中医养生电视节目的传播模式研究——从湖南卫视《百科全说》谈中医传播

李文泰 指导老师：何清湖

（1.湖南中医药大学，湖南 长沙410208；2.湖南广播电视台，湖南 长沙410003）

《百科全说》是湖南卫视于2009年底推出的一档生活智慧脱口秀节目。节目后期主打的中医养生主题，在受众中掀起了一股前所未有的“养生”热潮，然而一度在国内传得沸沸扬扬的张悟本“养生门”事件，在国内造成了很大的负面影响，给媒体本身带来了诸多质疑的声音，同时媒体从业人员也遭受了严厉的批评和责难，最后播出单位不得不暂时停播节目来息事宁人。2011年《百科全说》改版后再度播出，虽然节目依然好评如潮，但收视率却大不如前，不得不在播出不久后草草收场。本文以《百科全说》为例，探究该节目的得失成败，总结中医养生电视节目的传播规律，提高中医类电视节目的质量。

1 栏目概况

《百科全说》是湖南卫视一档针对普通观众的生活智慧服务类节目，每期节目邀请相关专家，采用访谈与互动相结合的脱口秀方式，并运用娱乐化的包装，为各个年龄段的受众创造轻松、愉悦的收视氛围，以其内容的广泛性、形式的娱乐性和传播的互动性，做到了通俗易懂、方便实用，成功打造出一种在娱乐的同时又能获取医学保健知识的全新脱口秀节目形态。因此该节目传播速度快，影响日益扩大，迅速成为传播中医文化的一面旗帜。

2 《百科全说》的成功之道

2.1 中医文化与娱乐文化的融合

《百科全说》锁定为大众健康服务，号召全民励志、学以致用，最初也走过一些弯路，做过一些诸如生活家居、装饰装修之类的选题，但收视都不太理想。后来将选题全部锁定在健康服务，邀请国内著名中医保健养生方面的专家参加节目，得到了电视观众的认可和强烈关注，于是栏目组顺势而为，将“百科全说”基本改为“健康全说”。

该节目定位精准，给观众一个准确而又快乐的选择，填补了中国健康科普电视节目的空白区域[1]。科普与娱乐的结合，传统中医与现代传媒的融合，迈出了大胆而又创新的一步。

2.2 节目内容简便实用

从《百科全说》的名字也可以看出，它将百科以“说”的方式表达出来。节目涉及范围广，内容大多具有“简、便、廉、验”的特点，有很强的实用性和操作性，真正做到了“贴近实际、贴近生活、贴近群众”。

与一般的健康节目不同，强调给观众确定的实用健康信息，然后交给观众来选择[2]。本人对《百科全说》2009年11月30日至2010年6月3日二季共95期节目做了大致统计。可以看出，节目内容绝大部分为中医养生类知识，例如《有“中医教母”曲黎敏教你如何养生》、《杨奕医生向你解答足部养生之道》等，中医养生方面的选题接近二分之一；第二季《百科全说》几乎有三分之二的选题都与中医有关，比如《红墙保健医的保养秘笈》、《全天然自制家庭小药方》、《保养全身的面部抻筋》、《日常穴位按摩法》、《常见病的点穴按摩法》、《冬季养生正当时》、《强身健体八段锦》、《易筋经养生法》等等；从收视数据来看，《百科全说》在节目内容的选择上，越是中医保健养生类，越受到观众的青睐。

2.3 主持人风趣活泼、掌控有度

主持人是娱乐脱口秀节目的灵魂与核心[3]。好的主持人可以提高节目的表现力和吸引力，从而奠定节目在观众心目中的地位[4]。一般认为，脱口秀节目的主要魅力来自于“现场的、即兴的、广泛参与的、不可预测的谈话”[5]。《百科全说》作为一档要走娱乐化路线的科普节目，就必然下力气打造其主持人班子。第一季节目的主持人谢娜走活泼搞笑路线，与他搭档的男主持眭潞平稳重平实且知识面广，助理主持分别是2006年“超女”唐笑，有男版“奥普拉”之称的朱梓骁以及外籍主持麦小龙。这五位主持人共同组成一个妙趣横生的“百科同学会”。第二季百科全说是快乐家族的李维嘉，女主持是作家张杨果而，嘉宾观察团有主持人张剑、熊晓雯、社会名人肥妈等，由此可见，《百科全说》在主持人的选择上趋向年轻化，并且分工合作，主持人之间各显所长，优势互补，使节目能够顺畅地进行。最重要的是主持人本身以一种学习的姿态，主动放低身段，与观众一起学习、模仿并参与其中，其产生的示范效果无疑带给观众无尽的愉悦。

2.4 节目运作立体互动

湖南卫视在百度上开辟了《百科全说》的贴吧，观众有问题可以在贴吧上留言；栏目组还开通了热线和短信通道，提供观众沟通和互动的渠道；栏目组还注重对外宣传，通过新闻报道、网络专题等加强节目的宣传和嘉宾的推广，使得节目“未播先火”，“播后更火”。栏目创新的关键在于以观众为核心，让专家现身说法，主持人现场示范，在轻松活泼的氛围中实现中医保健养生信息的高效传达。

