刍议广告英语中的语言特征*

2013-04-12王建华王启伟

菏泽学院学报 2013年1期

王建华，王启伟

（淮北师范大学大学外语教育学院，安徽淮北235000）

英语学习涵盖面广，内容丰富，语言学家将其分为两大类:综合英语学习和专门用途英语学习。在经济文化全球化的今天，专门用途英语越来越显示其作用与功效。汤姆·哈钦森及艾伦·沃特斯两位学者认为专门用途英语应被视为一种语言学习途径，这种方法是建立在学生需要的基础之上的。［1］

学生需要学习的领域是多方面的，这些都离不开对语言的运用。学生通过了解、学习语言在不同领域的运用，可以开阔视野，丰富知识，提高语用能力。学生的学习材料不仅仅是课本，还可以直接来自社会的各行各业，这样，学生学到的东西将更加鲜活、具体、实用，学生到社会中才能更快地适应社会的需要和职业的要求。通过广告，了解、学习英语不失为一种轻松有效的方法。不少广告图文并茂，新颖醒目，看后能得到一种美的享受。广告的目的、宣传对象及宣传媒介要求它的语言通俗易懂、简洁明了。通过阅读欣赏英语广告，我们不但可以学习词汇，还可以了解词汇、句子结构、语态在不同的语境中的具体运用以及它们在广告中所起的作用。本文将从语言特点、修辞手段、交际策略、文体风格四个方面浅议英语语言在广告中的运用。

一、语言特点

不同类别的广告往往显示出各自的语言特点，如鼓励消费的广告语言常表现出夸张性、投人所好性、灵活多样性、地方性等特点。

（一）夸张性

在夸张性方面，表示最高或独一无二意思的词语在英语广告中大显身手，如:probably the best beer in the world;internationally acknowledged to be the finest cigarette in the world;most elegant hotel;the most unique cruise;the word’s most unbelievable sight;ranked No.1 in the world;one of the world’s leading manufactures;a world－class product;a first－class market;top performance;No other compact camera will get you closer to your family 等。从以上实例中，我们可以学会一系列的表示最好最高的英语表达法。

（二）投人所好性

广告需要迎合人们的心理。少花钱多办事是一种较为普遍的消费心理。于是一些英文广告上常出现带有一个或若干个惊叹号的粗体字词语。如:Just￡1.99 for two pairs of socks!;Still for sale!;An incredible ￡300 off!!!; Amazing reduction of￡200!!!;Special offer!Unrepeatable offer!!Once in a life time offer!!!等。这些字眼常会令一些消费者砰然心动;incredible，amazing 这样的形容词会增强一些消费者的消费欲望，而Special offer!Unrepeatable offer!!Once in a life time offer!!!这样一浪高过一浪的句式会令“意志不够坚强”的消费者决心去消费，否则会后悔一辈子。

为了满足旅游者的猎奇、冒险、娱乐、消遣、休息的心理，旅游广告常出现如下一些词语:explore the superb National Parks;discover a new world;enjoy great fun;seeking relaxation in the sun;exciting adventure;romantic cruise;magic for honeymooners;carefree holidays 等。从以上实例中，我们可以看到一些投合不同人心理的动词、形容词、名词起着重要的吸引不同类型或不同目标旅游者的作用。

食品广告则迎合人们喜欢天然、健康的心理。常用的词汇有pure，natural，healthy，simple，original，wholesome，low in fat，extraordinary taste，no artificial preservatives 等。一则矿泉水广告有这样一段话:You are what you drink，意指本饮料的特点为pure，natural，and healthy，喝此饮料的人也是如此。这句话给人以如此美好的联想与精神享受，不由得你不掏腰包。由此我们可以看到语言的魅力和驱动力。

为了防备人们对广告的逆反心理，有的广告采取先贬后扬的办法，如一则计算机广告的标题为“This ad may not be that attractive.The offer is.”此标题靠智慧的表达方式而不是华丽的词藻吸引读者。

