市场经济语境下的湖南文化产业发展反思

2013-04-06唐淑萍

湖南人文科技学院学报 2013年1期

唐淑萍

(湖南有色金属研究院，湖南长沙410000)

湖南正在迈上文化产业的高地。“十一五”期间，湖南文化产业已逐步形成“一区三带”和“四轮驱动、两翼齐飞”的产业格局，产值保持了年均约20%的增速，总产值跨入1 000亿元产业行列，跃升为湖南重要的支柱产业之一。在市场经济语境下，如何借着党的十七届六中全会和十八大的东风，乘风破浪，再攀高峰，全面实现由文化大省向文化强省的转变，需要认真的考量与反思。

一着眼文化产业的普遍性:坚持市场导向，改革创新，全面突破

(一)更加开放地引入市场竞争机制

加快推进文化管理体制改革，特别是要加快推进经营型文化单位的转企改制工作，按照现代企业制度进行组织构架、资源配置，要把经营型文化单位真正推向市场，使之成为自主经营、自负盈亏的完全市场主体。拓宽投融资渠道，全面形成市场化和社会化的投融资机制。重视上市融资，在做大做强现有4家上市文化企业的同时加快推进一批企业上市。重视银企对接，建立一批作为银行授信客户的文化企业;加大招商引资力度，通过专题推介和招商引资活动，广泛推介我省文化产业的品牌和资源，积极引进一些重点项目。建立文化产业投融资平台，引导社会资金流向;探索建立文化产业投资基金，为文化产业发展增加新的动力和引擎。进一步降低文化产业准入门槛，积极引导民间资本和社会游资以及省外、境外资本，特别是战略投资者进入湖南文化产业，培育良性有序的竞争环境[1]。

(二)更加重视市场需求和拓展、培育新兴市场

文化产品的开发、推广，要尊重市场规律，任何产品的推出都要做好广泛前期调研，避免盲目投资，资源闲置或浪费。要加大省外、境外市场开发力度。通过国际合作、委托代理等方式积极参与国际国内文化市场竞争，不断扩大湖南文化产业影响力，提升湖南文化产业行业话语权。当前，湖南文化产业要高度重视出版物、影视作品、文艺演出、动漫游戏、工艺美术等文化产品的省外、境外市场拓展。着力扶持建立一批国际化、规模化、品牌化的文化企业集团，形成规模效应，提升竞争实力。要将以长沙为中心的文化产品市场向省会周边、地级城市以及农村市场辐射，坚持文化多元化发展格局，出台一批符合中小城市居民、农民或城市务工者口味的文化产品，逐步实现文化产业在全省的无缝覆盖，拓宽省内市场规模，推动文化产业发展。

(三)更加重视创新产业盈利模式

湖南文化产业要持续发展，不断创新盈利模式是必由之路。要坚持走多元化经营之路，在增值服务方面大胆探索。文化企业在选择战略定位过程中，是开拓新的产品或服务项目，还是延伸现有产品或服务的市场空间，不同的定位决定不同的盈利模式，带来不同的经营效果。在对盈利模式的选择上，企业应根据自身文化创意的特点，培育具有核心竞争能力文化产品。比如湖南出版产业，在传统出版、海外出版的基础上，应大胆创新，增加无线、影视改编、游戏改编等多种经营模式。此外，从文化企业实际经营效果来看，其盈利链条上的若干拳头产品相对于均衡的产品组合更具备优势。湖南文化优胜企业要继续通过提炼具有吸引力的独特性卖点，进而着重打造一系列拳头产品。

(四)更加合理地进行产业布局

湖南文化产业发展要再攀新高，必须确立以广播影视、新闻出版等传统业态为龙头，以网络文化、数字媒体等新兴业态为增量的文化产业发展格局。在地域布局上，要对长株潭“两型社会”建设试验区的文化产业发展进行统一规划与布局，把长株潭打造成我省文化产业的核心增长极。深入构筑大湘西旅游文化、大湘南历史文化、京广线人文文化3大产业带，推动各市州建设和发展有地方特色的文化产业项目，打造一批文化强市、强县，形成文化产业发展的中间层，以此促进全省文化要素的良性互动，带动全省文化产业全面、协调发展[2]。

(五)更加努力完善服务体系

对有形的文化产品，要建立全国统一的配送、售后服务体系。进一步加强产品销售渠道建设，对出版物发行，要同时发展从“出版社—批发商—零售商—消费者”这样的传统渠道和从出版商直接到网络经销商这样的新型电子商务渠道，以满足不同消费习惯的消费者需要。对无形的文化产品，如广电节目、文艺演出、文化创意的输出，除了要创作更加贴近受众、百姓更加喜闻乐见的作品外，在销售渠道方面，既要发展独家制作然后对外销售的渠道，也要发展共同开发共同受益的合作模式，确保渠道多样化。渠道的建设归根结底就是市场建设，就是要使消费者能以更加便利的方式接触到文化产品，从而使消费文化产品真正成为广大人民群众的一种生活需要。

