警惕网络推广中的侵权现象

赵虎

有一个公司生意做得很好，该公司老总认为公司做得好的原因除了他们的产品质量好，还主要在于他们的产品销售渠道选的好。该公司的产品主要通过网络进行销售，比如淘宝、天猫、当当、京东商城等渠道。在很早以前，该公司就发现电子商务前景非常大，所以自公司成立起就一直致力于发展电子商务，目前网络销售已经是该公司销售商品的最重要途径。该公司因为电子商务起步比较早，经验丰富，并且累计了许多网络客户资源，所以虽然现在竞争加剧，许多同类企业也看到了电子商务的优势并开始发展电子商务，但是因为机遇等原因，其他企业已经是望尘莫及了。不过，最近这个公司因为在网络推广中被认为侵犯他人知识产权而被告上了法庭。

因为该公司的产品主要通过电子商务的方式进行销售，为了更好地推广自己的商品，该公司用了各种方式、方法进行网络推广，有购买关键词、优化网站、优化关键词等。关键词是现在网络推广常用的方式，无论是否购买关键词，关键词的选择与优化都是商家非常在意的。该公司在选择的关键词中选择了一些别人的商标，这些商标大多是同类商品、竞争企业的注册商标，无论在百度搜索或者在该公司的购物网站都可以找到有关他人商标的关键词。结果，该公司被其中一个商标权人以侵犯商标权以及不正当竞争为由告上了法庭。

根据我国商标法以及相关法律、法规的规定，在同一种或者类似商品上，将与他人注册商标相同或者近似的标志作为商品名称或者商品装潢使用，误导公众的属于侵犯他人商标权的行为。该公司为了便于自己的商品被消费者找到，把他人的商标用在自己的商品下面的标志、介绍中，并且通过突出字体的方式，让这个商标看上去好像是该公司商品的名称。该公司的这种行为，非常可能被认为属于侵犯他人的商标权。

现在许多企业都在做网络推广，而网络推广总是会涉及关键词的选择与优化。这些关键词不是可以随意选的。商家可以任意选择公共领域的词汇，这个没有干涉。但是有些词汇已经被他人注册成了商标，在一定范围、一定领域内该词汇已经不属于公共领域，不能随意选择了。如果选择这样的词汇，可能会构成侵犯商标权或者不正当竞争。比如，一家公司是做饮料的，它在百度购买了“可口可乐”这个关键词，每当搜可口可乐的时候先出现他们公司，并且在自己的商品标注、介绍中突出出现可口可乐的字样，那么构成侵权的可能性就比较大了。

商标的作用是区分商品或者服务的来源，网络市场也属于市场的一部分，如果有市场主体通过购买、优化关键词或者对商品进行描述的手段，使得消费者在寻找某一特定商标商品的时候找到了他们的产品，则有可能构成侵犯商标权或者不正当竞争的行为。

上面我们分析的是构成商标侵权的情况，下面我们可以分析一下什么情况可能构成不正当竞争。

如果说一个公司在选择关键词进行推广的时候，选择的是他人注册在同种或者类似商品上的商标，但是该公司并没有在商标标注中出现该商标，也没有在介绍中突出该商标，不会让消费者认为该商标是这个公司生存商品的名称或者两个公司之间存在某种特殊联系，这个商标作为关键词而只是出现在了网站的信息中、产品的具体描述中以便于搜索引擎抓取，或者仅仅是在搜索引擎上购买了该关键词，当消费者在网络上搜寻该商标商品的时候却被指引找到了另外一家公司的产品，则该公司有可能构成不正当竞争。根据《反不正当竞争法》的规定：经营者在市场交易中，应当遵循自愿、平等、公平、诚实信用的原则，遵守公认的商业道德；经营者不得利用广告或者其他方法，对商品的质量、制作成分、性能、用途、生产者、有效期限、产地等作引人误解的虚假宣传。而这种推广方法可能被认为属于一种不守诚信的虚假宣传行为。

无论是构成商标侵权或者不正当竞争，都有可能带来民事上的和行政上的法律责任。作为想长期发展、有所作为的企业，应该谨防该种法律风险。当网络推广已经成为了商家的主要广告方式的今天，了解相关知识产权法知识，明白网络推广也有界线是非常重要的。

选择关键词要小心了！