非易事。在建立大型物流中心以及数以千记的仓库的同时，如何保证资金的充足供给和有效运转，是企业面临的难题。而且，大量物流基础设施的投入，在短时间内是收不回成本的，这便会造成企业的灵活性减弱，使产品缺少竞争力。一旦资金短缺或出现突发状况就很可能给企业带来毁灭性的灾难。

（2）人员问题。电商自建物流为社会提供更多就业机会的同时也给企业自身带来了一定的管理困难。电商自建的全国物流网络势必会吸纳大量的员工，面对新员工的不断加入，企业原有的管理体系是否依旧适用，是否需要改进企业的管理工具等问题都是电商企业应该深思熟虑的。一旦造成管理上的混乱，势必影响企业的效益和员工的稳定。

（3）与第三方物流供应商关系问题。电商自建物流后与第三方物流供应商的竞争大于合作，所以如何合理的分配市场、定位市场，使双方公平良性的竞争并在可以合作的区域和谐发展是电商面临的又一难题。如果关系处理不当，就会导致双方合作破裂、恶性竞争，造成快递市场的混乱与不稳定。

2 京东商城及其自建物流问题分析

2.1 京东商城的发展历程

京东商城的发展主要经过了两个阶段，1998～2003年的实体店经营阶段和2004年至今的网上商城经营阶段。

1998年6月18日，刘强东先生在北京中关村创业，成立京东公司，他顶着名校的光环和别人的质疑与不解，坚守在3米的柜台，代销光磁产品。2001年，刘强东受国美电器全国连锁店的经营模式的启发，在中关村创建了自己的第一家零售店“京东多媒体”，主销高端声卡、键盘、鼠标等毛利较高的电脑外设产品，至2003年，京东已经拥有了13家连锁店铺，但那一年的非典使京东在不到一个月的时间里就亏损了八百多万元，刘强东意识到，如果非典一直继续下去，他的公司只能维持半年。在不得已的情况下，刘强东想到了互联网并开始线上销售电子产品，当年下半年的网上累计订单超过1 000单，使他敏感的嗅到了电子商务未来不可估量的前景，于是刘强东在年底关掉了所有实体店，全力打造京东网上商城，京东增长神话从此开始。

2004年1月，京东商城的前身“京东多媒体网”正式上线。2004年7月，京东在全国首创即时拍卖系统——京东拍卖场正式开业，目前已经成为各大IT电子商务网站争相模仿对象之一。2007年6月，京东多媒体网正式更名为京东商城，并启用独立域名。2008年京东一跃成为中国最大的3C电子商务公司。2009年3月，京东商城单月销售额突破2亿元，成为国内首家也是唯一一家月销量突破2亿元大关的B2C电子商务公司，同年的日订单处理能力突破20 000单。2010年成为国内第一家提供“211限时达”服务①的电子商务公司。

直至今日，京东商城已在全国235个城市建立了自己的分公司，共拥有200多万种商品品类，并提供上门自提、货到付款、POS机刷卡和售后上门等特色服务。截至今年4月份，京东已经有4千万注册用户，今年3、4月份订单量达到每天40万单。

目前，我国B2C市场自主销售商市场份额近50%由京东商城、亚马逊中国、苏宁易购、当当网、凡客诚品等瓜分，其中京东以37.8%独占鳌头。

2.2 京东商城自建物流体系

说到京东自建物流体系问题不得不从它每年高速增长的业绩开始说起，京东的迅速崛起使得与它合作的外包物流公司的快件业务和服务能力远不能满足它自身发展的需要，2007年，京东开始着手建立自己的配套物流体系。2004～2011年京东商城年销售额，如图1所示：

京东商城每年业绩约200%的增长必然会吸引投资商青睐，2007年8月，京东赢得今日资本1 000万美金的投资。2011年4月，京东接受了俄罗斯DST、老虎基金为首的多国财团高达15亿美元的投资，这也是中国互联网迄今为止额度最高的一次融资。

京东用筹到的资金改进设备，升级软件，更重要的是营建属于自己的物流体系。2009年，京东投资2 000万元在上海成立自己的快递公司，欲在全国范围内建立起自己的配送网络。目前京东共有五大自营物流中心，如表1：

表1 京东物流中心布局

并且，京东在沈阳、西安、杭州等城市设立二级库房，物流中心仓储的总面积都超过100万平方米，京东商城的日订单处理量已超过40万单。现已实现对228个城市提供自主物流服务，拥有超过2万人的自建配送队伍，自有物流配送比例超过70%，并在北京、上海、广州、成都、苏州、杭州、天津、深圳、佛山等25个城市推出了“211限时达服务”。

