公共洗手间广告应用的合理化途径探析

汤艳艳

（巢湖学院 艺术学院，安徽 巢湖 238024）

公共洗手间广告作为一种新兴的媒介形式，是以公共洗手间这一空间为展示媒介、传递广告信息的一种广告形态.它是泛媒介化时代的产物，并因为洗手间与人们的生活紧密相连，公共洗手间广告在新媒体中占有重要地位.在国外，公共洗手间广告早已经被充分利用，已成为一种成熟的传播方式.而在国内，公共洗手间广告才刚刚起步，由于自身的显著特点，其发展的空间和速度是许多传统大众媒体所不能及的，有着巨大的市场潜力.

1 公共洗手间广告的独特优势

1.1 覆盖广泛，到达率极高

公共洗手间的存在是为满足基本的生理需要，而这种需要是不以地点为转移的，所以洗手间将覆盖一切人多到达的地方，不但包括私人地点，还有公共地点.结合广告的属性，所有公共地点的洗手间出现广告就成了可能之事.由此可见，覆盖广泛是它的显著优势.只要走进洗手间，你就能看到广告，广告的到达率无限趋近100%.当在写字楼、酒店（宾馆）、餐厅、酒吧、娱乐场所、医院、学校、社区等地方的洗手间统一地、规范地发布广告，广告中的产品和公司信息，将被进入洗手间的受众有效接收.

1.2 受众主动，接触频次多

根据美国一项对800户家庭进行的调查统计，人们每天进洗手间的次数为3-8次，时长共35分钟左右[1].另外，在洗手间这种封闭环境中，人们常常会思想放松，注意力涣散，此时，只要有一点信息的刺激就能激发其注意和兴趣.又据一家洗手间广告代理公司的调查显示，人们在洗手间里绝大部分的时间是在发呆，而且经统计，每天每人在洗手间里干瞪眼的时间达15分钟，所以，如果这时在洗手间内发布广告，广告画面立刻就会吸引他们的视觉关注，使其主动地获取广告信息，并且印象深刻[2].

1.3 性别分众，针对性较强

如果要将男性与女性自然分开，只有洗手间这一场所.如在其中发布既有性别的要求，又具有隐私性的产品广告，如女性使用的卫生巾等，由于广告消费群体针对性强，其准确率几近100%，传播效果便显而易见了.

除了性别，公共洗手间广告的针对性还体现在不同消费人群的区分.公共场所可分为中、高、低端三类，前两类包括中高档夜总会、酒店酒楼、咖啡厅以及娱乐休闲中心其他中高档场所，这些区域的活动的人群以白领或中产阶层为主体.他们消费能力及品牌意识较强，故这些场所的公共洗手间可侧重于一些中高档次相关产品的广告投放.而像公园、医院等面向普通大众的公共洗手间，可投放性价比高、适合大众工薪阶层的产品广告.广告主按照不同消费人群的各自需求集中投放洗手间广告，能最大程度地精准命中目标消费群体，优化广告效果.

1.4 干扰微弱，广告效果好

洗手间是一个单调、狭小、安静的空间.“单调”决定了受众只能看广告，并且在广告信息量大的情况下选择有阅读价值的广告；“狭小”保证了广告与受众之间的有效距离；“安静”即洗手间为受众提供无干扰的个人空间，这几项特征决定了洗手间广告信息的流失率几乎为零.根据相关调查，消费者对公共洗手间广告达到“非常深刻”和“比较深刻”程度的记忆度接近85%，由于直接近距离面对最终端消费者，且干扰微弱，消费者对公共洗手间广告的印象深刻，广告传播渗透性极佳，如果广告的创意卓越、视觉冲击力强，这种效果将更加显著[3].

1.5 成本低廉，性价比最优

目前我国在公共洗手间广告成本较低，甚至很多场所的洗手间广告投放都是免费的——当然以非正规的小广告居多.按照市场均价，每个公共洗手间每块广告牌每月收费800元计算，平均每天投入不到27元.合理假设每个广告位每月平均浏览量为8000人，人均成本为0.1元.参考其广告效果，这种高性价比是任何媒体达不到的.

