英语女性广告语的语言魅力

(合肥工业大学 外国语言学院，合肥230009)

一、广告与女性广告

市场经济迅猛发展，广告业在社会经济生活中发挥着举足轻重的作用，日益成为人们日常生活中一个不可或缺的部分。它传递信息、推销产品、促进生产、活跃市场、指导消费。著名的美国市场营销协会(American Marketing Association，即AMA)对广告是这样定义的:广告是由特定的广告主通常以付费的方式，运用说服的技巧通过各种传播媒介对产品、服务或观念等信息的非个人传播[1]。而专门针对女性顾客而精心设计的广告(下文统称为女性广告)就是广告业中的一个重要组成部分。如针对女性而精心设计的化妆品广告、卫生巾广告、香水广告等等。女性广告具有其自身的语言魅力。本文就以几则国外品牌广告为例总结女性广告语的语言特色，以飨读者。

二、女性广告的语言特色

商业广告是商品销售的一个重要手段，商品广告对特定的顾客群展开“攻势”，以最吸引人的语言或图片，以最醒目的标题和最具说服力的语句来说服消费者购买自己的产品。女性广告除具上述特点外，还有语言简洁，善于利用女性心理等特点。有些产品广告语还符合女性温柔、美丽、优雅的这样一种形象。下面就以几个实例来详细说明女性广告的语言特色。

(一)广告语带有明显形容女性或与女性形象相关的褒义词汇

广告的作用在于推销产品，描写产品的性质及品质，因此，形容词的使用在广告英语中起着举足轻重的作用，女性广告也是如此。女性广告语试图向受众传达女性的美好形象，寓意美好，试图引起女性美好的心里感觉，因此使用了很多形容女性形象的褒义的词汇。如:beautiful(beauty)，elegant(elegance)，fragrant(fragrance)，natural(nature)，enchantment，fresh，charm，love，gentle，soft，clean，tender 等等。ZA 化妆品牌的广告语:Be Beautiful Today.(美丽从今天开始)意在向女性顾客传达ZA 这一品牌的产品使用效果非常明显。从今天开始，从现在开始，就使用ZA 品牌吧，那么你就会变得非常美丽。再如:The Clean Look:It's the fresh，natural look of clean make－up.这是美国一个非常大众化的化妆品Cover Girl的广告[2]。该广告用了三个词，clean，fresh，natural 传达出自然与洁净的美，不强调浓妆艳抹，使得产品平易近人，更符合年轻女性追求的美的标准。创立于1935年的法国国宝级的化妆品牌Lanc me，迄今已有70多年的历史。自创立伊始，就以一朵含苞待放的玫瑰作为品牌标记。创立者阿芒帕蒂就认为，每个女人都像玫瑰，各有美丽姿态。而旗下的香水品牌则以其独特的香味征服了世界上的万千女性。Lanc me 最畅销的香水之一璀璨(Tresor)的广告语是“The Fragrance For Treasured Moments”(献给那段值得珍惜的时光)。Fragrance 一词尽道香水清香恒久之味，并让听到或看到此广告的女性顾客回忆起人生中值得珍藏的美妙时刻，这一曼妙体验就是由Lanc me 香水带来的。法国维真旗下著名品牌之一Limi 有款芦荟青苹舒缓保湿产品的广告语是这样的，“Gently Care For Your Soft Skin”(认真守护娇嫩肌肤)，“gently”，“care”和“soft”这些词汇的使用，让消费者联想到这款护肤产品如丝绸般的温柔触感，传达出健康舒适天然的效果。

(二)女性广告语语言凝练、简洁，韵味深远

广告语语言简洁凝练会让受众瞬间获得想要传达的产品信息，印象深刻。笔者所接触到的女性广告大体上都符合这一语言特点。如:Everyday New Face.兰芝(水漾容颜，清新每天);Be Beautiful Today.ZA(美丽从今天开始);Because You Worth it.欧莱雅(你值得拥有);Love is a Treasure.(Lanc me 珍爱系列香水);Miracle，so Magic.(Lanc me 奇迹系列香水);Something in you is Dior.(Dior“毒药”香水);Elegance is an Attitude.浪琴手表(优雅态度，真我个性);Feast Your Eyes.旁氏眼贴片(滋润心灵之窗)。上述广告语虽语言简洁，但其传达的信息及形象或意义却并不因此而缺失。都传达出了产品质量效果好，并能凸显女性顾客的独特个人魅力。

