旅游产业融合与新业态形成＊①

2013-04-08郭为许珂

旅游研究与实践 2013年6期

郭为，许珂

（青岛大学旅游学院，山东青岛 266071）

引言

2009年12月1日，国务院印发了《关于加快发展旅游业的意见》，在其中指出，“培育新的旅游消费热点。大力推进旅游与文化、体育、农业、工业、林业、商业、水利、地质、海洋、环保、气象等相关产业和行业的融合发展。支持有条件的地区发展生态旅游、森林旅游、商务旅游、体育旅游、工业旅游、医疗健康旅游、邮轮游艇旅游……”①。近些年我国旅游产业与相关产业的融合不断加快，旅游业由传统的“吃、住、行、游、购、娱”向与第一、第二、第三产业全面融合的方向转变。2013年4月26日，国家旅游局局长邵琪伟在参加旅游会议时说：“国家旅游局也基本确立了‘通过推进旅游业与一、二、三产业融合发展，加快培育战略性支柱产业，通过信息化带动旅游业转变为现代服务业’的思路。”在国家政策上，进一步推进旅游产业融合发展。而这些旅游消费热点更多的是以旅游业态、旅游新业态的形式出现在人们的视野里，与产业融合一起发展成为学者研究的新课题。

一、产业融合的缘起、条件与进程

产业融合的定义，到现在还没有统一。日本产业经济学家植草益认为，它是指技术进步和管制放松导致的两个企业之间的竞合关系发生改变［1］24－25。欧洲委员会在1997年的绿皮书中指出，产业融合是指产业之间的联盟、合并、技术网络平台与市场等方面的融合［2］。美国学者Greenstein and Khanna认为产业融合是一种经济现象，是企业为了适应产业增长而发生的产业边界的收缩或消失［3］8－12。国内学者马健认为，产业融合是由于技术进步和放松管制，发生在产业边界或不同产业交叉处的技术融合，它重新塑造了新的特性，引发了新的市场需求。这一结果又改变了企业之间的竞合作关系，从而使原来的产业界限变得模糊，甚至有可能重新划分产业界限［4］。

产业融合的思想最早源于Rosenberg，在对美国机械设备业演化的研究中，他发现，19世纪早期，一些机械设备被制造出来，专门用于生产市场需求的各类终端产品；到19世纪中期的时候，出现了一个独立的、专门化的机械设备制造业，在当时，这个机械设备制造业自身的产品与功能几乎与其他产业的产品和功能没有关系。因此，Rosenberg把这种因采用通用技术而导致的产业独立化过程称为技术融合［5］415－417。

进入20世纪80年代后，Ottinger和Nora将信息转化为数字，把照片、音乐、视频等不同信息通过同一个终端机和网络进行传送，使不同媒体之间（主要是电信、出版和广播电视）的互换性和互联性加强［6］。这种基于数字技术标准导致的不同产业之间产品联通，学术界将它称之为“数字融合”。数字融合使不同产业原本无关的企业产生相互依赖性，使这些隶属不同产业的企业因为产业间供需双方的联接而成为直接的竞争对手［7］。数字融合本质上仍然是技术融合，是技术融合在产品上的具体表现形式。

技术融合是产业融合的前提。技术融合所催生的创新活动及其在产业中的应用会给原来的市场带来活力，推动产业新业态的出现；就如数字电子学对计算机和通讯业所产生的影响那样［8－9］。在工业经济发展的过程中，最早表现的融合就是技术融合［5］425－427。正是基于这样的理由，美国学者Yoffie将产业融合定义为“采用数字技术后原本各自独立的产品整合”［10］。技术融合的一个重要结果是拓宽了大型企业的技术基础，使它们能够在技术知识上更容易与其他其他产业进行对接，从而赢得竞争优势［11］。

但是，技术融合并不必然带来市场融合。Gambardella and Torrisi以电子行业1984－1992年的数据资料证实了技术融合与市场融合的关系，指出技术融合并不必然带来市场融合［12］446－448。在技术融合到市场融合的过程中，还需要经历技术创新、产品创新、流程创新、以及管理创新等阶段［13］。

