地中海海岛旅游发展经验与启示＊

秦诗立

（浙江省发展规划研究院 杭州 210012）

海岛旅游为全球旅游业发展的主方向，也是海洋经济的四大支柱产业之一。我国海岛旅游仍处于起步阶段，具有较大发展潜力，也面临诸多问题与挑战［1］。海岛旅游的相关研究主要集中在海岛资源开发与指导性政策建议上，并集中为海岛旅游的文献综述或理论研究［2］，缺少实地调研与最新动态掌握，缺少旅游规划编制、政府政策制定等的实践经验［3］。本研究在实地考察地中海海岛旅游，采访当地旅游官员、从业者基础上，结合较长期的规划编制、项目咨询等经验，提出我国海岛旅游应获取的启示、应坚持的理念与政策建议，以切实推进我国海岛旅游的健康、优质发展。

1 地中海海岛旅游发展概况

目前，全球公认四大海岛旅游胜地分别为地中海沿岸岛屿、加勒比海沿岸岛屿、大洋洲岛屿、东南亚岛屿。地中海海岛旅游开发较早，开发理念先进，战略定位清晰，市场开拓经验较为丰富［4］。

1.1 马耳他：注重规划控制、提升旅游品质

马耳他旅游最初面向英国，接待以家庭旅馆为主，随着游客偏向追求高品质旅游，1980年前后旅游陷入困境［5］。1989年，马耳他邀请联合国开发计划署和世界旅游组织制订了《马耳他诸岛旅游规划方案》；设立了旅游文化部，由总理兼任部长，负责旅游产业宏观政策；组建了旅游局，负责制订实旅游发展行动计划；建立了全国旅游行业协会、旅馆及公共饮食业委员会，负责旅游的公平有序发展。经过多措并举，到1993年，马耳他基本实现了旅游升级、活力长青。

1.2 厄尔巴岛：立足人文生态、打造旅游品牌

厄尔巴岛位于意大利西北部，作为拿破仑流放地，遗迹保存完好；生态环境良好，相对地中海大部分岛屿缺乏绿地，其森林覆盖率达85%。岛屿从前以铁矿开采冶炼为主，现转以旅游为主，风景如画的小渔村、别墅较多，可满足欧美富庶阶层的度假需要。

1.3 圣托里尼岛和米洛斯岛：追求文化特色、构筑旅游天堂

希腊海岛旅游在全球首屈一指。圣托里尼岛和米洛斯岛旅游吸引力不仅在于充裕阳光、优美沙滩、清澈海水，以及作为内海，风平浪静，适合以日光浴为主的度假休闲，也在于岛上和谐相布如童话般建筑风格的小镇，使得游客流连忘返。尤其是圣托里尼岛，其地中海风格的白墙蓝窗房屋，与碧海蓝天辉映，似是人间天堂。

2 地中海海岛旅游发展的主要经验

作为旅游胜地，地中海海岛旅游逐步形成了较为鲜明的特色和经验，值得我国积极借鉴、学习。

2.1 立足休闲化

地中海海岛旅游以度假居多，以游泳、日光浴、派对等休闲活动为主。究其原因：一是欧洲国家旅游发展较早，已过观光旅游阶段；二是与西欧、北欧相比，地中海沿岸阳光充足，日照时间长，日光浴成为游客休闲健身的重要方式；三是现代生活节奏较快，工作压力较大，在远离城市的海岛度假，有助于放松、调整身心；四是欧美国家多实行带薪休假制，每年带薪休假时间为15～30天，多选择在6—9月，与海岛旅游旺季一致。

2.2 定位大众化

在欧美发达国家，海岛旅游已实现大众化，已成为多数居民的基本需求。原因在于：一是欧美国家社会保障体系完善，居民对医疗、养老、教育等支出无后顾之忧，可支配较大比例收入用于旅游；二是旅游设施建设以实用为主，不追求奢华和超前，开发成本较低，旅游价格较低；三是海岛旅游景区除少数文化遗址外，基本无需门票，景区内外住宿餐饮购物等价格基本一致，游客所需花费较少；四是相对观光旅游到处奔波，海岛旅游集中于一沙滩、一酒店，出行成本较低。

2.3 倡导生态化

地中海沿岸海水清澈见底，这既与周边缺少大江大河等有关，也与海岛开发中高度重视环境保护、注重相关产业与旅游业发展兼容相关。例如，马耳他在制订《马耳他诸岛旅游规划方案》的同时，还制订了一份详细的环境分析报告，作为《方案》基础依据，明确对适于农业耕种的土地应留作农用、对生长重要植物和动物的区域实施保护，以及地下水的蓄水层位置以确保不破坏地下水的再生能力等。