2 我国公共洗手间广告的现状分析

相比于国外，我国公共洗手间广告的发展较为滞后，且普及程度不高.近年来，由于舆论的支持、市场的需求，公共洗手间广告开始被人接受并进入快速发展的轨道.除了大型传媒公司开始染指公共洗手间广告业务，一些专业洗手间广告公司也陆续出现，并积极“拓展版图”，比如某省一家广告公司在该省范围内开发出10000余个洗手间广告位，遍及1800余家各类场所，捕获4500万人次/月的广告接触频次，实现自身及客户的双赢.另一方面，部分公共洗手间的主管部门实行洗手间广告的市场化、正规化运作，提出相关要求面向社会招租.

正是处在发展的初级阶段，当前我国的公共洗手间广告也存在着诸多明显的问题.一是管理环节薄弱，缺少相应的管理人员或者管理人员素质和规划意识较低，缺少统一标准和良性操作；二是由于相关广告公司在市场拓展和广告推广方面缺乏充足的经验,无法打动优质的、有实力的企业和品牌投放洗手间广告，广告商水平仍然不能达到一个更高的层次；三是由于广告作品设计粗陋和创意欠缺,在习惯了洗手间广告这一媒介形式之后，广告受众也就是消费者对洗手间广告的反应渐渐低于预期,这又进一步打击了广告主对公共洗手间广告的信心.广告公司和广告在主集中力量追求洗手间广告量的增加，而忽视了质的提高，加上大众尚存在对洗手间广告的的偏见，致使洗手间广告可信度和美誉度并不高.

3 公共洗手间广告应用的有效途径

3.1 规范化的公共管理

从所有权上看，有广告投放价值的公共洗手间大体分为两类：一类是带有公益性质的公共洗手间，由政府所有并管理；另一类是带有商业场所或事业单位的洗手间，所有权和管理权归该商业场所或事业单位，从地产的角度来说可以称之为物业.

在公共管理上，物业只须专心做好规范化、品质化、持久化，保证洗手间的环境良好，硬件上能够吸引广告进入.不然就算里面人流量大，做不到整洁卫生高雅，广告主可能出于维护品牌形象的考虑而不会冒此风险.而对于政府投建的公共洗手间项目，首先要做到的是明确具体管理方.国内对公共洗手间的管理可能牵涉到多个政府部门，包括城市规划部门，城管部门，环卫部门，建设部门等等.当洗手间广告壮大到被纳入管理范围时，而各个部门的执法缺乏统一的标准，各个城市又没有一个统一的协调综合机构对洗手间广告进行全国范围内的管理，这时一方面会导致管理上的混乱，另一方面会使相关政策缺乏确定性和一致性，从而限制和打击了洗手间广告的发展.

明确管理部门，避免多头管理，统一规则要求，树立标准权威，这必然会在制度和环境上保护洗手间广告的发展.在这一问题上，可以参照针对户外广告的做法.洗手间广告某种程度上也是户外广告，同样的问题可以以同样的思路考虑，确定管理主体将为洗手间广告的飞速前进铺平道路.

3.2 市场化的商业操作

在商业操作上，对于政府所辖有的公共洗手间，相关部门可以采取公开招租或拍卖的方式，坚决走市场化的路子.这样既可以通过精美绚丽的广告美化城市形象，又可以拓宽公共洗手间多元化经营的领域，从而为政府财政创收.烟台市环卫部门曾大胆改革，对分布在市中心区域的66座达到一类标准的公共洗手间进行公开的广告位招租.承租单位可按照相关法规及规定，在洗手间室内外墙体、屋顶的指定位置，安放广告牌、电子显示屏、霓虹灯及张贴宣传画等.这种有益的尝试必须成为主流，成为政府的日常操作.

另外，政府部门还可以将针对洗手间广告的市场化运作上溯至针对公共洗手间的市场化运作，毕其功于源头，把运作模式从长期以来形成的由政府机构独立投资建设与管理转变成与企业或个人合作，或由后两者独立投资.社会融资可弥补建设和管理资金上的困难，企业和个人投资方也将因为掌握该媒体的有限使用权而获得收益.这种市场运营机制的引入，将有效刺激洗手间媒体的发展.

而拥有洗手间资源的企业和事业单位来进行洗手间广告市场化操作，则有多种途径，但市场呼求专业高效，物业须与广告代理公司合作.至于具体的合作方式及利润分成上，按照正规的广告代理的合作程序来解构合作体系的联合利益共同体思路，可以采取两种有效方式来运作.第一种是广告代理承包责任制，一次性租用洗手间广告位时间计算，按月或整年计，由广告代理公司出面招商，计划使用租用的广告位，这种合作方式较为稳定，物业也可以省去一些琐碎事物，适合长期合作；第二种是按利分成、灵活分配制，按月或半年结算一次，进行利润结算分成，按商定的利润分成比例和广告回收的现时效益来决定分成的多少，这种合作方式灵活，但不是很稳定[3].

