论古典文学在广告文案中的运用

蔡 朔 冰

(商丘职业技术学院，河南 商丘 476000)

0 引言

广告表达形式多种多样，在激烈的竞争中，若想取得成功，必须具备深厚的文化和好的创意。作为广告的基础，文案设计的作用不容小觑，广告的最终目的是吸引顾客购买本产品，所以在文案设计时务必要考虑受众心理。古典文学是我国文化中的重要财富，具有很高的审美性和艺术性，近些年来，在广告中被使用的次数越来越多，而且效果不错，已经成了一种必然的趋势。

1 广告与广告文案

1.1 广告

广告由来已久，在古代便有许多这样的例子。杜甫曾有诗作：“大邑烧瓷轻且坚，扣如哀玉锦城传。君家白碗胜霜雪，急送茅斋也可怜。”这首诗以传神的描写，将大邑白瓷的颜色、质量、外形、神韵悉数展现，表达了诗人对大邑白瓷的深深喜爱。苏轼写过一首《馓子诗》：“纤手搓来玉色匀，碧油煎出嫩黄深。夜来春睡知轻重？压扁佳人缠臂金。”馓子是古代流传甚久的一种食品，寒食节为纪念介子推，要禁火三日，人们便以馓子充饥，故馓子又名“寒具”。这首诗是苏轼为一卖馓子的老妪所写，据说当时老妪的生意非常火爆。明代祝枝山曾为一酒馆题了一副对联：“东不管西不管，我管酒管；兴也罢衰也罢，请吧喝吧”，便是为酒馆做宣传。这些古代的例子都可划分到广告的范围之内。现代广告则成了一门专门的学科，涉及诸多领域，除专业知识外，还需掌握市场营销、文学、新闻等领域的知识，通过语言或非语言的形式将所要表达的商品信息传播给大众，并吸引大众。文案设计是广告的前提要素，将广告信息以文字的形式表现出来，其水平决定着广告的传播效果。

1.2 广告文案的实用性和艺术性

广告是企业和消费者沟通的桥梁，主要依靠语言和图像完成两者之间的交流，文案设计是一种无声的语言。随着市场竞争加剧，企业纷纷打造属于自己的品牌，重塑企业形象，广告文案设计以一种独特的视觉语言形式，在消费者之间建立起信任，激起消费者的欲望，在形形色色的产品中给其留下深刻印象。它以文字为主，但又不局限于文字，许多优秀的广告并不需要任何文字，因此，设计者需要具有丰富的想象力和创造力，掌握多种文体，熟悉各种风格。优秀的广告是创造出来的，而不是模仿来的，文案设计最忌讳的便是模仿和抄袭。

广告本身的特性决定了广告文案的两种基本属性，即实用性和艺术性。作为一种推销手段，现代广告具有明显的功利性，制作广告的初衷是为了促进销售，广告文案即是为了这个目的而服务的。广告语言的优美雅致是以广告功利性为前提的，若本位功能不能实现，广告的艺术再高深对企业也没有任何用处。从实用性的角度来看，广告文案实则是“为他人作嫁衣裳”，如“五粮春酒”做的广告，以音乐MV的形式出现，“一江春水情不尽，我梦绕魂牵。一夜春雨梦不休，你多情缠绵。一朝春露万花开，我美丽无限。一日春风人心暖，你风情万千。一生情深似海，爱到春潮滚滚来，五粮春光灿烂，香醉人间三千年”，歌词很是唯美，而MV的整个画面笼罩着一片绿意，将五粮春的诸多信息借助一种清新幽静的画面表现出来，很容易吸引受众，而这种唯美和艺术都是为了实现五粮春制造厂的利益。

