OTT TV发展的理论分析及广电网络运营商的机遇探讨

广播科学研究院 徐 建

OTT TV已经发展了将近三年，业界也讨论了两年。大家主要关注在OTT TV的发展前景，以及对广电网络运营商的冲击问题。其实，OTT TV的发展带给中国广电的不仅仅是挑战，更是机遇。本文将对OTT TV的发展进行理论剖析，为广电网络运营商应对挑战、把握机遇提出建议。

一、OTT TV发展的经济学分析

1．从免费经济学在互联网中的表现来看OTT TV的发展

在一个竞争性市场中，价格等于边际成本。这个基本的经济学原则成为免费经济学的基础理论。免费经济学是指将免费商品的成本进行转移（转移到另一个商品，或者后续服务上）；或者将免费商品的成本极大地降低，低到趋近于零。克里斯•安德森所总结的免费经济学（Freeconomics），是免费商品的边际成本极大地降低，低到趋近于零。克里斯•安德森认为互联网催生了一种前所未有的趋势，免费！凡是与网络有关的东西，或多或少，都可以免费得到。你可以免费地在网上浏览新闻、阅读书籍、听音乐、看电影、搜索网页、收发邮件，甚至还可以免费打电话。那些尝试全面收费的网站，都以失败告终。这里有两个原因。首先，互联网产品的边际成本接近零。人类历史上，从未有任何一种产品，像互联网那样，可以零成本扩张用户。其次，复制成本也接近零，而且复制非常快捷方便，根本没有办法防止，或由于实施成本太高而不可行。截至目前，有四种主要方式来利用互联网的免费特征盈利。第一种，增值服务收费：用免费版本作为营销工具，让尽可能多的用户使用产品，然后将其中少数用户转化为付费用户，向他们提供更高级的功能；第二种，广告模式：用户可以免费使用网站，但是必须同时接受广告，网站通过广告收入盈利；第三种，交叉补贴：网站本身免费，但是相关的其他商品或服务要收费，通过收费产品补贴免费产品；第四种，劳务交换：用户以提供自己的劳务作为代价，来换取免费服务。

OTT基于互联网开展业务，不可避免的受到互联网的免费特征的极大影响。这里暂且把OTT业务分为两大类：应用类业务和视频类业务（OTT TV）。

OTT的应用类业务首先广泛应用于通信领域，谷歌、苹果、Skype等利用其他运营商的宽带网络发展自己的业务，Skype，QQ的各种移动应用商店里的应用都是OTT。国外的OTT服务商直接面向用户提供服务和计费，使运营商沦为单纯的“传输管道”。可以说，OTT的应用类业务取得了较大成功，他们采取的盈利模式是增值服务收费。这是中国可以借鉴的业务模式，但前提是做好版权管理。本文不详细论述OTT的应用类业务了。

而OTT视频类业务发展如何呢？OTT视频业务开始于苹果酝酿推出的下一代iTV机顶盒，全世界都开始关注“OTT TV”。视频服务提供商不需要有自己的网络，其业务在互联网服务提供商的网络上运行，任何连接到互联网的终端都能免费享受到OTT TV。在国外，OTT TV得到了一定发展，无论美国开放式OTT模式还是欧洲HBBTV模式，都取得了很好的发展。迪斯尼、特纳和Comcast媒体高层一致同意，此后两年内所有电视节目的75%将在网上观看。Comcast交互媒体高级副总裁认为，人们只关心视频。目前四分之三的宽带用户现在收看在线视频，并且越来越多的人是在自己的电视机上收看的。

OTT TV在美欧的发展源于下面一个事实：欧美国家的数字电视费用要远比宽带上网的费用要高。OTT TV之所以在美欧目前能够继续发展，还依赖于其对视频节目的版权管理的严格，及对盗版的严厉打击。但上述几点并不能保障其长久发展。因为，这种付费节目模式与互联网的免费特征相悖。笔者认为，随着数字电视收视费用的降低，将迫使欧美的OTT TV最终会发展成以节目免费条件下的广告收费模式为主，这样才能与互联网的免费特征一致，才能长久持续的发展。但广告收费模式并不符合国外收看电视的习惯。更为重要的是随着有线电视网络的智能化改进，用户对于有线电视的体验和便利性的不断提高也将会把用户逐渐拉回来。因此，OTT TV在欧美是否会未来大发展还需探讨。