技术融合发生后，它还需要以产品为依托体现出来，完成产品融合。产品融合意味着对原有的技术生产路线、业务流程、组织管理等方面进行改造。新产品必须能够迎合潜在的市场需求，并且与原来的市场消费群体进行替代或互补［14］。

不论是技术融合，还是产品融合，都应该以市场融合为导向。很多企业技术融合失败，并不是技术能力不足，而是在新的价值链上没有找准自己的定位，不能有效地链接消费者和供应商［15］。市场融合的最终目的是通过技术降低成本，形成产品差异，取得竞争优势。

可见，产业融合不是一个简单的过程，它需要完整地经历技术融合、产品融合、市场融合等各个环节，最后才能实现产业融合［16］。

产业融合发生的基础通常是产业之间拥有共同的技术基础，一个产业的技术革新或发明能够显著地影响和改变其他产业的产品开发流程和价值创造过程［17］。发生融合的产业之间通常具有一定程度的联系［18］或者技术与产品存在一定程度的替代性［19］。融合一般发生在各个产业的边界或者不同产业的交叉处，而不是发生在产业的内部［20］8－11。

产业融合主要源于技术进步和管制放松［1］25－27。这种融合会改变原有产业内部企业之间的竞合作关系，导致相关的产业边界模糊化［3］4－8。产业融合必须以市场为导向，否则会导致融合失败［12］460－463。

二、旅游产业融合的现状

旅游产业融合基本上也遵循了技术融合、产品融合、市场融合和产业融合的路线。旅游产业融合通常是指旅游产业内部不同行业之间或者与旅游产业与其他产业之间相互渗透交叉，最终融合为一体，逐步形成一个新产业的动态过程［21］6－7。产业融合的核心表现为产业或行业的相互渗透以及新的产品或新的业态［22－23］。旅游产业与不同的产业融合会形成不同的产品形态。例如，与第一产业的融合会形成观光农业、体验农业和生态农业等，与第二产业融合形成工业旅游，与科技文化等产业融合会形成动漫旅游等［24］。

旅游产业融合从不同的角度看，会有不同的融合路径。肖建勇和郑向敏认为，旅游产业在模块分工的影响下，正在日益由纵向产业向横向产业过渡，旅游产品的研发设计、生产管理和市场开拓分别由旅游批发商、旅游零售商和旅游渠道商进行模块化控制，并正在融合成系统集成商和具有双边特征的平台企业集团［25］。何建民根据旅游者的流动，认为旅游产业融合需要自然地与目的地的基础设施、旅游设施和政府的公共项目融合［26］8－9。石培华认为，大旅游的发展会走旅游业与一、二、三产业融合的路线［27］。

旅游产业的融合不是人为选择的，是在市场阻碍中不断筛选的结果。作为一个自组织的过程，产业融合会遇到制度障碍、能力障碍和需求障碍［28］，会遇到信息交流不畅、行政阻碍和行业壁垒［26］8－9。这些障碍在与市场力量的冲突中会慢慢消磨掉［20］8－11。与其他产业融合所不同的是，旅游产业融合的力量是以旅游者的需求变化为导向的，旅游方式和旅游类型的多样化是促成产业融合的决定性因素［29］5－6。

产业融合能够带来更好的产业绩效和巨大的增长效应，这主要得益于更大范围内的资源配置所形成的规模效应和范围经济效应；另一方面产业融合会改变传统的增长机制和方式［30］。在旅游产业融合的过程中，融合各方可以共同分享日益扩大的旅游客源市场、优化配置资源［26］。其他产业，通过与旅游业的融合，提高了自身的附加值，延长了产业链，从而实现了部分产业的功能置换与创新［31］。例如，农业旅游就是农业与旅游业之间相互延伸融合的产物，通过有旅游价值的农业资源的挖掘，使农业得到进一步的发展［32］。