广告文案的首要考虑对象是经济效益，若想取得良好效果，必须借助独特的手段来实现，而且企业都有自己的文化和经营管理理念，广告的设计还需符合这些条件，所以，除了最基本的功利性，广告文案还须具备艺术审美性，促进商品信息的传播，使广大消费者能够获得精神和心理上的愉悦，如果设计者粗制滥造，势必会有损企业形象。广告文案的艺术性首先表现在广告语言上，语言一定要给人震惊的感觉，通常利用各种表现手法来体现。其次便是独特的创意，创意是区别于其他企业的不同之处，能够给企业注入新的活力。此外，文案设计不能言之无物，应体现出一定的文化内涵，我国崇尚含蓄美，如才子男装的广告语设计为“观心知天下，不露也锋芒”，语言十分简练，而且富有深意，除了服装的外在风格表现，还蕴含着谦恭淡泊的人生哲理，将现代服饰同国人内敛的民族性格完美地结合在了一起。此外，广告文案设计须抓住受众的心理，以情感打动受众，引起灵魂深处的共鸣，如杭州某处房地产设计的广告语“浪漫一次，相守一生”“你是明月我是水”等。

2 文字在广告文案设计中的应用

在人类文明的漫长发展中，文字的发明是其划时代的标志，经过长时间演变，在今天仍广泛使用。在广告文案设计中，图像、文字是最主要的两个因素，前者主要负责视觉效果，后者多为对前者的阐释。为了提升文案的设计水平，须认识到以下几点：

2.1 文字的可读性

文字虽然只是一种符号，却对人类产生了巨大的作用，人类的历史要依赖于文字的记述，人与人之间的沟通也和文字有着莫大联系，文字克服了人们交往中时间与空间的局限性。在广告文案设计中，文字可以单独地表达，起主导作用，也可以作为图像的陪衬，起说明之用，因为空间有限，文字往往要一针见血，让人们一目了然，不可过于空洞冗长。所以在设计时，需对文字的内容、形式做全面考虑，既要注重外在形式的美感，又要有内容，这就需要对文字有极强的敏感性和熟练掌握。

文字的可读性是一个很重要的因素，在广告文案设计中，文字的目的就是向广大群众传达商品信息和企业的内在文化。为了准确地表达信息，设计时须仔细思量文字的形象问题，抓住人们的第一感觉，正如对于看人，人们都喜欢看漂亮的，文字亦然。因此要赋予文字以美感，改变文字的外形，发挥想象力、创造力，使其变得有趣，符合大众审美，容易接受。此外，文字还应简单明了，言简意赅，以最少的字符传达最多的信息，往往可借助谐音、多义等方法实现。

2.2 文字的摆放位置

对于一个作品，哪一部分最先吸引眼球是很重要的，比如报纸，通常都是左上角的版块最先吸引人，因为人们的阅读习惯就是从左到右、从上到下。在设计中，文字出现的位置同样很重要，常常要结合全局布置来确定。如果太小，受众可能会忽视，从而失去应有的作用；如果太大，可能会不分主次，具体要视情况而定，但有一点不可否定，就是要与图像相协调，保证整体的协调美。

文字的位置和色彩及笔画也有很大联系，如文字的整体色彩应稍暗于图像，主要是配合图像，所以既要与表达的主体相符，又要有其个性，能吸引到受众。为了整体的美观，有时需对部分文字进行艺术加工，呈现出独具特色的整体效果。

3 古典文学在广告文案中的运用

3.1 广告文案诗意化的原因

从文学的角度来看，古典文学大致可划分为先秦、秦汉、魏晋南北朝、唐宋、元、明清几个时期，各有各的特点，且古典文学形式多样，诗词曲赋、散文小说最为常见，本文主要以诗词为主进行分析。

古典诗词是我国古典文学中的艺术瑰宝，在历史中熠熠闪耀，散发着永恒的光芒。从诗经四言诗到汉朝五言兴起，随后扩散到六言、七言，到唐朝达到鼎盛时期。五代以后，词开始兴起并迅速发展，在宋朝发扬光大。不论是唐诗的严谨工整，还是宋词的错落有致，古典诗词音调和谐，韵律分明，富有极强的音乐性，文字表面透露着建筑美感，语言精练传神，意境深远，篇幅虽小，内容却极其广博。古典诗词自身的特点和国内大众的审美情趣是相通的，运用古典诗词容易引起共鸣。当前全球一体化趋势日益明显，市场竞争尤为激烈，再加上西方外来文化的影响，传统文化被重新重视，企业开始追求品牌的人文意义。此外，将广告文案诗意化，能够将广告的功利目的有所遮掩，因为大多数人对直接的商业销售比较反感，而诗意化的广告能够让人身心愉悦，打动人心，在一片诗意的氛围里，人们更愿意接受商品，因此，现在越来越多的广告开始借用古典诗词这种形式。