中国的OTT TV发展也必须遵循互联网的这些原则，同时更要考虑中国OTT TV发展的特殊的政策和市场环境。在中国，视频内容的监管是必需的，OTT TV的各个环节都不是开放的。广电总局采取了牌照制方式来实现对OTT的可管可控，由广电总局认可的集成牌照方负责提供内容播控，且互联网电视与牌照方客户端完全绑定，通过牌照方的集成播控平台对客户端实行控制和管理。从目前的政策环境和现实发展可以得出看出，OTT TV不可能像国外的用户一样可以享受无限制的内容，而是只能像传统电视用户一样，接收部分的节目内容。另外，国内OTT TV必将受到视频网站的巨大冲击。国内视频网站的发展也尝试过了许多路线，在其刚刚开办的最初时期内，其内容来源没有受到版权的限制，而随着国家对网络视频监管力度的加强，近两年开始重视版权，使得几乎所有视频网站都以免费占有市场份额，然后通过广告来赚取利益，这种模式非常符合互联网的免费原则，随着这种模式不能使视频网站大幅盈利，但随着中国节目版权管理的加强，视频网站多种业务的同时开展补充，将是一条重要的发展道路。这种免费的视频网站对中国OTT TV有巨大替代效应，中国的OTT TV发展如需成功，必须有自己的特色道路。OTT TV用户收费模式不可取，广告模式也只不过是电视台通过网站把自己变成体验更加便利的视频库罢了，与视频网站没有太大区别。

2. 从经济学的基本原理来看OTT TV

OTT的应用类业务这里不作分析，因为太多没有与之进行比较的业务形态。这里主要用经济学的一条基本原来来分析OTT TV。在影响人们决策的基本经济学原理中有一条非常重要：人们会对激励作出反应。意思是，由于人们通过比较成本与利益作出决策，所以，当成本或利益变动时，人们的行为也会改变。这就是说，人们会对激励作出反应。另外，如果政策改变了激励，那就会使人们改变自己的行为。政策有时也会有事先并不明显的影响。在分析任何一种政策时，我们不仅应该考虑直接影响，而且还应该考虑通过激励发生的间接影响。

欧美的OTT TV发展可以用这个原理来解释。首先，欧美国家的互联网接入质量很高，视频浏览质量相当高，但网络宽带的费用远低于数字电视费用时，人们就会对这种激励作出实质性的反应，因为质量相差不大的产品，取决于其费用的高低。此时OTT TV拥有了稳定的用户群。当然，随着有线电视网络的功能加强，费用降低，电视专网的视频功能大大优于互联网时，相信用户们会重新选择数字电视。其次，欧美OTT TV的发展基础在于不受过多政府政策的影响。美国实行开放式OTT模式：数字电视接收设备是一个互联网终端，植入浏览器软件，运行网页浏览，就可以实现数字电视娱乐。这是一种以纯粹开放互联网服务为核心的模式，视频服务不再成为广电运营商的专利，电信运营商、互联网企业、硬件设备商以及内容生产商等都将自身定位于视频产业的参与者并获取相应价值。欧洲HBBTV模式：一种混合广播技术，它是一种与DVB兼容的内容发布平台的应用功能，除最基本的广播之外，HBBTV在联网服务方面则有VoD、时移电视、互动广告、在线购物等应用。欧洲的数字电视运营商认为应该以电视服务为核心，再在此基础上开展数字电视增值业务，对互联网应用需要进行有限度的兼容和采取围墙式的管理。虽然这样，毕竟对互联网的电视应用给与了容纳空间。