信息技术的发展是旅游业之所以能够和其他产业融合的基础。信息技术在实现旅游产业融合过程中起到助推的作用［29］5－6。20世纪90年代，随着个人计算机与互联网的普及，世界主要航空公司、大型传统旅行社、铁路、汽车等商业门户网站等都提供在线旅游服务。在线旅游代理商迅猛发展。2004年，在线旅游预订占全部旅游预订的25%，每年以30%到40%的速度增长。2009年，美国在线旅游代理商的营业额达到2 300亿美元，是传统旅行社营业额的6.6倍［33］。2011年中国在线旅游交易规模达1 730亿元；2012年约2 500亿元。在国内，一大批具有品牌知名度的旅游电子商务企业如携程、去哪儿和芒果等开始涌现，这些新兴的融合型企业依靠强大的预订网络渠道和信息影响能力，动摇着传统旅游商业模式的市场主导地位，共同创造了新的旅游服务价值［34］。

通过电子商务等形式，旅游产业的融合不仅改变了旅游业务流程、管理方式和销售形式，而且也促使旅游新业态不断涌现，如医疗旅游、会展旅游、工业旅游、农业观光等［35］。这些新业态不仅极大地改变了传统旅游产业的形态，同时也使第一、二产业重新恢复了活力。

三、旅游产业融合触发了新业态的出现和形成

（一）业态及旅游业态

“业态”一词译为“Type of Operation”，最早是20世纪60年代由日本人提出的，大多数关于业态的研究都与零售业有关。1998年6月5日，我国国家国内贸易局颁布了《零售业态分类规范意见（试行）》，将业态定义为零售企业为满足不同的消费需求进行相应的要素组合而形成的不同经营形态。虽然关于业态没有达成一个确切的定义，但是国内外的学者普遍认为，业态是企业提供产品和服务的经营形态。

“旅游业态”第一次出现是在杨济诗、孙霞琴《小吃广场应走向休闲娱乐中心、社区购物中心》一文中［36］。随后，国内的学者纷纷对“旅游业态”进行研究。邹再进借鉴流通业态的概念及划分标准，依据空间和时间两条基本线索，结合旅游产业的特点，认为旅游业态实际上是对旅游行（企）业的组织形式、经营方式、经营特色和经济效率等的一种综合描述，也就是说，不仅指“怎么卖”，还包括“卖什么”的问题［37］。王洪伦认为旅游业一旦在某个地区成为一项经济活动，它在该地区就会以一种行业“业态”存在［38］。杨玲玲和魏小安在参照“业态”一词的基础上，分析了旅游行业、旅游产业以及旅游业态三者之间的关系，认为旅游业态特色旅游产品和服务的各种营业形态的总和［39］135－136。杨懿结合邹再进对旅游业态概念的界定，指出，旅游业态是指旅游（企）业为进行要素组合而形成的一种企业形态。它包括经营方式和组织形式［40］12－13。张文健认为旅游业态有广义和狭义之分，狭义的旅游业态就是指旅游企业的经营形态；广义的旅游业态除此之外，还包括旅游业的结构类型和组织形态［41］。高丽敏的观点涵盖内容更多，她认为，旅游业态是指旅游企业对旅游经营的各项要素比如产品要素、组织形式、服务形式、经营模式等等进行组合而形成的一种经营形式［42］。李鹏等在剖析零售业态三种概念的基础上，尝试构建双层嵌套多元旅游业态概念模型，该模型将旅游业态分为经营形态内层和旅游产品表层两个层次［43］。

旅游业不同于零售业，旅游产品不同于零售业产品。零售业销售的是有形产品；而旅游业包括有形产品和无形产品，其中无形产品占较大比重。许多旅游产品具有生产和销售的同时性，以及不可储存性。因此，旅游业态的定义肯定不是在“业态”定义上的简单推断。结合旅游业的性质和业态的概念，我们认为，旅游业态是指旅游企业为满足旅游市场的需要，对旅游各要素进行组合而形成的包含了产品、经营形式和组织形式的一种形态。旅游业态中，经营形式是核心，组织形式是支撑，产品形式是表现（图1）。