二尊重文化产业的特殊性:立足产业特质，找准视角，落实措施

(一)文化产业既要兼顾教化，又要兼顾人民群众的精神需求

文化产业的发展要从以下两个方面着手:一是抓弘扬主旋律，以社会主义核心价值观、积极向上的人生观等为主要价值追求，兼顾市场效益。近几年来，由政府主导的“五个一”工程等项目中，涌现出了一批既有效弘扬主旋律，又兼顾经济效益的优秀项目。如电影《建国大业》、《建党伟业》。以弘扬主旋律为主要追求目标的文化产业，应坚持由政府主导，积极引入市场机制，在确保正确发展方向的同时，以更加灵活的机制确保作为产业的正常运行。二是抓休闲娱乐大众文化，以经济效益最大化为目标，以市场为导向，以企业为主导。从湖南的情况看，近几年来，休闲娱乐大众文化取得了长足进展，特别是广电行业，先后推出了“快乐大本营”、“超级女声”等一大批有影响、效益高的栏目或活动，取得了令人瞩目的成果，湖南广电一跃成为省级电视媒体领军企业;但与此同时，电视媒体在弘扬主旋律方面有所欠缺，没有频道或者栏目在此方面有所发展。在确保休闲娱乐大众文化领先地位的同时，推出一批弘扬主旋律的节目精品，对提升湖南文化产业品牌形象，进一步做大产业规模都具有重要意义。出版、动漫、演艺等湖南重要文化支柱产业，也应该在主旋律和休闲娱乐产品之间寻求一个黄金平衡点，在不断提升文化产业在湖南经济中地位的同时，确保产业发展的正确方向。

(二)文化产业通过创新来培育和创造消费需求

在文化产品未被生产出来之前，市场不存在刚性需求，也不会有明确的消费对象。这是文化产业区别于其它产业、特别是单纯生产物质产品的产业最为显著的特征。单纯的物质产品生产产业的市场客观存在，有明确的刚性需求，关键是你能不能占领这个市场，或者在这个市场能占据多少份额。而文化产业完全是依靠文化产品去开发市场。因此，文化产业较其它产业来说，更需要源源不断的创新，不断创造具有创新性、实践性的文化产品，甚至是新的文化产品门类，以新产品催生新市场。湖南广电在此方面作出了成功探索，对“超级女声”、“智勇大冲关”这样的文化产品，市场本没有需求，但节目播出后，却以其全新形式催生了巨大市场。湖南文化产业要有新的突破，仍然必须在大胆创新上下功夫。

(三)文化产业与其他产业具有天然的共生性和融合性

任何一个产业形态，都会融入不同的文化内涵，如我们经常会提到的酒文化、茶文化、饮食文化等，无一不反映着不同的文化价值取向。加强湖南文化产业与其它产业的融合，要重点着眼于文化产业与旅游产业的融合、与科技产业的融合以及与物流产业的融合等几个方面。一是继续做大文化产业与旅游产业的融合。联合国教科文组织1986年公布的文化统计框架，将文化明确界定为文化遗产、出版印刷业和著作文献、音乐、表演艺术、视觉艺术、音频媒体、视听媒体、社会文化活动、体育和游戏、环境与自然等10个方面。这其中的文化遗产、环境与自然、社会文化活动等就是旅游的主要资源。近几年来，湖南在文化产业与旅游产业融合上走出了一条成功之路，张家界大型山水剧《天门狐仙》、武陵源原生态歌舞《魅力湘西》，历经多年演出，不断推陈出新，为张家界旅游产业注入了新的活力，也为文化产业繁荣找到了合适的渠道。伟人故居红色旅游、马王堆汉墓旅游更是文化产业与旅游产业成功融合的典范。近年来，炎帝陵的祭祀旅游项目也逐渐迈上发展快车道。随着湖南会展业的发展，会展旅游应成为今后一段时间湖南重点打造的文化旅游项目。二是强化文化产业与科技产业的融合。科技进步对文化产业的影响程度，犹如文化体制改革一样，对推进文化产业发展具有革命性的意义。加快推进文化和科技的融合，有利于提高文化企业装备水平和文化产品的科技含量，增强文化产品的艺术感染力，培育新的文化业态[3]。文化与科技融合的最为浅显实例就是，一台普通的舞台剧，因为加入了高科技的音响、灯光技术，可能变得更加美轮美奂;一部动画片的制作，因为引入了更多的科技因素，其制作成本可能成倍下降，而效果却大幅提升。湖南的广播电视业近年来快速发展，但电影业却基本止步不前，除了投入不足这些客观因素外，忽视行业的科技创新也是重要原因之一。加大湖南文化与科技的融合，是湖南文化产业发展不可回避的选择。三是加强文化产业与物流产业的融合。湖南文化产业的发展已经处于一个相当的高度，面临着进一步发展的瓶颈，向省外、境外扩张成为必然选择。而文化产业又有别于制造业等传统产业，它必须聚集大量高端人才于企业总部，统一生产、统一发送。湖南当前较为有影响的出版业、广播电视业、广告传媒业等，如果没有物流的支撑与配合，其从上游原材料制造到下游产品传输的每个环节都将受阻，产业向外扩张就失去了支撑。建立湖南文化企业总部与物流企业相结合的新型园区，真正实现文化与物流的互利双赢和有机融合，是湖南文化产业发展总部经济的必然要求。