OTT TV在中国的发展尚在初期，大家之所以热捧，是因为在中国版权管理不严的环境下，OTT TV的免费性和无限制丰富的内容给予人们很大的激励，各种各样的网络盒子盛行就是十分明显的例子。但是仅仅是终端的热销并不能代表OTT TV行业的发展有何前途，只不过是电子设备行业厂商的短期获利行为。政策改变激励，人们就会改变自己的行为。随着广电总局关于互联网电视法规的出台和不断完善，必将改变这种状况。当然政策制定初期阶段，网络盒子的热销没有受到影响，政策效果不明显。但随着这项政策的深入执行，政府监管部门必将加大查处力度，同时进一步加大节目版权管理的力度。那时，OTT TV能否继续被追捧是个疑问了。况且，OTT TV的盈利模式在中国至今处于探索阶段，没有有力验证的例子。

二、中国OTT TV的本质和特点

1. 中国OTT TV的本质

OTT是互联网应用技术发展的必然结果。目前，OTT在中国没有产业意义上的发展，而是通过各种OTT盒子，使得众多的年轻人逐步放弃了收看有线电视。现在我们不能说是OTT产业挤占了中国有线电视业的发展空间，只能是没有得到法规限制的众多非法的OTT盒子把视频节目内容免费化，从而使得部分消费者放弃了有线电视。

若想探求中国OTT TV的本质，先要看一下中国网络电视的发展。2009年以来，网络电视的发展在业界可谓风声云起。多家网络电视台先后开播，网络电视节目内容不断丰富，为观众提供更多的可选择服务。且网络电视既可以支持电视直播、点播、时移，还能够提供可视电话、网页浏览、交易等增值业务。虽然有网络电视上述多个特点，但至今未能形成健全的产业链，除了与传统电视相同的广告业务盈利模式外，其他的商业模式仍未形成，且由于广电和电信的行业壁垒也都为网络电视的发展增添了障碍。但我们应该看到，网络电视和视频网站的根本区别并不明显，其基本业务或核心业务都是视频点播，但这必须基于免费特性。仅有的广告业务量不足以支撑发展，如同视频网站一样，只不过网络电视台自有的节目版权可能为其节省成本。无论是网络电视或视频网站，都依赖于公共互联网这个万能通道，而互联网的免费特性（前文已经论述过）是任何业务都无法绕过的。况且，消费者之所以放弃了客厅体验和效果均大大优于互联网视频的电视机，而选择网络电视，主要原因是其免费以及节目内容丰富和可选择度大。即便如此，当OTT TV出现后，有些消费者就放弃了网络电视。究其原因，OTT TV选择了客厅中心位置，选择了观看节目的一切优势（丰富的节目、简便灵活的操作方式、优良的体验效果）。从本质上说，OTT TV就是升级了的网络电视，更加融合了传统电视的特点。通俗上说，OTT TV是基于互联网的传统电视形态，向着视频专网的模式发展，也可以说是同质于有线电视网，只是网络性质不同罢了。

2. OTT TV的几大特点

（1）丰富但并不精致的视频内容。OTT TV有着海量的、多样的节目内容，目前多个OTT TV服务提供商在节目内容上的投入花费了较大成本。对于应用商店、社交电视以及增值服务其实没有太大的吸引力，投入较小。由于中国目前对于网络的监管力度较差，造成各种版权侵权、鱼目混珠、低俗节目内容较多等的现象时时出现，为了不顾一切迎合大众心理，致使真正有内涵精品节目较少，这是目前OTT TV的发展的主要特点。

（2）体验效果较好（能达到标清的流畅观看水平），但地区发展不平衡。OTT TV的另外一大杀手锏就是简便的操作和较好的体验效果。OTT终端厂商在这方面确实投入了更多的精力。OTT TV充分利用了电视在家庭中的核心地位，使电视机真正成为了家庭媒体中心。轻易地把节目内容从互联网迁移到客厅电视机，符合了大众一直以来的收看习惯，更加舒适地享受到互联网的各类丰富节目。节目内容的流畅度和清晰度已经能够达到标清的有线电视的水平。且随着网络视频高清内容不断增多，部分大城市家庭带宽不断提升、高清机顶盒成本逐渐下降，OTT TV服务上也在不断丰富高清视频节目内容，这是未来OTT TV发展的最大方向。前面所说的是大城市OTT TV体验效果较好。但到了中小城市，就会出现截然不同的情况。我国宽带发展地域的不平衡一直是无法解决的难题，多数中小城市的缓慢的网速是目前限制OTT TV发展的最大桎梏。