京东计划2012年将在沈阳和西安完成一级物流中心的建设，今后京东商城的仓储物流体系将分为三级：一是7个一级物流基地，二是25个城市建立二级运营中心，三是更多城市的三级物流体系。同时，今年4月京东商城“亚洲一号”物流仓储运营中心上海项目（一期）在上海嘉定区奠基，该项目是京东意图奠定未来10～15年领先格局的战略性投资。“亚洲一号”这个规模超过8个鸟巢大的物流中心在设计时已经预留出一半的业务处理能力来应对第三方市场需求，可见京东进军物流领域的决心与野心。

京东商城配送副总裁张立民表示，“2012年的初步规划是350个城市，并且在3年之内实现500到800个城市自行配送，届时物流覆盖能力超过订单数的95%。”痴迷于物流建设的京东创始人刘强东甚至将自己的公司比做网络版的沃尔玛，更直指B2C公司发展下去实际就是个物流公司，所以“当今世界上最大的物流公司是沃尔玛，而非DHL”。由此可见，京东要做中国电商领域的“沃尔玛”！

2.3 京东自建物流利弊分析

（1）京东自建物流的优势

一是保证了物流服务的及时性和安全性。由于近些年来电子商务领域井喷似的增长速度，使得我国大多数的民营快递为了与这种速度接轨都不约而同地采取了加盟商合作的经营模式，这种模式造成了管理混乱、执行力差等诸多弊端，不能有效地保证网购快件的及时性和安全性。而京东自营物流则可以较好地解决此类问题，物流直接由电商企业监管、实施，较好地保证了服务的质量和快递的速度。京东商城从2010年开始推行的“211限时达”服务，充分体现了自建物流服务的及时性与高效性。商城所提供的货到付款方式也给保证了网络购物更高的安全性，如果让第三方物流代理电商做货到付款服务便会对电商企业产生不安全因素，自营物流就不会出现这个问题，在保证邮件安全的同时也降低了企业的风险。

二是保证特殊时期业务稳定。几年前，每到国定假期，特别是春节时期，大部分快递公司都会提前放假，但假期恰恰是顾客在网上购物的高峰期，自建物流可以很好地弥补节假日期间运力不足的状况。而近两年来，由于电商在法定假日及特殊节日（如11月11日光棍节）的促销活动，使得很多快递公司频频出现爆仓现象。快件丢损、快递成“慢递”、快件“春节回家难”成为了人们的热议问题。单单依靠第三方物流根本不能做到快速反应、及时应对，京东商城自建物流体系能有效地缓解快件急剧暴增时带给仓储、运输等方面的压力，减少了快递企业一到节假日就开始连续不断没日没夜的加班时长，使消费者在享受到优惠价格的同时也能享受到高效优质的物流服务。

三是增加消费者的认可度。首先，京东的自建物流使得它与消费者交流零距离，很好地了解消费者的需求，改进了自身产品和物流服务存在的问题，达到了让大多数的消费者满意。其次，京东通过自有的物流进行新业务的推广和品牌的宣传，对已购用户进行再次营销，提升再次购买的可能性及用户粘性，如果营销得当，不仅增加了企业的效益，也能让得消费者产生好感。而且，可以在运输车辆中存有一定的备货，一旦现场交易环节出现货损或者顾客不满意等情况，能够当场退换，这样就省去了雇佣第三方物流中的逆向物流环节，保证了质量同时也降低了成本。

四是仓库车辆具有广告效应。仓库、运输车辆等具有实体广告效应，比电视广告、网络广告更能使消费者产生认同感。2011年12月7日，京东商城CEO刘强东“做了一个无奈的决定”，宣布京东商城将组建预计由300多辆卡车构成的大型运输车队，专门服务于京东商城的线下干线和支线物流运输。至此，京东在物流链条上已经囊括了仓储、分拨中心、最后一公里配送和干支线运输的全部环节。试想，300多辆统一标准的京东货运卡车穿梭于城市中，在吸引大众眼球的同时当然也宣传了企业的品牌。

（2）京东自建物流的弊端

一是投资过大，风险增加。自建物流系统的成本高，这也就意味着企业必须进行较大的投资来才能完成物流体系的建设。所以目前中小型的电商企业还只能依靠第三方物流来完成邮件的配送，而大的电商可以融汲大量的资本，使他完成自身物流建设的构想。但是，面对中国如此广阔的疆域，想要完全覆盖并非易事。