(四)文化产业的产品生产是极具创造性的过程

有想象力、创造力和个性化的文化人力资本、高科技的制作传播手段以及熟练掌握文化产业推广营销规律的人才是文化产业能否快速发展的关键，人才在文化产业中具有至高无上的地位。因此，文化产业要比其他产业更加重视人才培养、使用。要改进人才管理、使用制度，建立和规范的人才有偿转让和自由流动机制。允许和鼓励具有自主知识产权的人才创办文化企业，或占有企业股份，参与利润分配，使其价值得到充分体现。要加快改革落后的文化产业体制和运行机制，创造有利于人才辈出的体制和机制，创造有利于用高新技术和先进管理运营模式改造传统文化产业的政策环境和法律环境。当前湖南文化产业人才格局呈现出3个方面的显著特点:一是在电视界、出版界涌现出了一批产业领军任务，对产业发展发挥了至关重要的作用;二是聚集了一批优秀的业务骨干，包括电视节目制片人、出版及新闻媒体精英等;三是通过与省外、境外相关企业开展战略合作，实现了人才共享[4]。但同时我们也应注意到，湖南文化产业人才格局还存在几个方面的突出问题亟待解决:一是湖南地域优势不明显，难以形成明显的人才聚集效应。文化企业要从待遇、发展前景等方面创造更加优越的条件，吸引更多优秀文化人才落户湖南。二是部分文化产业单位改制工作仍没有完成，传统的国有体制特别是分配机制，不利于人才的培养与成长，也难以激发人才的积极性、主动性和创造性。加快推进文化体制改革，是湖南当前促进文化大发展、大繁荣的当务之急。三是人才结构不合理。1个企业、甚至1个行业对领军人物的依赖程度很高，人才梯队没有建立，特别是处于基层的基础性人才较为缺乏。要逐步建立起产学研相结合的人才教育培训体系，开展校企合作，与相关高校开展订单式培养合作;建立有效的员工定期培训工作机制，确保员工能及时掌握文化产业最新的发展动态和最前沿的产业理论。

三走出发展误区:让湖南文化产业走上科学发展之路

(一)不要试图将难以产业化的文化产业化

当前的文化产业发展，似乎正在陷入一个误区，只要谈到文化，必谈产业化。十六大对文化事业和文化产业进行了明确区分，把产业化的文化从传统的文化政策中解放出来，给与了其应有的生存地位。而保留了文化事业的概念，也意味着一部分文化形态是不能产业化的，也就是不能或无法进行产业化。湖南文化产业必须把优势项目做大做强，而不是面面俱到。从当前湖南的情况看，有一种要把湖南地方戏曲文化产业化的呼声，也做过这方面的尝试。但由于地方戏曲，如花鼓戏、常德丝弦等传统戏曲，其受众面很小，根本难以形成具有竞争力的文化产业形态，盲目试图将其产业化，将得不偿失。另外，试图将艺术品和古玩收藏业大规模产业化是思路也是不正确的，由于受资源制约和产业链短小的影响，必然难以做大做强。这是我们在文化产业发展上必须避免走入的误区。

(二)不要试图让休闲娱乐文化承载沉重的文化责任

对湖南的文化现象，包括一些富于创意的电视节目、湖南的歌厅文化，外界批评之声一直不绝于耳，主要是导向不正确和内容庸俗两个方面的责难。我们从来不否认应当发挥文化在弘扬主旋律方面的积极作用，但正如前所述，我们需要专门的板块，包括专门的电视频道、专门的栏目来承载这样的使命。让休闲娱乐文化背负承重的文化责任，文化产业的发展也就丧失了活力。“娱乐至死”的湖南广电文化，我们不应当用道德的标准去考量，它只要是合法的，而受众又愿意接受，它的存在就是合理的。“两手抓、两手都要硬”，这应当成为湖南文化产业未来的发展方向。