涉农突发事件舆论引导的路径选择

文/袁赛男

近年来，随着网络等新媒体的迅猛发展，突发事件的社会关注度和传播影响力不断提升，尤其是涉农突发事件如舆论引导不当，极有可能引发社会恐慌，并直接危害到整个农业生产安全。因此，如何做好涉农突发事件的舆论引导工作，及时减缓乃至化解农业矛盾和危机，已成为当前各级农业部门亟需研究的重大课题。

一、舆论的孕育潜伏期：科学建构预警机制

事前预防是抵御舆论危机的铿锵利剑。涉农事件虽然发生的偶然性大、随机性强，但它转化为突发事件乃至公共事件一般会经历一个积蓄过程。此时，如果能未雨绸缪，通过科学建构高效敏捷的舆论引导应急机制，及时疏导负面舆论，就能防止舆论危机的进一步蔓延。

1.强化信息监测，建立网络舆情的收集研判机制。近年来，不少地方建立了农业信息监测和舆情评估系统。但就实践看，“报喜”多，风险提醒少，舆情收集研判还比较滞后。因此，要想从纷繁复杂的舆情信息中找出最关键、最核心、最有价值的信息，必须强化舆情的综合梳理和分析研判。一方面，要通过新媒体信息资源网络平台，建立涉农舆情检测模型，根据新闻出处的权威程度、评论数量、发言时间密集程度等参数，有效识别出涉农的热门敏感话题，实现对涉农突发事件发生概率的预判；另一方面要建立舆情跟踪分析机制，及时跟踪、定期分析涉农事件的舆情动态，重点关注动物疫情等社会敏感事件，切实掌握和研判舆情发展态势，不断提高舆论引导的针对性和有效性。

2.提高防范意识，建立网络舆情的应急响应机制。涉农突发公共事件一旦发生，社会民情民意往往呈现出集中爆发式散布的特点。实践证明，新闻通稿的及时发布、舆论引导预案的快速启动，对防止不利舆论的蔓延起着重要的作用。那么，如何构建涉农网络舆情预警机制呢？首先，要针对各种类型的涉农突发事件，制定比较详细的判断标准和预警方案，将发现不良信息、控制不良信息扩散和破除不良信息等工作常态化。其次，要重点防范有可能引发系统性、区域性影响的涉农产业风险。可通过开展风险隐患摸底排查、专家评估分析，对有可能存在的行业性风险及“潜规则”问题做到心中有数，从而化被动为主动，采取有针对性的措施。再次，监测到舆情后，要认真对待，及时向新闻网络媒体反馈结果、表明态度，避免因模棱两可的回应而降低政府的公信度。

3.整合管理资源，建立网络舆情的联动防御机制。突发事件舆论传播的致命性在于其“秒速度”扩散，而“即时性”资源整合却可成为减缓并解除舆论危机的杀手锏。具体而言，建立网络舆情的联动防御平台，就是要做到上下联动、左右联动、内外联动。上下联动是指农业部要建立上下级农业系统的协调联动工作机制，通过第一手情况、第一道研判、第一时间报送，及时了解各地涉农重大舆情。左右联动是指建立农业部门与党委政府、信访等部门的协调联动工作机制，全面了解涉农舆情发生的大背景和深层次原因，从而形成对舆情的预判。内外联动是指农业部门要与农业网监、宣传部门，以及网络论坛管理人、媒体网络编辑等媒体共享互通机制，定期召开舆情分析会议，以协作互补。

二、舆论的爆发扩散期：多维解构负面舆论场

在舆论的爆发扩散期这个阶段，有专家认为“官方声音不主动占领，非官方声音就必然会甚嚣尘上”，尤其是涉农突发事件一般与负面食品安全等敏感话题相关联，一旦出现信息真空，个体的意见常常会扩大为群体的非理性共鸣，加剧事态的发展。因此，这个阶段是涉农事件恶化与转化的分水岭，我们必须在各种信息真伪莫辨之时，以权威、真实的声音，多层次、多手段、多渠道地解构负面舆论场。

1.发布权威声音，占领舆论制高点，实现从社会守望者到社会对话组织者的转变。突发事件发生后，如果政府面对媒体反应迟缓，流言蜚语就会可能充当扭曲的信息源，迅速滋生并堵塞各大信息渠道，给政府工作带来被动。2009的“柑橘事件”就是一个例证。2009年10月中旬，一则“柑橘有虫”的消息不胫而走，随后谣言四起，导致全国各地的柑橘严重滞销，给橘农造成了极大损失。现在反思这起事件，如果相关部门能够更早地召开新闻发布会，先于短信流传之前将大实蝇疫情的来龙去脉及其对人体的危害等详细信息公之于众，或许也就不会有这场蔓延全国的“蛆橘慌”。

敢报道，才能真引导；失语失声，必然失机失效。面对流言四起、以讹传讹的问题，农业相关部门一定要敢说、早说、会说，以权威、真实的声音“一锤定音”。一是要宜“快”不宜“拖”，第一时间召开新闻发布会，对外发布权威信息，提高时效性，不让“微言”成“耸听”；二是要变“堵塞”为“疏通”，根据事态发展状况分阶段、分层次公开信息，增加透明度，让民众随时、及时地了解事件发展态势，将负面影响降至最低；三是做社会对话组织者，要设置议题，引导主流媒体强化主流观点，使公众的认识更加明朗化、科学化，从而使事态得到有效控制。