（3）节目内容的时效性较差（非最新的节目）。尽管OTT TV提供了丰富易选的视频节目内容，但其时效性较差。许多观众反应，OTT TV的节目内容确实多，但都非最新的，如果想欣赏最新的节目，还得去影院、网上或直接收看有线电视。此外，对新闻类、活动类的节目，直播从来都不是OTT TV的优势。

三、中国广电有线网络运营商的机遇探讨

有线网络运营商最大的优势在于其优质、高速的视频专网，而且成为即将实现双向互动的下一代电视网，这个专网的覆盖范围是任何一个互联网运营商难以比拟的，它是家庭的纽带，且人们对于有线电视网的权威性是无可置疑的，多年来的信任基础是其开展一切业务的最大保障。当务之急是如何有效地利用这张网，在OTT TV的发展尚无明确有效的模式之际，这无疑是中国广电有线网络运营商的一次历史机遇。因为，广电有线网络运营商已经明确看到了OTT TV这种围绕客厅电视机的发展模式受到追捧，说明人们没有放弃客厅的电视机，而是放弃了传统的广电网络的业务运营模式。OTT TV将成为今后广电的发展的标杆和借鉴。如能把握这次机遇，以顾客价值创新为核心理念，加快创新有线网络运营模式，将使得正在流失的电视观众重新回到有线网络电视前，并能带来意想不到的效果。当前，有线网络运营商最大的优势在于视频内容，应用类业务只是辅助性的业务，只有充分发挥自己的优势所长才能在市场竞争中立于不败之地。下面来具体探讨一下有线网络运营商如何抓住机遇进行业务创新和技术改进。

1. 内容方面

就国内目前来看，吸引观众观看视频节目内容的重要因素之一是丰富的内容。观众和消费者对于通过何种方式获取视频内容（无论互联网还是有线电视网）没有偏好，只对灵活易取的丰富的节目内容感兴趣。丰富的节目内容是吸引用户的基础。视频网站已经在内容储备和获取方面取得了较大优势，广电网络运营商在这方面已然处于劣势。因此，广电有线网络运营商应大力储存各类节目内容，在这方面投入较多的精力。有一点值得注意，广电的视频节目内容的丰富一定要建立在精品节目内容的基础之上，这将是最终与OTT TV竞争的最大优势和特点。随着视频节目内容制作的市场化，广电有线网络运营商应同播出机构一起推进优质电视频道的组建。

与OTT TV或网络电视比较，广电具备的最大优势应该是节目内容的时效性较强——最新的各类节目内容是电视的核心竞争力。直播是电视最大的特色，也是观众选择电视的重要因素。纵观世界各国观看电视直播节目的用户数量非常稳定，即使观看OTT TV或网络电视的观众，超过60%的人也承认不会放弃收看电视直播节目。如何做好电视直播频道的开发和推广，广电网络运营商也应参与其中，并加大投入。在各种直播节目内容中，可以分为两类：新闻直播和大型活动赛事直播。中国的各级电视台是以新闻立台，相信新闻直播节目会逐渐得到更大的重视。各级电视台应加大大型热门赛事的直播力度，这也是网络公司着力推进的方向。同时，大家可以注意到，最新的电影、电视剧、娱乐节目都是在电视频道中最早播出的，而非网络上，长期受到观众的欢迎，保持这个趋势也是有线电视与OTT TV、网络电视竞争的基础之一。

无可置疑，电视是中国最权威可信的媒体。下一代广播电视网的可管可控的特性，决定了在内容极大丰富情况下，电视依然是中国最具可信度、最权威的媒体。这是互联网所无法比拟的。虽然现在还不能突出广电网络的这个优势，但随着广电网络灵活易取的节目内容极大丰富，且互联网的精品节目内容越来越少，权威的广电必然再次领先。

2. 体验方面

体验是用户选择视频节目的第二大关键因素，当内容丰富程度基本一致的条件下，用户体验就是最关键的因素，这也是OTT TV较网络电视受欢迎的重点所在。OTT TV选择了家庭使用的电视机大屏，无论是现实能力还是欣赏的距离角度，都远远超过电脑等其他屏幕，广电在这方面已经没有太多优势。广电应改进的用户体验主要体现在：视频节目的高清化交互化（点播），操作的简便化、数字家庭中心地位的加强。