3.2 古诗词在广告文案中的应用形式

3.2.1 直接引用或化用

最为著名的应该是杜康酒，曹操曾做《短歌行》一诗，广为流传，“慨当以慷，忧思难忘。何以解忧，唯有杜康”，这句诗更是千古名句，河南杜康酒便直接引用了此诗，在人们心中很是熟悉，一股英雄气概油然而生。岳阳某站牌上为“白云边”酒做的广告，广告语设计为“且就洞庭赊月色，将船买酒白云边”，这是唐朝大诗人李白的诗句，该酒厂利用李白的的名气及诗中的那份大气、浪漫的情怀，知名度很快便大幅提升。杜牧的《清明》诗也是广为流传，山西某酒家便引用此诗来做宣传。

时代不同，必有差异。在古典诗歌难以表现现代化气息的情况下，人们常常会改动一些字词，对其灵活运用，但这并不等于恶搞或亵渎诗词。苏轼被贬惠州时，曾写有诗句“日啖荔枝三百颗，不辞长作岭南人”，天津迎宾牌火腿肠在设计广告语时，便对此诗做了些微修改“日啖迎宾火腿肠，不辞长做天津人”，很幽默诙谐，且能使人立即联想到其出处，容易留下深刻印象。南昌江铃汽车厂利用谐音将李白的名句“千里江陵一日还”改作为“千里江铃一日还”；台湾某车厂将张籍的名句“还君明珠双泪垂，恨不相逢未嫁时”改成了“恨不相逢未驾时”，在原诗的基础上，通过一字之改，将产品的性能或名称巧妙地透露出来，很容易吸引受众做更进一步的了解。其余如兰萝牌床单的广告语为“春眠不觉晓，还是兰萝好”，伊莱克斯温控冰箱的广告语为“众里寻她千百度，你要几度就几度”。

3.2.2 形式追求和创新诗作

古典诗歌的结构较为严谨，用韵极其讲究，极富音乐美和建筑美，现代广告很多便是在古典诗歌的形式上进行模仿。如青岛啤酒有一套方案的设计词为“青翠纺批景物芳，岛环万顷海天长。啤花泉水成佳酿，酒自清清味自芳”，这是首藏头诗，暗含了“青岛啤酒”，而且诗的内容涉及青岛风光及青岛啤酒的香醇，与实际很相符。白酒市场上流行着一句广告语，很是经典，“五月黄梅天，三星白兰地”，既可看作是诗歌中的对仗，也可当做是对联，且非常之工整，并巧妙地将“白兰地酒”嵌入，虽只有短短十个字，却能在消费者心中留下深深烙印。“东西汉，南北朝，人物备考；山海经，水浒传，今古奇观”，这是为北京图书馆所题的对联，既暗示了藏书量的丰富，又展示了查阅资料的方便。孔府宴酒的文案设计为“喝孔府宴酒，作天下文章”，很有古典文学的意味。

3.2.3 精神追求

现代社会，人们承受着各种压力，身心俱疲，都渴望着能够过上古代“采菊东篱下，悠然见南山”那般诗意宁静的生活，在享受物质生活的同时，人们更愿意去弥补精神上的不足。所以，古典文学中的很多意象便被运用到了现代化广告中，用以和消费者进行心灵上的沟通。嘉士利广告在设计时，借助河流、麦田、田野等淳朴静谧的意象向人们展示了一幅田园画，容易勾起人们内心深处的情愫。

4 结语

广告文案设计是广告的基础，决定着广告的效果，为吸引更多的受众，许多企业都在广告文案中融入了古典文学，借助古典文学的形式更好地促进商品销售，但在引用时须有所注意，其产品必须适合用古典文学的形式展现，而且要考虑大众，内容应通俗易懂、雅俗共赏，切忌过于艰涩。在此基础上，对古典文学加以灵活运用，方能为企业带来更多的经济效益。

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