经济全球化与企业经营战略

杜世杰

【摘 要】阐述推动经济全球化的因素及面对经济全球化企业应采取的措施。

【关键词】经济全球化；出奇制胜；因地制宜

我们现在所处的是一个全球化趋势越来越明显的世界，没有一个国家能够在不影响自己进步的情况下摆脱向全世界的竞争者开放其市场的压力。而且，全球化将继续向前发展，不可逆转。

1.推动经济全球化、导致全球化竞争愈演愈烈的因素

我们可归结为以下五点：一是越来越多的国家和地区接受市场经济思想，进入市场运行机制下的全球轨道；二是技术进步和信息革命在迅速改善着通信联络状况，这是全球化的有效基础；三是技术知识和技术创新的扩散、转移和利用速度以及强度一直在以加速度的方式增长，影响着产品制造工艺和所提供的服务迅速更新换代，使它们的生命周期变短，企业需要使产品和服务进入一个从地理上来说更广阔的市场，以补偿它们生命周期缩短带来的不足；四是各国边界对贸易、投资和技术转让的开放，为各国公司创造了新的市场机会，使得各国的竞争对手能够互相进入各自的市场；五是一种新的资金雄厚的进攻型竞争企业正在崛起，他们或和佣政府补助，或通过建立大型联合企业，进一步扩大规模经营，以图不断拓展，占领市场。

2.面对经济全球化企业应采取的经营战略

2.1出奇制胜

出奇制胜即用大胆、迅速、打破常规的行为扰乱竞争对手的方寸，从而获取市场份额并提高利润。企业必须在新产品或新的服务项目生命周期早期占领国外市场，在其对手还没有作出反应之前保持绝对优势。而当其他竞争者开始模仿时，企业独有的优势就不复存在了。

要想在竞争中出奇制胜，有几种方法可供选择：

2.1.1树立新的品牌战略或重新诠释产品的价值基础

我们通常了解的营销是“给顾客他们要想要的东西”，而新兴的营销观念则提出一种假设，即购买者在一开始可能并不知道自己想要什么，而是“学会”想要什么。因此，竞争企业需要率先建立起一系列与产品品牌相关的独特目标，通过广告等途径对顾客不断地施加影响，促使他们从学习、认可到追求这些目标，那么这一品牌必然会在顾客心目中脱颖而出。企业还可以重新诠释质量的含义，并以更低的价格提供高质量的产品或服务，由此改变竞争的价值基础。例如，随着时间的推移，美国汽车市场中质量的含义从60年代的体积小、功率强，70年代的省油，变为80年代的耐用，90年代的安全性。

2.1.2通过组合或分割产业来改变该产业的服务宗旨和范围

例如，商家在出售某种产品或服务时免费赠送另一种产品或服务。在出售蜂窝电话服务时免费赠送蜂窝电话，这在一定范围内改变了电话服务的硬件和软件市场。此外，我们还可以看到微软公司和英特网公司对个人计算机业务的分割的成功例子，他们分别在计算机操作系统、应用软件和微处理器领域赚取了大量的利润。

2.2因地制宜

一家企业的产品在多个国家经营，既可能在相同的成分，又可能有一些因国而异的成分。产品、服务既要保持其原有的特色，又必须根据当地的不同情况相应作出改变。例如：可口可乐公司为了迎合当地的口味，在美国、英国和印度销售的可口可乐，口味就各不相同。麦当劳在印度供应羊肉汉堡，而不是牛肉汉堡。

这种必要的因地制宜可以给企业带来三大益处：

一是增加市场份额。产品或服务的因地制宜能够更好地满足客户特定的需要，通过吸引这样的一个顾客群体扩大市场份额。

二是提高价格水平。根据顾客需要提供的产品或服务使那些顾客得到的价值增加了，那么价格上升是理所当然的。

三是对地方竞争对手造成压力。大多数地方竞争对手享有一种自然优势，就是他们对当地市场的了解。如果一家全球企业也可以提供满足当地客户需求的产品或服务，地方竞争对手就失去了他们原有的优势。

2.3选择最佳经营地点

每一家公司都要沿着它的价值链开展一系列的活动，如研究与开发、生产、上市和销售等。

为每一项活动选择最佳的经营地点，一方面可以提高动作水平。如果一个公司在计算机外围设备、多媒体或与因特网相关的软件方面非常活跃，那硅谷很可能会有它的办事处；微软决定在英国剑桥建立一个公司研究所，他们的目的都是为了创立一流的水平，取得全球竞争优势。

另一方面可以减少成本。把生产活动中的商品成本因素分摊在全球各地经过选择的地点。例如，耐克公司在中国、越南和印度尼西亚这样一些亚洲国家生产运动鞋，就是利用了其低廉的劳动力成本。

2.4吸取和推广最新的知识

为了充分利用当地环境提供的资源和市场机会，分布各地的每一个子公司都必须积累一些独特的知识有效地加以利用，一方面可以加快产品和技术的革新，一切革新都来自新的创意，这些创意要么从公司外部吸取，要么从内部产生。另一方面可以降低革新成本，及时地、最大限度地吸取全球知识资源，在子公司有效推广和利用，能够大大降低初始阶段的研究费用。 [科]