2.4 注重精细化

地中海海岛旅游开发十分注重精细化。规划上，《马耳他诸岛旅游规划方案》对旅游景区内的历史古迹等进行详细调查、分类、评估，对各类交通设施、住宿设施进行测量和评价，再根据旅游发展的不同目标形成翔实、精细方案。市场开发上，马耳他政府每年拨款约2500万美元，用于旅游市场的细分研究，包括游客的来源国、交通方式、年龄结构、职业构成、文化习惯等，再制订细化的市场营销方案，进行针对性地广告投放、媒体邀请、客户合作关系建立和旅游网站建设。

2.5 面向国际化

由于地中海沿岸国家人口较少，旅游开发初期就多明确为国际化旅游目的地［6］。申根协议签署则为欧盟内部无障碍化旅游发展提供了广阔空间，加上欧美国家多可免签或落地签，以及其他国家公民进入申根协议国家只需签证其中一国，使得地中海海岛旅游国际化水平越来越高。同时，国际化内涵也正从周边国家向全球扩展，马耳他、意大利、希腊等已建立中文旅游推介网站、设立旅游营销办事处，加强中国旅游市场开发。

3 地中海海岛旅游发展的启示与建议

我国海洋旅游总体上尚处于初级阶段，需积极学习借鉴地中海海岛旅游成功经验，加快海岛旅游发展。

3.1 积极确立三大理念

3.1.1 作为新经济增长点的经济价值理念

我国拥有优越的深水岸线，发展港口物流、船舶工业等临港产业潜力较大。但海岛旅游因其资源独特性、魅力永恒性，伴随中产阶层迅速崛起，可成为地区经济发展长久的支柱产业。以海南、舟山、厦门等为重点，近年来我国海岛旅游快速发展。随着国际经济复苏，海岛旅游地位可望进一步提升。

3.1.2 提升居民生活品质的社会价值理念

海岛旅游独具的置身大海、融入自然特点，可有效地减少城市高节奏生活带来的压力。浙江、广东、福建等省海岛众多，拥有丰富的沙滩、港湾、森林、阳光等旅游资源，并形成了海天佛国、海鲜美食等独具特色的海洋文化。坚持综合、有序、高品位开发，将有助于广大居民生活质量的提高。

3.1.3 构建 “两型社会”的生态价值理念

从地中海实践来看，海岛旅游作为 “无烟”产业，有利于构建资源节约型和环境友好型社会。对我国来说，随着产业重型化发展，节能减排任务较为艰巨，发展海岛旅游，并坚持从规划源头做起，实行海岛旅游生态化开发和可持续发展，可成为生态文明建设的重要途径。

3.2 正确处理三个关系

3.2.1 与临港产业协调发展的关系

清澈见底的海水、碧空如洗的蓝天是海岛旅游发展的关键，而这也是我国海岛旅游的弱项。为此，要加强船舶工业、港口物流、海洋渔业等产业转型升级，通过基地化、生态化改造，最大化减少生态环境的影响。同时，借鉴马耳他等国编制实施海岛旅游规划的经验，明确功能分区，确定一批以海岛旅游为主导的重点海岛、岛群和海域，对非兼容性的产业则应积极迁出。

3.2.2 与城镇渔村互促共建的关系

地中海海岛旅游的一个重要特色是将城镇和渔村作为旅游的重要依托和组成，不搞大拆大建。我国不少海岛已有一定规模的城镇和渔村，需加强旅游功能培育和拓展，如具有海岛特色的酒店酒吧、休闲会所、特色购物街等。同时，以知名旅游开发商为主体，加强对风景美丽的渔村整体包装，作为度假村，提高现有建筑物利用率；对其他渔村，可鼓励渔民发展渔家乐或家庭旅馆［7］。

3.2.3 与周边海岛分工协作的关系

地中海海岛旅游是经过整体规划、统筹开发并逐步实施形成的。我国海岛旅游开发也应包含周边相邻的海岛、岛群和海域，保留旅游发展所需的必要纵深与空间。同时，加强景区内部海岛间的分工协作。对开发时机尚不成熟的海岛加强保护，对已开发一定程度或近期将重点开发的较小海岛，可按照 “一岛一策”的模式，委托不同开发商个性化、整岛型开发。

3.3 加快构建三类体系

3.3.1 构建便捷交通体系

SiO2在碳酸盐岩中含量一般为3%左右，而在红粘土中的含量却高达50%，成为主要元素。Al2O3和Fe2O3在基岩中含量非常少，但在红粘土中含量分别为25%左右和10%左右。SiO2、Al2O3和Fe2O3在红粘土剖面中从上到下表现为由多到少的变化特点，这说明在碳酸盐岩风化成土的作用过程中三者是富集的。这里值得一提的是SiO2，不但不同于其他红土形成过程中的脱硅作用，而且总体上表现为聚硅作用。

由于海岛交通易受气候等影响，可进入性是海岛旅游开发的关键。地中海主要旅游岛均建有机场，为高端游客提供了快速通道。大型滚装船、高速客轮把海岛旅游串联成线，并在船上提供儿童乐园、商场、游戏厅等服务，使游客可感受海上航行乐趣。相比较，我国海岛交通多定位于客运，与旅游交通有较大差距，且除海南、舟山本岛外，其他海岛尚无机场，需加快交通网络改善。

