基于成本管理的产品定价策略

□文/胡安琴1苏瑞祥2

（1.河北金融学院；2.中航惠腾风电设备股份有限公司 河北·保定）

随着我国经济体制改革的进一步深化，企业之间的竞争也日趋激烈，从彩电大战到汽车大战，表面上似乎是价格战，实质则是企业间成本管理水平的较量。鉴于此，本文从成本管理的角度，探讨如何有效运用成本信息，制定合理的产品定价策略。

一、企业产品定价策略概述

定价目标是企业在对产品制定价格时有意识的要求达到的目的和标准，是指导企业进行价格决策的主要因素。不同行业、同一行业的不同企业，以及同一企业处于不同的市场环境，其定价目标均存在差异。目前企业产品定价目标主要有两类:一是获取利润；二是提高市场占有率。在当前激烈的市场竞争中，最后的赢家往往会注重企业长远发展，以利益相关者价值最大化为目标。所以，在重视现代成本管理的背景下，企业应以实现价值最大化为目标，以使企业产品定价更加合理。

企业为实现定价目标采取的方法主要有成本导向定价法、需求导向定价法和竞争导向定价法三类。成本导向定价法是以成本加利润为基础，并根据企业特定的目标利润、目标市场的需求状况、竞争格局和政府法令做出相应调整的定价方法；需求导向定价法是根据消费者对商品价值的认识和需求程度来确定价格的方法；竞争导向定价法是根据主要竞争对手的商品价格来确定自己商品价格的方法。企业的产品成本、产品需求与市场竞争力三者并非孤立的，成本是构成商品的主体，需求是商品存在的前提，而只有生产适销对路的商品才能够提高企业产品的竞争力。所以本文提出的基于成本管理的产品定价策略，并将之纳入成本管理中，避免企业在定价中因小失大，影响企业价值最大化的实现。

企业除根据具体定价目标，选择适当的定价方法外，还需根据复杂的市场环境，采用灵活多变的方式确定产品定价策略。目前主要的产品定价策略包括心理定价策略、折扣定价策略、差别定价策略等。心理定价策略是根据消费者的消费心理定价；折扣定价策略通常会酌情调整产品价格，以鼓励顾客及早付清货款、大量购买或增加淡季购买；差别定价策略即对同一产品或劳务定出两种或多种价格。

二、企业产品定价存在的问题

目前，公司在定价方面主要存在的问题包括定价目标混乱、不明确；产品定价时对市场需求缺乏调查；跟风定价；公司产品的成本核算方法过于单一，成本核算不准确，忽略隐性成本的作用，对定价指导性差；一成不变定价等。其中，遗漏成本项目是最常见的问题。以公关成本为例，大部分经销商只是把请客吃饭作为常规的消费，没有入账，也没有列入公关成本项目，从而遗漏成本。根据实际调研发现，许多企业在产品定价初期耗费了大量的资源计算产品成本、制定产品定价策略，但后期往往形成固定模式，或随市场价格变动，或只随制造成本的增减变动。但市场是瞬息万变的，市场价格也在不断变化，简单的加成定价法往往适应不了复杂的市场竞争环境。现代企业要发展，要增强企业产品竞争力，企业就必须努力寻取更好的成本控制方法，以便更精确地计算商品成本；同时，应赋予成本控制系统更强的功能，树立全新的企业成本管理观念。成本是价格不可分割的一部分，所以如何让成本管理更好地指导产品定价，对于企业而言尤为重要。

三、基于成本管理的产品定价策略

1、充分考虑隐性成本。在企业产品定价过程中，显性成本一般不易忽略，而企业对隐性成本的重视程度往往不足。所谓隐性成本就是指做出一项选择而放弃另一项选择所产生的机会成本。企业会计信息中一般是不对隐性成本进行披露的，然而隐性成本却会对企业造成不可低估的影响。企业通常会将价格与销量相联系，却较少考虑涨价后失去顾客的隐性成本。不优秀的企业会主动做到降低隐性成本，提升全体职工的成本意识、工作效率以及业务员的销售技巧等，最大限度地控制隐性成本，以实现企业价值最大化。

2、做好成本预测。在市场日益繁荣的今天，似乎已经没有了一成不变的价格，但脱离成本的涨价，往往会是一种风险与收益相伴的投机。因为在电子商务日益发展的今天，消费者对市场有充分了解，他们在市场中拥有绝对的力量，是企业的生产之本。因此，现代企业要想获得持续发展，就离不开顾客的信任，就必须充分了解目标顾客。在此基础上做好成本预测，预期成本的变化以及对企业产品价格的影响，根据企业具体情况设定临界值，提前掌握价格的变化，给自己和经销商提供充足的缓冲时间适应价格变化。

3、树立成本系统管理观念。所谓成本系统管理观念就是将企业的成本管理工作视为一项系统工程，它强调的是整体与全局，对企业成本管理的对象、内容以及方法进行全方位的研究，建立全面、综合、持久的管理系统。在此观念下，企业应将视野向前延伸到商品的市场需求分析、相关技术的发展态势分析以及商品的设计；向后延伸到顾客的使用、技术成本、后勤成本、生产成本、库存成本、销售成本，以及对顾客的维修成本、处置成本等成本范畴。对所有的成本内容都应以严格、细致的科学手段进行管理，以增强商品在市场中的竞争力，使企业在激烈的市场竞争中立于不败之地。只有明确成本管理的内涵，才能更好地为企业产品定价提供参考，只有更合理的产品价格，才能确保企业的竞争力。

4、树立以人为本的成本管理观念。在现代成本管理这个系统工程中，人是具有主观能动性的。对外而言，顾客就是上帝，企业客户关系管理是现代企业的生命之所在，为此应树立以人为本的管理理念，从多角度分析需求与成本的关系。对内而言，以人为本的管理要求企业主动建立和发展人际间的信赖、亲密关系，杜绝传统的家长制管理方式和独裁专制作风，建立密切联系群众的民主作风，以科学的管理手段和措施引导、激励职工的工作热情，促使职工配合管理者创造性地共同实现组织目标。

总之，企业通过对成本进行充分预测，在考虑市场对定价影响的基础上，充分考虑隐性成本，并树立系统的管理理念与以人文本的管理理念，既能为产品定价提供成本基础，最大限度地保障企业利润的实现，也可以帮助企业更好地处理与员工、购买者以及竞争者之间的关系，使企业在产品定价过程中掌握主动权，帮助企业更好地创造价值、实现可持续发展。

[1]王海波.企业定价的经济学分析[D].云南财经大学，2011.4.

[2]王一.基于博弈论的供应链节点中定价策略的研究[D].长安大学，2011.3.

[3]曾小燕.基于再制造产品的定价策略研究[D].厦门大学，2009.12.