3 经验教训

3.1 缺乏科学伦理观，忽视职业操守

《百科全说》尽管首次将科学与娱乐融为一炉推向观众，但是在节目后期却落入过于娱乐化的怪圈。该节目为了片面追求收视效果，对某些主题和嘉宾的处理极为不当，造成社会公众盲目的崇拜，特别是对于某些嘉宾的背景和身份缺乏深入了解，有的嘉宾连起码的资质也未经过核实，只要名气大就允许其上节目，全然不顾其观点是否正确，说法是否科学，最后造成观众质疑，专家唾弃，有关政府职能部门出面查处，节目不得不宣布停止播出，反过来对节目声誉是一种极大的伤害，有损媒体形象。

曾经的“张悟本事件”不应只停留在就事论事，纯粹纠正其错误言论上，而应该回归到如何引导老百姓的轨道，对老百姓的健康负责，提高国民健康素质上。亦可为今后政府制订养生保健政策、媒体宣传导向以及专家推荐保健品应遵循的核心。要规范这个市场，使其走上“正途”，保健养生的节目也需要加强监管，设立准入门槛，替老百姓把关。在性命攸关的信息传播中，创建一个养生内容与完美的艺术形式有机结合体。

3.2 健康故事缺乏编导意图，人文关怀有所欠缺

《百科全说》不会通过一个健康故事来引出健康话题，更没有将故事融入到节目的各个环节中。本人认为，应该跳出健康谈健康，通过讲述典型人物的健康故事来引出选题，通过设问来推进谈话和互动[6]。一个人被健康问题困扰甚至生了重大疾病，渴望正常生活而不成，这个冲突本身就带来了悬念。一个完整的故事可以将一些健康的生活信息和习惯巧妙地传播给大家。

3.3 专业术语不能通俗化，观众似懂非懂

很多中医养生选题涉及到一些专有名词和专业术语，在节目中，编导却一笔带过，顶多让嘉宾简单解释一下，一般观众很难真正弄明白。如何把艰涩的专有名词呈现得深入浅出、形象生动，百科全说没有狠下功夫。做健康节目，很多时候要求编导要有很强的翻译能力，就是要把抽象艰涩的健康知识通过电视镜头翻译成直观、形象的内容，吸引观众并让观众产生亲近感，迫切需要了解，这个问题在讲到一些中医原理和理论上显得尤为突出[7]。这就需要编导把中医养生理论理解得非常透彻，弄得十分明白。本人认为可以通过电视短片或者是动画的方式将关键名词讲得更加明白和透彻。某些节目在字幕上也存在很多错误，可能是编导缺乏专业知识，只好根据嘉宾讲述的口音大意标注字幕，有时候简直是贻笑大方，该类问题完全可以通过聘请有关专家作为节目顾问进行专业内容把关。

3.4 制作模式属于自产自销，不敢引入市场机制

《百科全说》产生于湖南卫视打造娱乐台的背景之下，在其制作模式完全是为“快乐中国”这个大前提服务的，将娱乐节目的带状结构简单地拼凑在一起。这样“批量化生产”、“统一标准”，自然很快失去了节目本身的特色，无法体现出作为一档大众科普电视节目的优势。如果湖南卫视加快内部管理体制改革，进一步规范独立“制片人”制，或者成立专门的生活服务节目制作公司和科普娱乐节目制作公司，允许制片人和编导在公司持股，让制片人和相关节目本身到市场上去接受优胜劣汰的考验。只有这样，才能优化节目资源配置，提高电视节目的质量，降低成本，提高效率，使更多的科普服务节目精品不断涌现。

4 结语

《百科全说》作为国内第一个生活智慧娱乐节目，曾经风行一时，但是其在提高全民中医保健养生素养，推动社会文明进步方面发挥了重要的作用，并且开创了国内科普电视节目创新的先河。更重要的是，透过这档节目，我们可以总结并吸取其成功经验，摈弃其失误和教训，为今后电视科普类节目的生存发展探索出更加切实可行的创新模式。

[1]孙培强，张燕菊，楚 峰，等.电视科普节目的娱乐化生存[J].视听天地，2008，8（1）：18.

[2]寇志娟，张庆成.电视科普节目制作方法探讨[J].东南传播，2008，9（2）：25.

[3]张晓婷.“脱口秀”在中国的发展和走向[J].青年记者，2007，3(7)：34.

[4]林 立.脱口秀新秀(波士堂)财经夜娱乐[J].视听纵横，2007，5(3)：60.

[5]雷建军.电视谈话节目与脱口秀辨析[J].电视研究，2004，7(5)：27.

[6]何仕平.用故事敲开科学殿堂的大门[N].文科爱好者，2010，10（2）：53.

[7]颜 燕，陈 玲.我国电视科普栏目的现状及发展对策[J].中国科技论坛，2010，6(5)：38.