(三)女性广告语多用修辞手法

文学创作中使用的修辞手法在女性广告语中也能找到其身影。

1.比喻

比喻是英语中最常见的修辞手法，主要有明喻和暗喻两种。暗喻，亦称隐喻，这种比喻不用比喻词，直接把本体说成是喻体，因此含义较含蓄。但女性广告语中暗喻的使用却彰显了一种独到的含蓄之美。比喻修辞手法的使用使得女性广告更形象，语言更具美感。如:Something in you is Dior.(Dior“毒药”香水)。这是一则迪奥推出的poison(毒药)香水广告，用在poison的宣传上似乎更能体现使用暗喻的巧妙所在。魅力于心，自然散发?还是恶由心生，不可遏制?并且“poison”的使用是用不好的词汇表达美好意愿，出奇制胜。此香水问世两周内，平均每50秒就卖出一瓶，打破了世界销售记录。这一销售奇迹的创造与这句绝妙广告语的作用是分不开的[3]。另一例，兰蔻珍爱香水广告“Love is a Treasure”把美好的爱情比喻成值得珍藏的宝藏，同样值得珍藏的还有Lanc me 珍爱香水。这一广告语突出了这一香水的主题。

2.拟人

拟人就是将无生命的事物或者想法赋予生命力，使得语言的表现更有活力，更形象具体。如:Why your skin drinks it down so quickly?这是护肤品牌玉兰油的一则护肤品广告，其中的“skin”被拟人化，加上动词“drink”的使用，足以显现玉兰油护肤产品的吸收效果，颇具吸引力。美国知名品牌美宝莲的广告语是“Maybe She's Born With It.Maybe It's Maybelline.”(美来自内心，美来自美宝莲)“she”这一女性人称代词直接把美宝莲品牌看成一位优雅美丽的女性。

3.仿拟

仿拟即仿照，英译为parody，它通常是对人们熟知的某个谚语、格言、名句乃至文章体裁适当地“改头换面”而构成一种颇为新奇的表达形式[4]。如美国著名内衣品牌Lovable的广告:Wearing is believing 就是英语Seeing is believing(百闻不如一见)的仿拟。

4.设问

语言以疑问句句型开头容易引起受众的注意力，使他们对所提问题主动进行思考，随后再给出回答，从而加深印象。诞生于1910年的传奇品牌香奈儿，历久弥新，在传统中革新，在时尚中永恒。其香水中的王牌产品——香奈儿5 号因性感女神玛丽莲·梦露的代言而声名大噪。“What do I wear in bed?Why，Chanel No.5，of course.”[5]

三、结语

广告既是一种经济活动，也是某种程度上的言语交流。诚然，本文提及的女性广告语只是极小的一部分，并且由此总结的英语女性广告语的语言特色也并不全面。尽管如此，我们仍能从以上所举之例瞥见女性广告语的独特语言魅力。假如离开了这些丰富多彩，生动有趣的广告，那产品的销售情况及品牌影响力可能就会另当别论了。并且女性广告中适当修辞手法的运用，增加了语言的生动性，使广告更具吸引力和形象美。优美的女性广告语言把万千女性深深吸引住，从而激发其美好的想象和购买欲。

[1]申苏伟.化妆品广告语篇的人际意义探究[J].黑龙江教育学院学报，2010，(10):165－167.

[2]储玖琳，高淑玲.以女性为对象的英语商业广告的语言特点[J].安康学院学报，2007，(4):53－59.

[3]黄燕炜.女性广告语中的修辞格[J].黑龙江教育学院学报，2008，(5):142－144.

[4]王燕希.广告英语一本通[M].北京:对外经济贸易大学出版社，2004.

[5]张家平.十大品牌广告经典评析[M].上海:学林出版社，2006.