广告传播中媒介社会责任的增进对策

曾红宇

(湖南大众传媒职业技术学院 传媒管理系，湖南 长沙 410100)

广告传播中媒体社会责任，是指媒介为促进媒体公信力，依据法律准绳，以社会效益为主，刊播让受众愉悦的广告信息。随着市场经济体制改革不断推进，我国现行《广告法》的部分内容无法适应新时期、新形势的需要，其中更多规定的是广告主的责任与义务，对于广告发布者(主要指媒介)发布虚假广告或违法广告的处罚没有详细规定；对于以网络广告为代表的新兴广告更是没有足够的法律依据，使得违法虚假广告难以得到法律的规范和制裁。当媒介发布违法虚假广告时，工商行政管理部门更多的是追究广告主的责任，对于媒介是否应该承担一定的责任并没有规定。

一、广告传播中媒介社会责任缺失的原因

(一)相关法律法规不完善

随着广告业的发展，广告主、媒体对广告进行审查的弊端日益暴露。一是由于广告涉及面广，一些涉及技术、性能、质量等内容的广告难以进行实质性审查，审查的准确性难以保证。如化妆品广告中经常出现的“美白因子”、“保湿因子”、“顺滑因子”、“胶原蛋白”等名词均为商家独创，这些内容不管是行政管理部门还是媒体均难以把握其实质内容。但从2010年6月17日起执行的《化妆品通用标签》规定，所有在中国境内生产或进口报检并在境内销售的化妆品，都需在产品包装上真实地标注产品配方中加入的全部成分的中文标准名称，即“全成分标识”。按照规定，这些新名词都将被丙二醇、超氧化物歧化酶、抗坏血酸、棕榈酸异丙酯等专业的成分名称取代。二是由于广告经营者、发布者集经营与审查于一身，很可能受经济利益驱使，对广告主的一些不合法要求一味迁就，放松广告审查标准，因而审查的公正性难以得到保证。如今传媒走向市场化、集团化，自给自足，自负盈亏，广告收入成为媒体的主要收入支柱，广告经营者需要通过有鼓动性的内容打动受众的心，甚至通过虚假、夸张、违法的内容来聚集受众的目光，广告经营者对自身的广告审查肯定会比较放松。面对广告主大量广告费的投入，媒体也容易变得“拿人手短、吃人嘴短”，放松审查标准，而为广告经营者大开绿灯。三是相对于广告管理机关，广告经营者、广告发布者对广告管理法规的重视不够，运用生疏，加之广告经营单位发展数量增长迅速，熟悉广告管理法规的广告审查人员比较匮乏，因此广告审查的法律水准难以保证。

同时，广告审查机关事前审查的对象具有一定的局限性。目前，我国事前审查仅针对特定的商品和服务，而没有针对特定大众媒体形式广告的事先审查(对于八大类印刷品广告登记的规定例外)。例如在法国，电视广告发布前均需经过权威部门审查。而在我国广告中，事前审查的商品及服务范围均有一定的局限性。目前广告刊登前需进行事前审查的仅限于药品、医疗器械、农药、兽药、社会力量办学等少数种类的商品和服务广告，但社会反应较大、数量较多的房地产、保健食品、化妆品、金融等方面的广告，均未纳入事先审查或出证范围。即便是在要求事前审查的少数种类的商品和服务广告中，媒体上的药品、医疗器械等方面广告还是存在不少违法违章现象，有的媒体甚至在广告经营者没有提供相应的广告刊登证明的情况下为广告主刊登广告。

最后，广告监督管理机构的事后审查和检测存在一定的不足。广告监督管理机构的广告审查以事后审查为主，检测、检查都是在广告发布后进行的，具有一定的滞后性和被动性，在发现和惩处非法广告之时，违法广告的损害事实已经发生。广告监督机关的行政处罚只能起到事后的教育、惩戒作用。这样一来，媒体的监督就显得非常重要，媒体在发挥自身的社会责任时，应拒绝虚假广告的刊播，降低行政管理机关的执法难度。

(二)媒介竞争力不强

媒介的综合竞争力可分为有形力量和无形力量，也就是通常说的硬实力和软实力。有形的力量包括人才、资本、设施、区位、技术、信息等等硬实力；无形竞争力是指媒介的软实力，表现为内在和外显两方面。硬实力和软实力一起构成了媒介的核心竞争力，两者相辅相成，互相依赖。媒介硬实力是软实力的有形载体，是软实力的物化形式，软实力需要硬实力提供必要的物质基础。目前我国一部分媒介竞争力不强，在广告资源竞争中处于劣势，广告资源不足，影响媒介收入，进一步影响媒介产品质量，如此恶性循环，在竞争中处于越来越无力的状态。媒介经营者应该努力改变媒介资源增长拉动媒介创收的方式，采用精耕细作的方式，依靠自身软实力提升价值。

(三)从业人员素质不高

麦克卢汉说过：“广告是我们时代最出色的大众传播媒介。”广告作为大众信息媒介，早已是塑造人们心理、观念、情感和欲望的重要工具。当今媒体的广告宣传主要集中在医药保健、医疗器械、丰胸减肥、增高塑身、烟草食品等领域，各种虚假不实的、灰色的，甚至淫秽的广告语、广告画面、广告形象不断侵入人们的生活世界。因此，媒介广告从业人员应提高素质，避免广告成为令人恐惧的、让人不安的、有损道德与社会主流价值观的“杀手”。