在建立大型物流中心以及数以千记的仓库的同时，如何保证资金的供给充裕，保证资金的有效运转，使企业要解决的问题。一旦资金短缺或出现突发状况就很可能给企业带来毁灭性的灾难。而且，大量了物流基础设施的投入，在短时间内是收不回成本的，这便会造成企业的灵活性减弱，使产品缺少竞争力。据京东商城数据显示，只有当京东在某城市的日订单量到达1万个以上，投资买地建物流中心才算合算。另一方面，若是在某城市租赁现有仓库，日订单量也要达到5 000个以上才算合算。所以这种情况下，企业过大的投资，也就意味着伴随着更大的风险。

二是管理员工队伍问题。随着电商自营物流体系的逐步发展与完善，与之相配的员工队伍也在不断的壮大。庞大的全国配送网络必然需要庞大的员工队伍，京东2010年至今的员工人数如图2所示：

京东商城招商总监刘斌预计京东2012年的员工人数将会达到4万人，两年八倍的人员扩张，京东能否有效地管理如此庞大的员工队伍，实现电子商务和自身物流体系的高效运行，值得大家的期待。

三是不能专注于自身的核心业务。曾有人抨击过京东销售产品越来越广而不专，从开始的主营3C类产品到目前涵盖200多万产品种类的综合百货电子商务厂商，再到近些年来的自建物流，人们不禁怀疑京东的心脏是否强大到可以一心二用，把自身物流做好的同时有可能把自己的主业耽误，那样京东的产品便会失去市场的竞争力。

3 对电商自建物流的建议

3.1 对京东商城自建物流的建议

（1）要严格控制自身的现金流，做到投资与受益的有效权衡。目前京东商城把大量的资金用于物流体系的建设，使企业还处在一个亏损的阶段，应预留出部分资金用于应对不可预知的突发事件，否则将资不抵债，面临倒闭的风险。虽然京东商城曾被披露将于2012年下半年开始盈利，但就目前京东大刀阔斧的举动来看，局势还尚不明朗。建议京东依照自身能力把自建物流建设循序渐进，避免拔苗助长而最终功亏一篑。

（2）优化自身管理水平。这一点是京东近几年来一直也在做的，面对自建物流体系，京东高薪聘请有多年物流业管理经验的人来带队，而不是拉来原班人马现学现卖。同时，京东的管理培训生计划也着重物流方向人才的培养，为将来自建物流的管理团队急需积累后备力量。但随着人员的扩充，改进管理模式和升级管理软件也是京东需要攻克的难题之一。

（3）在自建物流管理建设的同时也不能忽略自身主营业务的发展。在如今竞争堪称白热化的电商领域里，失去产品失去品牌就失去了自己的核心竞争力。以往京东都是靠口碑效应来让大众认知其品牌，近两年来也使用了电视和网络广告等方式，但笔者认为宣传的力度远远不够，在大力建设物流体系的同时也应该把自身的品牌建设放在一个较高的位置上。

3.2 对电商自建物流一般性建议

（1）电商自建物流是企业自身发展到一定阶段的产物，切忌不要盲目跟风，让自身负债累累、入不敷出。自建物流需要大量的资金作支撑，没有这个经济实力就盲目进入必将损失惨重。如今大的电商企业自建物流已成为了一种普遍的现象，而总体来看他们目前还没有得要十分有利的回报，只有能坚持到最终形成规模效益时才会是真正的赢家。

（2）培养专业人才，提升服务和管理水平。人才永远是企业最为稀缺的资源，电商物流则需要拥有两方面才能的人才，他不仅要具备一定的电子商务知识还需要有物流快递方面的才干。整个服务要做到从快件的报价查询、接受订单、订单处理到整个送达过程的信息反馈，都要及时实现与客户的信息共享，同时还要加强对市场的细分，提供快速的差异化、专业化增值服务，满足不同客户多样化、个性化的需求。

（3）要妥善处理好与第三方物流企业的关系。由于快递市场的广大，电商自建物流永远也不能百分百的满足自身的需要，因此与第三方物流的合作关系不会中断。虽然存在竞争，但是双赢是大家都希望看到的结果，但就目前的形势来看，二者之间的关系急需润滑。双方应事先做好沟通，细化市场，避免恶性竞争的发生，一旦出现问题，尽早公开透明解决是最佳的方式。

注：①“211限时达”服务指以每日2个11点钟作为时间分割点进行快速投递服务，具体表现为：上午11:00前提交现货订单，当日送达；夜里11:00前提交的现货订单，在第二天上午送达（14:00前）。

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