（三）灵活多样性

1.灵活多样的句型

广告语言以现在时为主，句型多样。有短语形式，如“Life’s greatest beach”;祈使句形式，如:“Think first.Then invest.”;陈述句形式，如:“The best starts here.”;疑问句形式，如:“Are you destined for success?”等。

广告语言不拘泥语法，半句也可以充当一句单独出现，如一则旅游广告的标题为:“Where the word‘holiday’means relax”，一则录像带广告标题为:“How to learn more about everything!”，一则电梯广告标题为:“If you shouldn’t climb stairs.”。

广告言简意赅，句子结构简单，一个或几个词即可构成一句。许多广告语言如同电报语言，只选最重要的词语，如一则售房屋的广告:“Beautiful and quiet.4 bed house.2 bathrooms.garage，garden，5 mins walk shops and station.London 36 mins.”这种在媒体上刊登的广告自然要考虑费用，注重现实，讲究实效。

2.灵活多样的词汇在不同领域的应用

广告涉及面很广，从中我们可以了解到词汇在不同领域的运用。请看一则整容广告的文字:

Cosmetic Surgery

For men and women including:Nose Refinement，

Ear correction，Breast Enlargement and Reduction，

Face lifts，Wrinkle Improvement，Eye bag/lid Correction，

Spot Fat Reduction，Hair Transplanting.

当refinement，correction，enlargement，reduction，transplant 这些经常出现在生产、教育、商务、科技等领域的词汇与我们的身体器官或部位联系在一起时，给我们一种在词汇含义方面跨越时空、别有洞天的感觉，同时也让人忍俊不禁。从这则广告中我们还可以学到在课本上难以学到的词汇，如face lift，，eye bag，spot fat 等。

（四）地方性

英语在许多国家和地区使用，英语广告常反映出当地人的语言特色。如澳大利亚一则灰狗长途汽车公司招徕游客的广告标题:“THERE’S NO FAIR DINKUM BETTER WAY TO SEE AUSSIE”。在这则广告里，fair dinkum 及Ausssie 是澳大利亚俗语。Fair dinkum 意为确切的、真正的、不折不扣的，Ausssie 意为澳大利亚的或澳大利亚人。广告中加入这样的词，增加了澳大利亚的“土特”魅力，使澳大利亚人倍感亲切。

二、修辞手段

为了使广告语言更加生动有趣，广告作者常用一些修辞手段，如双关语、明喻、隐喻、有规律的语言等。

（一）双关语

双关语常出现在广告标题中，如福特汽车公司的一则广告标题为:“Designed to move you”。“move”一词有运动的意思，在这里既表示“运人”，又表示“动人”，可谓是妙趣横生。这样的广告语言就像是一杯好茶，品后仍留余香。

皮瑞尔矿泉水的广告The offspring of Spring.这里的Spring 很关键，有“春天”与“泉水”的双关意义，意境优美。而;offspring 则有“后代”的意思。整句可译为:“掬自春泉”，使人联想到矿泉水的清纯、洁净，富于春天的气息。［2］

美国一则威士忌酒广告标题为“The Spirit of America”也是一语双关，既指美国产的的酒，又指美国人的精神。

好的广告语言和设计常给人以思维上的联想和视觉上的享受。IBM 计算机公司为其90年代新技术作的广告中有这样一句话:“If Unix for the ’80s left you lukewarm，get your hands on a RISC system/6000 and feel the heat”。这则广告有黑红两个标题，黑色标题为“Unix for the ’80s was hot”，标题下方有一个青辣椒;红色标题为“This is red hot”（指新技术）标题下方又有一个红透了的辣椒。Hot 既有辣的意思又有时新热门的意思。此广告通过不同颜色的辣椒、red 一词以及三个通常表示温度的词lukewarm，heat，hot 给人以联想对比，寓意新技术更加吸引人。这则广告设计者将语言、修辞手段、颜色及画面有机的结合起来，可谓独具匠心。

