马来西亚航空公司市场发展战略研究

杨雄

摘要：马来西亚航空公司（马航）2005年亏损超过12亿令吉（马来西亚货币Ringgit Malaysia）。马航存在的问题主要有：缺乏核心竟争力；资金链断裂影响经营；内部管理缺失导致一系列问题；油价攀升带来的影响；区域乃至全球间航空市场竟争的加剧带来的冲击等。马航的市场定位模糊，显示“战略漂移”迹象。政府给予马航高达10亿令吉的重组津贴也未能满足马航对资金的需求。马航唯有透过加强自身的管理、重建企业的核心竞争力方能继续参与航空领域市场的竞争。

关键词：马航；航空市场；重组；政府津贴；战略漂移；研究

随着全球经济一体化进程的加速，国际上不同区域、不同国家间的贸易往来、贸易合作更加频繁，世界经济联系更加紧密，亚洲、欧洲、美洲乃至全球经济已形成一体。一个地区甚至一个国家发生的政治、经济、战争、金融危机或者公共事件危机，可以透过“蝴蝶效应”波及全球。可见，全球经济联系密切，当重大经济危机发生并广泛流行时，任何国家均难独善其身。因此，对世界经贸活动、经济合作与发展的关注与研究愈显重要。

放眼世界航空业，航空市场一向竞争激烈，刚刚过去的2012年，全球航空市场重组氛围活跃，全球航空市场正在发生巨大的变化。世界航空界如何透过资本重组举措来扭转所面临的市场困境是一个值得关注的话题。亚洲航空领域的马航数年前也遇到较大的营运挑战，为此，本文通过剖析马航的营运环境来探寻马航市场发展战略以提升其竞争力，适应环境变化，走出困境，重塑品牌。

一、全球航空业竞争激烈，马航资金链断裂影响经营

2006年，掀开报纸映入眼帘的不乏有马航的信息报导，可谓马航的一举一动牵动众人之视线。马航从2005年起就已开始实施其重振企业的诸多举措，如人员自愿遣散计划，停止购进空客计划，出售其KL总部，停飞不盈利航线，新开辟盈利潜力大的航线，推出低价优惠机票，强化俱乐部计划，追讨欠款等措施。所有这些行动的目地就是为企业筹集资金、降低成本、止亏增盈、走出困境。我们也看到这些方案的实施已在某些方面显现出其积极的效果，值得肯定，令人鼓舞。因此，马航也数次更新其2007年的盈利预测。

亚洲资产管理公司基金经理米兰达说：目前，要扭转一家航空公司的业绩是一项艰巨的任务。这话是有相当道理的。尽管马航对其未来预测充满信心，但这并不影响我们从另一个角度去探讨其存在的问题及其发展战略。其实，在笔者看来，马航存在的问题主要有：缺乏核心竟争力；资金链断裂影响经营；内部管理缺失导致一系列问题；油价攀升带来的影响；区域乃至全球间航空市场竟争的加剧带来的冲击等。

放眼寰宇，2006年全球资本市场异常活跃，企业并购热潮风起云涌，锐不可挡。据报导统计，2006年上半年全球企业并购金额创新纪录，达1万8千300亿美元。另外，由于西亚危机持续，油价居高不下，将促进全球能源业企业的并购行为，竟争会更加激烈。因此，也将对航空产业产生巨大的冲击力。与此同时，航空业本身也引发新一轮并购热潮。香港国泰航空吞并港龙航空可说是航空业并购潮的高潮，国泰一举获得香港往返中国内地的23条航线，令行业刮目相看。此举将产生一系列的连锁反应，将进一步加剧区域间乃至全球航空业的竟争。可谓“城门失火，殃及池鱼。”

另一方面，随着全球经济一体化的进一步发展，许多国家也在进一步开放其经济领域，航空业也将更加开放，正如开放的天空。可想而知，竟争会更加激列。同时，各国企业也可以在巨大的国际经济舞台上施展才华，展现风采。就航空产业而言，其蕴藏的市场潜力是非常巨大的，就看企业如何去迎接挑战、发掘并获得发展机会。但这并不是一件容易的事。这就要求企业要具有一定的技能、实力去逐鹿寰宇、采星摘月。