有资料显示：我国专业广告公司从20世纪80年代初1160家和1.6万广告从业者，增长到2007年17万多家广告经营单位和111万从业者。[1]广告业发展快速，使广告从业人员匆忙上阵，人才紧缺。因此，难免出现广告作品格调低下、质量不高、价值倾向失误、审美趣味不足等情况。同时，非常多的广告创作者属于80后、90后，他们受到一些西方价值观念的影响，与传统优秀文化有一定的冲突。有的广告从业者对广告的文化功能和审美功能认识不足，不注重自身文化修养，不注重社会意识培养，职业道德观念淡漠，不了解国家法律法规，对广告客户的审查不足，私自降低审查标准，甚至不审查，在利益诱惑下，不管手续是否合法齐全，一律给予刊播。

二、增进广告传播中媒介社会责任的对策

广告传播中媒介社会责任的缺失已经引起社会的普遍关注，因此必须采取积极措施改变当前的不利局面。笔者认为可以采取如下具体措施：

(一)净化广告环境

媒体在广告传播中应该坚持正确的导向，时刻注意把握广告传播的舆论主调，选择格调高雅的广告。在广告传播中，媒体需达到一定的吸引力和覆盖率才能吸引到广告商投放广告，实现盈利。不管是受众还是政府官员、学者专家，都对媒介的广告行为有监督的权力。如果不对媒介广告发布行为进行监督，媒介的权利就可能被滥用，无法保证其公信地位，广告环境也无法保障。法律是保障人民权利的，媒介广告工作人员应该遵守法律规定，为受众提供合法的广告信息，保障受众的合法广告权利。但对于媒介广告工作人员而言，首先应该考虑自律机制。这可能比法律、政策、纪律的他律机制更有价值。特别是在法规不够健全的情况下，行业自律，自我约束，反对低级趣味的广告，抵制广告新闻化，有利于整个广告环境的健康发展，对提升媒介公信力有非常大的帮助。

(二)积极推行广告代理制度

目前，中国广告市场比较混乱。由于没有实行广告代理制度，媒体可以走双轨制，既可以接待广告公司代理，又可以招募庞大的广告业务人员队伍，直接拉广告。更有甚者，对于广告公司代理业务的价格和直接上门的广告主，采用同样的方式。现在的强媒体、弱广告业形势是一种不正常的发展，如此会使广告行业越走越艰难，最后走入死胡同。市场经济的假定是：如果代理制对媒体或企业有利，媒体、企业最终还是要选择代理制，而无需政府的干预。

因此，增强媒介竞争力要从两方面下手：打造媒介硬实力，调整媒介资源，提高媒介产品质量，进一步分析媒介定位，对市场做出准确判断，营造有利环境，满足受众需求；提升媒介软实力，改变创收方式，积极推行广告代理制度，实现多元化营销方式，提升广告价值。[2]

(三)提高广告从业人员素养

媒介竞争力和公信力的建立，最终都要归结到人才问题。广告传播中媒介能否很好地承担社会责任，在很大程度上有赖于广告从业人员的素养，因此要培养一支德才兼备的广告人才队伍。

首先，媒介广告从业人员必须有强烈的事业心，把媒介利益置于首位。要有奉献精神，以热忱、积极的态度面对工作，为提高媒介的竞争力和提升公信力努力。其次，媒介广告从业人员要有高尚的职业道德和社会责任感。媒介广告从业人员工作联系着媒介、广告主和受众三方，这就要求他们要能为媒介创收，为广告主传递广告信息，对受众负责，不为一己之私去做违法虚假广告。因为这样不仅，也对广告主带来负面影响，最终影响媒介公信力，降低媒介竞争力。第三，媒介广告从业人员要备全面的业务知识。媒介广告工作人员应该是一个杂家，既精通广告学、市场营销学，还要懂传播学、心理学、人文社会学、组织行为学、社会学，具有法学、美学方面的知识，同时应该具备较高的文学素养。

(四)增加公益广告

媒介应通过各种途径参与公益活动，提升媒介形象。公益广告是媒介进行公民社会道德教育最简单明了的宣传方式，媒介通过公益广告影响受众对社会问题的看法和态度，改变受众的行为规范，从而促进社会的发展和繁荣。在经济全球化背景下，目前我国社会多元文化并存，很多人面对新形势不知所措，心灵无所归依，甚至行为失范。媒介积极进行公益宣传，引导人们的思想、行为，疏导社会文化心理，对受众而言是一盏指路明灯，对媒介形象大有裨益。

媒介参与公益活动，除了直接刊播公益广告外，还可以开发多种形式，如与企业联手，共同关注社会弱者，关注需要帮助的民众。媒介可以引导企业为适应自身与社会发展需要，取之于社会，回报社会，对社会负责，与媒介、受众一起以积极的态度面对社会热点问题。

[参考文献]

[1] 卢勇，杨焰. 实现两个转变 提高广告经营者素质[M]. 中国广告年鉴. 北京：新华出版社，2010: 67.

[2] 吴敏. 广告法规管理[M]. 上海：复旦大学出版社，2003: 80