图1 旅游业态的构成

（二）旅游新业态

目前我国学者对于旅游新业态的研究比较少，尚未形成完整的体系。刘菲对旅游饭店新业态中的分时度假交换系统进行了详细的分析［44］；高鹏、刘住针对我国温泉旅游的现状，提出了发展温泉旅游的建议［45］；姜太碧对成都近郊观光农业进行了研究［46］；蒋伟对如何促进桂林高尔夫旅游跨越发展做了研究［47］。此外，还有学者对节事旅游、医疗旅游、大型实景演出、邮轮旅游、在线旅游商务、智慧旅游等进行了初步研究。大部分的新业态研究主要集中在某一具体的旅游新业态上，只有少数学者对旅游新业态进行了系统的研究。杨玲玲、魏小安初步探讨了旅游新业态的含义，他们认为，旅游业态发展的“新”趋势主要体现在创新、革新、更新、融合四个方面，旅游新业态突破了传统旅游产业，具有一定的市场生命力，并且能够引领未来旅游业发展的业态模式［39］137－138。

我们认为，旅游新业态包括传统旅游业态在产品类型、经营形式或组织形式至少一方面的创新。旅游新业态理论融合了产品生命周期理论、产品创新理论和产业组织理论。首先，结合产品生命周期理论，或许某些旅游业态刚刚出现，还没有形成一定的规模，处于产品生命周期的起步阶段，但是我们仍认为这种业态仍然属于旅游新业态，比如胶囊旅馆。其次，旅游者的不同需求会诱导企业推出不同类型的旅游产品，这些产品可能只是很少一部分旅游者最初的一种尝试，如探险旅旅游。第三，在成本普遍上升的情况下，企业会通过改变组织形式来控制成本，如旅行社利用网络改变传统的办公方式。

（三）旅游新业态产生的原因

我国学者对旅游新业态原因的研究一般都分为内因和外因研究。但不同的学者，对内因和外因内容的研究又有所不同。杨懿认为，旅游业态演变的动因主要来自需求变化、市场竞争、技术进步和产业升级4个方面；同时，旅游业态的内部之间也存在竞争［40］12－13。高丽敏也认为有内驱力和外驱力促使新业态产生、发展直至成熟［42］196－197。但不同的是，她认为，旅游新业态内驱力是指旅游行业（企业）本身主动创新、求变，主要包括行业领袖的创新精神驱动力、行业投资收益的驱动力和行业创新文化的驱动力；旅游新业态外驱力主要包括包括旅游市场规模的扩大、旅游消费需求的改变和日益激烈的旅游竞争等等［42］196－197。

我们认为，旅游新业态的产生主要源于旅游产业的融合，产业融合表现在3个方面：一是市场需求；二是市场竞争；三是技术进步。首先，随着我国经济的发展，人均GDP不断上升，以及新休假制度的实施，我国公民旅游有了时间和经济方面的条件，旅游越来越大众化。另外，随着人们旅游次数的增加和受教育程度的提高，人们对旅游的需求越来越多样化，层次越来越高，已经不再满足传统的单一观光旅游了。同时，随着社会文明程度的提高，人们的旅游动机日趋多元化，并日益显示出个性化特征。传统的观光旅游虽然还有较大的市场，但已不再是旅游者的唯一选择。所以这就要求旅游企业抓住机遇，积极开发新产品来满足市场的需求。其次，旅游市场的竞争体现在3个方面：第一，旅游业的可进入性较好，行业壁垒比较低，尤其是大众市场，旅游产品相似度较高，很多旅行社都出现了零团费竞争；第二，随着旅游业的发展，部分旅游业态会因为自身存在的缺陷而慢慢衰落，旅游新业态的出现不可避免，它改变了自身不适合竞争的部分，使产业变得更有活力；第三，一种新业态出现之后，一旦表现出良好的收益，全国就会掀起一场竞相模仿的热潮。在这样的竞争背景下，旅游企业都会时刻关注旅游市场的需求和供给，竞相改进旅游产品和经营形态来吸引旅游者。最后，技术进步是促进旅游新业态出现的一个重要原因。信息技术的发展对旅游各个方面都产生了重大的影响。它使旅游者能够更加便捷地获得旅游资讯，促进了旅游资源和旅游产品的开发以及经营方式，为旅游业的发展创造了更大的空间。例如，游客可以在互联网上获得旅游资讯，可以通过在线旅游企业获得旅游产品，可以体验各种科技旅游产品，甚至有机会去太空旅游。这些旅游新业态全都是基于科技进步的结果。