对于广电来说，专有的视频网络保障了节目内容的流畅度，与OTT TV的地域发展差别较大有着很大不同，这也将是广电未来胜于OTT TV的主因，但广电的高清交互还未实现。高清交互是发展方向，高清乃至超高清内容与交互功能水平是广电改进的重点方向，高清节目制作能力的提高、高清终端设备的普及（机顶盒）和下一代广播电视网的质量将决定观众是否会留在电视机前的主要因素。通俗说来，就是用户可以在电视机前随意点播，即时观看高清流畅的视频节目内容。

操作简便化是当务之急。遥控器操作是目前电视的主要操作方式，信息搜索等非常不方便，当前广电运营商应推进操作方式的变革。简单来说，需要在操作设备上进行创新，增加相关辅助设备，添加功能，同时简化操作流程。

3. 智能电视终端的开发利用

智能终端的已经成为各种业务发展的主要载体。如何围绕视频节目内容的最新特点来开发智能电视终端，则是推动未来电视发展的巨大动力。如果说视频内容是广电发展的基础，那么智能电视终端的开发利用将把增值业务作为广电的另一个增长点。智能电视终端带来的业务形态的多样化发展，是应对千差万别的用户消费习惯和个性化需求的法宝。目前，智能电视终端设计应用的业务形态，包括音视频、游戏、通信、交互社区、教育、医疗、公共服务、金融、电子商务等。但智能电视终端的开发尚处于产业链中终端厂商独自支撑的阶段，相关合作方和产业链其他环节没有参与进来。在中国的广电管理体制和模式下，只有行业主管机构主导，广电有线网络运营商执行负责，才能开发出适合行业发展的智能电视终端。

4. 强化内容版权管理，推动网络视频内容监管

OTT TV的免费服务是其在国内被用户广泛接受的关键。但目前市场上的OTT终端并没有按照政府主管部门的要求，只接收有牌照的OTT节目运营商的节目，而是可搜索互联网多个视频网站的视频内容。这些内容版权的管理和内容的监管目前处于缺失状态。广电网络运商在改进自身发展的同时，有必要推进内容版权管理，推动网络视频内容监管，才能为今后的公平竞争奠定良好的基础，创造好的条件。OTT TV的免费特点也是基于此（可非法免费获取各类视频节目），在很大程度上抑制了内容的原创热情，湮灭了内容创新的价值。这也将对广电网络运营商产生越来越大的冲击。如能有效遏制，不但可以打击目前这种OTT TV生存的基础条件，更能推动节目制作商精品视频节目的开发，为传统的广电网络运营商提供了竞争的基础。

5. 传统的广电业务模式须转变

中国广电系统两大商业模式基础：电视台靠广告，网络公司靠固定收视费。电视广告时间越来越长，加速了观众远离电视。广电网络运营商今后的发展方向必然将颠覆现有的频道播出方式，其固定收视费的商业模式也将革新，目前电视广告的模式不能适合未来广电网络的变革需求。诚然，电视台可以通过互联网继续开拓广告客户，但从OTT TV的发展态势来看，这方面的需求毕竟有限，有线网络还将是电视台广告收入的主要渠道。未来的广电商业模式需要电视台和有线网络运营商共同创新，只有找出一种适合下一代广播电视网的电视广告模式或其他收费模式，才能真正使电视台和有线网络运营商支撑起中国广电的未来。

四、结束语

尽管中国广电行业未来发展的结果不可预测，但从各行业的市场化发展进程来看，产业化程度将决定一个行业的兴衰。若想中国广电未来的产业化发展取得进步，或超越互联网视频，必须尽早作出长远规划，加快变革的步伐。OTT TV的发展为广电敲响了警钟，提供了机遇，也将是中国广电发展过程中的一个里程碑事件。在信息化、网络化时代，网络运营商的发展是行业的晴雨表，同样，广电网络运营商的发展也决定着广电行业的最终走向。

见www.dcw.org.cn