由于中东危机绵延，美国经济放缓，将影响大马的出口产业，不利于拉动制造业等产业的经济增长。而在区域间的经济环境，如中国、新加坡、韩国等国家则显示较好的经济增长势头，这对于衬托大马经济的增长将起到辅助作用。另外，随着第九大马经济计划进程的推进，对于进一步提升大马经济的稳步成长也将起到很好的促进作用。

尽管马航在使尽浑身解数艰难地支撑亏损局面之际，亚航则对未来表示出相当的乐观，这与上述的分析显示是一致的。亚航将于5年内购进92架空中巴士，至2008年亚航将有99.8%的新飞机，这将进一步提升亚航的服务水准和竟争力。届时，亚航的产品或许是“价廉物美”的典范，无疑会对马航的国内外航线产生冲击。

二、马航“战略漂移”致亏损巨大，重组资金缺乏

在马航本身，存在诸多问题困扰其发展。首先，马航因苦于亏损困境资金匮乏，需约40亿令吉来维持企其业务运转，资金缺口颇大。因而，马航终止购进空客计划，脱售其总部大厦来筹集资金。尽管政府给予马航高达10亿令吉的重组津贴，马航也获得其母公司马航控股（PMB）的融资资金8亿5千万令吉，也不足于满足马航对资金的需求。在今后相当的一段时间里，马航都会感受到资金的压力。

其次，马航的内部管理有待加强。据报导，马航已起诉其前任CEO及相关企业，要求其赔偿马航的巨额损失，从中可看出内部管理的缺失也是马航亏损的主要原因之一。马航2005年蒙受超过12亿令吉的巨额亏损，可见，管理层的反应显得滞后，未能采取相应措施来阻止或减少其亏损。冰冻三尺非一日之寒，管理远滞后于马航给予公众的感觉。

另外，马航的发展战略及人力资源的管理也值得推敲。马航最早定位于“商务舱导向”，然后转型至“休闲与业务导向”，为摆脱亏损困境，进而与亚航大打价格战，亚航为此极为不满。亚航首席执行官曾扬言：“如果问题无法解解决，亚航准备退出与马航的合作关系。”最近，马航又大幅提高其燃油附加费，导致机票上扬高达25%，这对于消费者而言是难以接受的。此举措将侵袭到消费者的利益，影响消费者对马航的信心，对大马的旅游业和马航本身也都将产生一定的影响。马航贸然推行此方案，给人的感觉是止亏心切，转嫁亏损，并不是一部文笔流畅、优美自然的改革篇章，甚至给人有“拔苗助长、杀鸡取卵”之感。可见，马航的市场定位模糊，似乎给人感觉其已产生“战略漂移”。

三、马航调整国内外航线，大幅裁员

从2005年8月起，马航将其近100条国内航线交予亚航经营，给公众感觉为其角色转变，马航由“国家航空”变为“国际航空”；而亚航则由“私人航空”变为“国家航空”。马航的这种“纯利润型航线”战略，在未来的航空市场的竞争中并不令人乐观。此外，马航也停飞或将要停飞往返中国西安、上海、成都等地的航班，同样，此举不但会影响大马的旅游产业，也将影响马航在中国的市场拓展。

截至2005年底，马航共有雇员2万2千余人，为摆脱亏损困境而推行的“自愿离职计划”至今年中期裁减4千余人。此计划耗时长，进展缓慢，效率低。人力资本运营的目的是吸引并留住优秀人才，使其发挥最大的效能。裁员不是企业人力资源管理的终极目标，如何吸引优秀员工到马航来和全面提升马航雇员的素质与效率方是马航的当务之急和重要所在。

马航处于高速增长且竞争异常激烈的市场中，马航唯有透过加强自身的管理、重建企业的核心竞争力方能继续参与航空领域市场的竞争。单纯靠政府的政策倾斜或出售资产、裁减员工、停飞亏损航线等方式来进行改革是不够的。尽管在某些方面已呈现出好的迹象，但可以说是治标不治本。