（四）旅游新业态的类型

杨玲玲、魏小安将我国旅游业中出现的新业态划分为市场型、产品型、经营型3种类型［39］；张文健从业态的功能和效用的角度，将旅游新业态划分为集聚型、专业型、在线型、复合型、衍生型和准公共型等6种主要的基本类型（见表1）［48］。高丽敏虽然没有明确对旅游新业态进行分类，但分析了旅游新业态的产生模式，主要分为3种：第一种是行业内要素融合产生的新业态；第二种是与同产业内其他行业要素融合产生的新业态；第三种是与其他产业要素融合产生的新业态［45］。

表1 旅游新业态的基本类型

以上3位学者对旅游新业态的划分，我们比较赞同高丽敏的划分。但是，她的这些模式还没有完全涵盖所有的新业态。旅游产业融合通常指旅游产业与其他产业之间或旅游产业内不同行业之间的相互渗透交叉［21］6－7。因此我们综合产业融合、技术进步和市场需求，将我国旅游业出现的新业态分为两大类：已有产业之间的融合导致的新业态和自然资源被开发为新的旅游产品而形成的新业态（见表2）。

第一类是指已有产业之间的融合而形成的旅游新业态，主要包括两个方面：一是旅游业与其他产业之间的融合形成的新业态，主要是指旅游业与第一、第二产业相互渗透以及旅游业与第三产业中的其他产业相互融合，比如工业旅游和农业旅游中的各种新业态、在线旅游商务等都是这类的典型代表；二是旅游业内不同行业之间的相互融合形成的新业态，比如旅游“食、住、行、游、购、娱”六大要素互相集中在一起形成旅游综合体。第二类是指原来存在的资源被当作旅游产品来开发，形成新的旅游产品，比如，沙漠、高山等以前就存在的旅游资源一直没有开发成旅游产品，但是随着旅游者新的旅游需求出现，沙漠旅游、高山旅游兴起。

表2 旅游新业态基本类型的重新划分

四、旅游新业态对旅游产业发展的意义

旅游产业融合是一种自发的产业结构调整，调整的结果表现为旅游新业态。新业态一方面代表了市场上消费者的需求，另一方面代表了产业未来发展的趋势。这种趋势蕴含在产品类型、经营形态和组织形式上。

随着旅游产业的不断融合，旅游新业态层出不穷。在产品上，这些新业态满足了不同的细分市场，既给一些落后的产业带来了复苏的希望（如农业旅游和乡村旅游），又给新产业与旅游的结合探索了路径（如太空旅游）。在经营形态上，这些旅游企业创新了不同的销售和推广渠道，如饭店的第三方代理和网络销售，使旅游产品的受众更广，更容易为消费者接受。在组织形式上，随着全面的成本上升，旅游企业结合网络技术，让内部组织更加扁平化，加速了信息的传递；同时采用更人性化和更富有弹性的工作制度，节省了人力成本。

旅游新业态的繁荣，体现了旅游发展的活力。同时，旅游新业态的涌现，反过来，协调和促进了旅游产业融合的发展。因此，对旅游新业态的研究刻不容缓。

五、结论、建议与展望

通过研究，我们发现以游客需求为导向的旅游产业融合为旅游业带来了巨大的经济效益，并且促使旅游新业态不断出现。这些新业态不仅极大地改变了传统旅游产业的形态，而且还带动了其他产业的发展。

旅游新业态代表了旅游产业未来发展的趋势。对它的研究，对于把握旅游发展脉搏，协调地方旅游产业发展，具有重要意义。针对本文研究，为了更好的发展旅游业，我们认为：第一，旅游产业融合是一个自主的过程，地方政府应该做好制度建设和基础设施等服务工作，产业融合要以市场为主体，让企业自主选择；第二，学术界应该随时跟踪了解旅游新业态的类型、特征，把握新业态的发展方向，同时通过新业态了解产业融合的进展，了解国家政策对产业调整的效应。

本文的研究还存在一些不足之处。文章虽然详细梳理了产业融合、旅游新业态的概念、类型和特点，但还没有深入到新业态具体组织形式和形成过程，这也是下一步要研究的内容。

注释：

①国发（2009）41号。

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