3.3.2 构建产品开发体系

每年的11月至翌年5月为地中海海岛旅游的淡季，不少海岛推出特色项目，吸引游客。例如，马耳他有3月地中海饮食文化节、4月瓦莱塔狂欢节、5月比尔古狂欢节、唱诗节等。我国也需开发海岛民俗风情游、饮食文化游等特色旅游，丰富产品体系，吸引淡季游客。此外，争取在海南、舟山等地试办一些国际通行的体育娱乐项目，带动海岛旅游加快发展。

3.3.3 构建市场营销体系

海岛旅游是一项综合性很强的服务行业。在竞争日益激烈的大环境下，我国海岛旅游市场需细分研究，制定有针对性的营销策略，构建高效的营销平台。可借鉴马耳他经验，由政府每年拨出一定专项经费，委托专业旅游咨询机构进行市场细分调研，提出建设性对策建议。同时，加强市场营销效果的监测、评估，加强与重要客源地政府、旅行社等合作，把市场营销有效延伸到消费者终端。

3.4 逐步完善三种机制

3.4.1 规划实施机制

马耳他是通过旅游规划制定实施来实现旅游转型升级的典范。目前，我国旅游规划很多，但规划的科学性、翔实性、权威性、连续性有待增强。建议在舟山组织试点，委托世界级权威机构编制海岛旅游规划，规划执行由旅游行政部门进行，但需接受专业咨询机构、行业协会监测和评估，并由人大问责，为规划严格、持续执行摸索新路。

3.4.2 分工合作机制

地中海海岛旅游发展经验表明，建立政府、协会、企业间密切的分工合作机制至关重要。对我国而言，政府可把具体旅游项目通过招商、招标等形式交由专业开发商，但后者需在政府监督下严格按规划进行项目布局、业态选择。同时，改革旅游、酒店等行业协会体制，使其切实承担起政府授权的行业自律、权益维护、人员培训等职责。

3.4.3 居民参与机制

地中海海岛旅游开发中当地居民多是直接参与者和受益者。我国海岛旅游开发也应建立当地居民充分参与机制，如在渔村包装改造为度假酒店后培训当地居民为工作人员，或可继续经营特色小饭店、小卖店；渔村在控制近海捕捞、海水养殖后，需引导渔民发展个性化的渔家乐、海鲜美食店，来分享海岛旅游发展带来的收益。

3.5 积极争取三项政策

3.5.1 便捷的出入境及旅游商品免税政策

我国海岛旅游主要客源以国内为主，但日、韩、东南亚等周边国家正成为重点客源。可结合海南国际旅游岛、舟山群岛海洋旅游综合改革试验区等建设，加快创新便捷的出入境政策，对国际海员、国际邮轮乘客实行免签证；争取设立免税商店，按国际惯例实行游客购物离岛退税；争取开放商务机、直升机、低空水上飞机等岛际航空；开辟国际邮轮航线，拓宽旅游进入通道。

3.5.2 扶持海岛旅游发展的税费政策

海岛旅游开发的回报期较长、风险较大，地方发展的积极性普遍不高。同时，旅游开发意味着限制周边港口运输、海水养殖、船舶工业等发展，对当地经济增长带来现实压力。为此，要加强探索对以海岛旅游为重点的县市、镇乡实行差异化政绩考核，并给予必要的财税扶持。相关扶持资金，可由中央或省级政府通过专项资金、节能减排补偿等方式解决。

3.5.3 实施跨流域、跨产业的生态补偿政策

海岛旅游需要清洁海水。我国近海污染主要来自河流。为此，建议把长江口等纳入跨流域生态补偿范围，以控制陆源污染排放，并通过补偿资金来增强海洋生态环境综合防治能力。同时，对规划作为旅游开发，但已布局船舶等工业的海岛，可通过设立跨产业补偿基金，有序迁出难兼容的产业和项目。

［1］陈娟，姜萍，张莹 .中国海岛旅游研究现状及发展趋势［J］.生态经济，2009（2）.

［2］陆林 .国内外海岛旅游研究进展及启示［J］.地理科学，2007，21（4）.

［3］刘家明 .国内外海岛旅游开发研究［J］.华中师范大学学报，2000（3）.

［4］王跃伟，陈航 .借鉴马耳他的成功经验发展我国海岛旅游业［J］.国土与自然资源研究，2005（3）.

［5］王跃伟，栾维新，陈航 .区域海岛开发模式研究［J］.海洋开发与管理，2008，25（3）.

［6］马晓龙，赵荣 .塞浦路斯旅游业发展对我国海岛旅游开发的启示［J］.世界地理研究，2003，12（3）.

［7］任淑华，王胜 .舟山海岛旅游开发策略研究［J］.经济地理，2011（2）.