按照市场运作的经济规律，政府不可能长期支持某一企业，也支持不了。在中国，政府必须推行国有企业改制就是最好的佐证。众所周知，温室里蕴育不出馨香的花朵。企业只有置身于竞争的市场中，才能显示出其生命力与英姿；也只有参与市场竞争才能使企业更好地发展壮大。

四、马航应透过重组来推进改革，重塑马航的品牌形象

笔者也注意到，马航或一些研究机构非常关注其明年财测，并数次上调或更新马航2007年盈利预测。笔者认为预测并不重要，重要的是马航应制定并实施一套切实可行的改革方案，重塑马航的品牌形象。

马航为摆脱困境而进行的企业重组将是一个长期的过程。笔者认为，马航应借此次重组作为企业改革的突破口和起点，全面推进企业的改革。

马航可从企业赖以生存的根基因素着手，全面反省或更新企业的使命和战略目标。重点加强管理层及公司治理结构规范化的建设，凸显人才引进和资本重组的重要性。作为一家国际航空公司（马航的国内旅客营业收入仅占其总营业收入的11.2%），拥有足够的国际管理人才显得极为重要。正如一个国际商人必须持有Passport 和 Visa一样。马航只有进行资本重组和融资工作，才能为其筹集到足够的发展资金。

笔者认为，马航应制定一个切实可行的发展计划和清晰的改革方案，这对于重塑马航的形象和筹措资金非常重要。其一旦被公众认可且增加对马航的信心，则资金问题将迎刃而解。马航是一个庞大的企业，部门人员众多，加强企业文化建设是非常重要的。马航要持续发展，没有文化的支撑是不行的；同时，加强人力资本运营的管理和企业生产运作制度的系统化建设也刻不容缓，三者缺一不可。这有助于提升企业的效率，降低成本。

五、马航应重视个性化服务的开展，全力打造企业的核心竞争力

马航应继续加强市场推广及品牌传播，要吸取西安航线因市场宣传失策而导致停飞的教训。强化产品的差异化策略，马航成功夺得Skytrax主办的“2006年最佳经济舱奖”也显示产品差异化的重要性。此外，马航也应注重品牌建设，以文化支持品牌，使品牌渗入社区，走进千家万户。继续加强与政府有关部门的合作，为振兴大马的旅游业、促进大马经济的发展做贡献。

马航应建设一个完善的空中网络体系，以使国内网络连接国际网络，正象互联网络一样。马航也应融入国际航空业之中，这就要求马航既要参与航空业的竞争，又要与其进行合作。要重视与SIA，、Air Asia、国泰、中国及欧美航空公司等的合作。在资金允许的情况下，可与其结成战略联盟，以减轻或分担风险压力。

马航要重视客户的管理工作，建设一个管理客户的开发、维系、发展的系统，此举可同时进行品牌维护，起到一箭双雕之作用。马航可继续强化其类似“Enrich”计划，并使其丰富多彩。在未来的航空市场，顾客的个性化服务将显得更加重要，谁能更好地满足顾客的需求，谁就将拥有更多的顾客。

因此，在未来，当人们在乘坐飞机时，不仅仅是在体会一种快捷、方便、安全、舒适的旅程，更多的是在享受一种文化，刻录一种回味，这就是航空产业核心竞争力的最高境界。

六、结语

纵观全球市场，近几年美国金融危机、欧债危机波及世界上多个地区，在今后一段时间也将对世界经济产生影响，全球经济复苏仍将面临诸多挑战。因此，世界航空领域重新布局的趋势明显，航空业界资本市场兼并重组行为仍将延续。航空企业为此应积极面对市场竞争的挑战，兼并重组不是世界航空企业发展的目标，航空企业应透过资本重组举措来加快创新的步伐，强化企业的管理，打造具有特色的航空产业核心竞争力。

笔者相信，只要马航励精图治，坚持改革，打破条条框框，营造企业的创新氛围，重视人力资本的运营，全面推行科学管理，加强企业文化建设，重塑企业的品牌形象，集腋成裘，马航定能走出困境，翱翔蓝天，一展英姿。

参考文献：

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