（二）明喻、隐喻

明喻、隐喻也是使广告语言生动的常用手段，如一家航空公司的广告标题为”Cathy Pacific.The Airline for people who cross time zones like they used to cross town ”，此标题使用了明喻手段，一则对外租车业务的广告则使用了隐喻手段:“We are renting excitement at a new，low weekday rate”。这样的比喻语言给人以美好、快乐的联想，看后令人舒心。再看一则柯达胶卷广告:Kodak is Olympic Color.这是柯达胶卷为奥运所拍的广告。运动场上角逐激烈，瞬息万变，力与美的精彩瞬间不易捕捉，可是“柯达一刻”就能捕捉精确，而且色彩亦传真无比，令人信服。［3］

（三）有规律的语言

广告有时还借用语音手段来增强它的趣味性，如圣诞节前，英国有一则葡萄酒广告有这样一段话:“Christmas time.Mistletoe and wine.Pop stars singing songs that don’t rhyme.Yes，the season to be jolly is upon us again.”欢乐俏皮之情跃然纸上。有节奏有韵律的东西，如儿歌、童谣、诗歌，一般都好听、易记、朗朗上口;这则广告用诙谐的韵律语言来加强它的宣传效果。

三、交际策略

H.D.Brown 在交际策略中提到Becoming aware of other’s thoughts and feelings（了解对方的思想情感）。［4］广告作者通常使用一些交际策略来赢得消费者的信任，如“顾客代言”策略和“与顾客交谈“策略。

（一）“顾客代言”策略

一些广告以顾客自己的口吻来表白意图，如以下广告语:

“I had all the little things to take care of.”（Marco Polo Hotels）

“I want all day computing（and all night）.”Up to 19 hours of battery life.

“I want to protect my data.”3x better data protection with Solid State Drives.

“顾客代言”策略往往能起到潜移默化地减少顾客疑虑的作用;面对“自己”都说好，“自己”都需要的东西，还犹豫什么呢?

（二）“与顾客交谈“策略

A:So you are looking for seamless worldwide travel in comfort and style.Who cares?

B:We do.

交谈通常是近距离的，使用交谈策略有助于拉近商家与顾客的距离，加强顾客的信任感。交谈式广告通常显示出关心、帮助顾客的口吻，话题紧扣顾客的切身利益或爱好，以此吸引顾客。

四、文体风格

美国语言学家Martin Joos 将英语分为五种风格:演说式（frozen）、郑重式（formal）、商量式（consultative）、随便式（casual）及亲密式（intimate）。［5］英语广告语言呈现出不同的风格，有的郑重其事，有的通俗随意，有的情真意切，有的热情亲密。这些感觉来自广告中所选用的不同词汇、句型、语态、形式等。例如在招聘广告中，有的广告用正式的词汇和被动结构的句子来表达招聘的意思，如“Applications are invited for the post of Secretary－General of the International Rubber Study Group”;有的广告则用过去分词如required ，wanted，needed 等来表达招聘的意思，例如“Manager Required for children’s nursery”，“Cleaner wanted”，“Support workers needed for ongoing opportunities throughout Edinburgh”;有的则用look for 这种主动的、口语化的词汇来表达招聘之意，如“We are a small，focused company with a reputation for independent analysis… We are looking for people with strong capacities in technical analysis，writing and communication.”;还有的广告采用试探、商量的口吻表达招聘的意思，如下则广告:There are three strangers in the room that you need on your side.

How do you get them to warm to you?

Could you be an operational officer?

If you have the skills and personality to work for the organization，

Visitⅹⅹⅹ

这类广告之所以有不同的风格，与招聘者、招聘对象及职业有很大关系。对语言的选择与运用受制约于诸多因素，如时间、地点、传播媒介、目的、内容、人与人之间的关系、职位、职业、情绪等。俗话说“看菜吃饭，量体裁衣”，对不同文体的了解和学习有助于我们学会根据不同语境用比较恰当的语言进行交流。