3.3 多样化的形式表现

公共洗手间广告的形式可以多种多样，既可为静态形式，如在手纸、门板、隔板、墙壁上的平面张贴广告，也可为如液晶电视等的动态形式；可以在洗手间的内部安放广告牌、电子显示屏、霓虹灯及平面张贴等，也可以选择在室外墙体、屋顶等的指定位置.可以是张贴的、可以是走字幕的、还可以是随手拿走的宣传物等.

比如在手纸做广告.因为很多有在洗手间阅读的习惯，德国一家广告公司瞄准这一群体，把文学作品与广告一同印在手纸上，以吸引消费者浏览.这样实行的结果收效甚好，甚至还有一位当代的德国作家特地跟该公司取得联系，希望自己的作品可以印刷在厕纸上，而不是制作成传统的书籍.

还有一种方式是在洗手间进行实物展示，实现消费者与产品面对面的接触，比如香皂、洗手液等，展示产品的同时让客户亲身体验，该品牌必将脱颖而出.上海曾经出现过一个兼具洗手间功能的微型蝴蝶标本博物馆，或者说同时是一个微型蝴蝶标本博物馆的洗手间.推门而入的外来者,见过墙上挂满的这些蝴蝶标本后，一定会留下深刻印象的.

另外，利用洗手间的设施进行广告表现也是广告形式多样化的一种方式.洗手间的墙面、地面、天花板、门板、便池、水箱、洗手池台面和镜子等设施的材质、色彩、用途不同，人们对这些设施的功能认识和心理感觉都有很大的差异，洗手间广告的媒体形式可以巧妙地利用洗手间设施的特性，进行媒体形式的创意设计.门板上的留言便签广告、印在卫生纸上的广告、洗手台上的洗手液实物广告、超大面积的卫生间墙面广告等，都是对传统媒体形式的突破.

公共洗手间广告无疑是能够带来有价值的广告效果的媒体，它蕴涵极大的商机，发展趋势看好.然而公共洗手间广告要找到最大化最优化利用的合理途径，还需注意以下两点：（1）广告内容注重感性诉求.洗手间在解决人们的生理问题的同时，也是人们精神放松的场地.理性的广告诉求方式不能使人精神放松，因此洗手间广告的表现形式应主要以感性的诉求为主.更多地采用感性诉求营造轻松和愉悦气氛，使广告受众在获得感情满足的过程中接受广告信息，进而产生对产品和品牌的好感.（2）注重广告形式和色彩.在广告表现的实际运作中要看重图形、色彩和广告文字的创新，应当充分发挥这三要素在广告设计中的独特作用力.可以利用图形设计时的同构、置换等方法制作有意识的错觉，产生幽默、调侃的广告效果，同时应合理选用和安排色彩，不同的色调能带给人不同联想感觉和情绪体验，进而影响消费者对品牌的好恶，所以必须遵循投消费者所好和所造品牌个性的原则[4].在字体表现上，应有意运用、充分调动汉字所独具的表意功能，将广告中的汉字设计得极具视觉冲击力，进而达到一种强烈得引人注意同时极其风格化的效果，使所产品和品牌深深留存在受众的脑海中，并获得喜爱.

当前，洗手间广告的良好发展态势已慢慢显现，同时将随着经济的进步、竞争的加剧而保持下去.在未来，随着广告效果的显现和增强，也会有越来越多的广告主，特别是一些高端的广告客户加入到公共洗手间广告的行列中来.我们值得去期待，公共洗手间广告将有规范化的操作、高水平的表现以及高回报的市场效果，中国广告将在市场化道路上走的更远、更好.

〔1〕Cherry.模范城市优雅生活[J].中国建筑卫生陶瓷，2005(06)：65.

〔2〕费常泰.分众,请上厕所[J].现代营销，2007(10)：73.

〔3〕于伯然.亮角落传媒：洗手间里有亮点[J].广告主市场观察，2011(01)：112.

〔4〕曹邑.广告设计学?应用篇[M].成都:四川大学出版社，2004.4.