2.利用多媒融合，疏导网络传感源头，实现从立足信息公布到掌控信息解释的转变。2013年6月13日晚上8点56分，一条新闻出现在新华网上：中国农业部批准发放三个转基因大豆进口安全证书。消息发布后短短十几个小时，这场物种引进的普通事件，被不断发酵，迅速演化成了舆论热点。据中国上市公司舆情中心监测发现，13日至14日中午，涉及该事件的网络报道及转载量已达2000余篇。

面对舆论的口诛笔伐，6月14日午间，农业部对该事件作出正式回应，并邀请相关专家在主流媒体上对“转基因食品”进行解疑答惑，但是其传播的信息仍受到公众的强烈质疑。为什么会导致这样的结果？反思整个过程，原因有两个。一是微博流言充当了扭曲的信息源。微博传播最大的特点是裂变式的广泛传播，一旦形成了负面的舆论场，公众根本无法有效识别与制衡传播。二是非理智成分非常突出。在这起事件中，“批准转基因是最可怕的食品犯罪”等各种直截了当的情绪发泄和对当事人的侮辱性语言在网上俯拾皆是。相反，针对该事件的理性分析和讨论却几近于无，呈现出了可怕的非理性的“一边倒”趋势。

可见，面对新媒体新业态这一重要舆论阵地，如果我们仍旧沿袭以往的舆论引导方式，可能会导致主流声音被边缘化和空壳化。因此，在网络时代，要消除网络传感源头，关键是要通过报网互动，实现传统媒体和网络媒体快速、深度相结合，优势互补。在这个过程中，一方面，主流传媒要扮演“指路人”“把关人”角色，发挥官方媒体公信力强、议程设置能力强的优势，确保官方信息渠道畅通无阻；另一方面，还要注重建设“有灵魂”的政务微博、BBS(论坛)、QQ群、微信等新产品，用“网言网语”说“网事网情”的方式掌控信息解释权，及时辟谣，疏导舆论引导源。

3.培养意见领袖，引导网上舆论走向，实现从意见表达者到意见平衡者的转变。意见领袖是官方舆论和民间舆论相互对峙与交融、冲突与博弈的中间力量。在网络热点事件中，他们既可能是舆论传播的源头，也可能是把事件迅速推至舆论高潮的推手，还可能是改变公共舆论议题走向的议题设置者。例如，2011年一则黄瓜抹避孕药“装嫩”的报道，让“避孕药”三字，瞬间成为全国热词。后来，学者方舟子在博客中明确指出，给黄瓜涂抹避孕药一说纯属无稽之谈。这一意见迅速被众多媒体转载，起到了引导舆论的作用。

既然意见领袖在平衡网络意见上有着重要作用，那么如何规范意见领袖在网络上的行为？笔者认为，一是要引导意见领袖理性发言，对民间意见领袖要多存包容之心，善于求大同存小异，在可管可控范围内进行积极理性探讨；二是要壮大“网上统一战线”，习惯与社会“自组织”力量共处与合作，通过主动联系、提供素材、加强沟通等方式，取得理解和信任，形成良性互动关系；三是要加快培育意见平和阶层，培养一支具有较高思想理论水平、较强政治敏感性的微博“草根”队伍，借助他们的身份效应疏解民众情绪，对不当声音进行适度“消尘”。

三、舆论的消退痊愈期：合力重构涉农产业信誉、公众消费信心与政府公信力

危机公关历来被视为行业或企业重塑形象的制胜方略。在突发事件得到基本解决后，舆论传播一般也跟随进入消退痊愈期，但是要完全消除负面影响是不太可能的。这时候，对于因突发事件而身陷困境的涉农产业和相关职能部门来说，及时开展危机公关，不仅能防止因再起波澜而引发的二次危机，还能利用突发事件所蕴涵的契机来对原有形象中存在的漏洞和不完善的地方进行纠正和提升，从而达到化危为机的目的。

1.引导企业承担责任，重铸涉农产业的良好信誉。遭遇危机并不可怕，可怕的是危机爆发后，如果企业只想到去推卸责任或遮掩隐瞒事件的原委，那只会让情况变得更加糟糕，甚至还会激怒公众，使其在事件已接近平息之际，进一步放大企业乃至整个产业的丑闻，重新点燃危机。因此，在涉农突发事件快得到解决之际，相关部门仍要引导涉农企业充分利用舆论引导这把双刃剑，通过一系列自救行动及时突破坚冰，重塑企业形象和消费者信心。首先，实事求是，坦诚相待。尽快调查问题起因，全程组织媒体追踪关注，对已经发生的不实报道要敢于回应，主动澄清，最大限度地满足公众的知情权。其次，以人为本，优先考虑公众利益。舆论一般都会同情弱者，此时与弱者较真，会给公众留下一个不厚道的印象。因此，要尽可能地满足受害者的要求，有针对性地引导相关媒体集中追踪报道企业的善后行动，争取公众的谅解与配合。再次，主动设置议题，有选择地进行新闻报道。在符合真实情况的前提下，通过设置议题，引发公众对该问题的讨论，最终形成对扭转企业局面有利的舆论，从而重塑涉农产业的良好信誉。

2.普及农业科普知识，重振公众的消费信心。“避孕药黄瓜”“膨大增甜西瓜”“催熟香蕉”，这些农产品危机事件，使得公众对我国农产品质量安全状况产生了深深的忧虑。实际上，仔细研究这些涉农热点问题，可以说绝大部分不是农产品的质量问题，而是技术推广问题；不是生产问题，是科普问题。那为什么这些谣传能在网络上形成迅速的燎原之势，并引发种种的负面后果呢？这里既有网络言论及个别媒体故意助力和煽风点火的因素，也有记者缺乏农艺操作和农产品质量安全等专业知识的原因，同时还有公众对食品脆弱的消费心理等因素。

因此，要真正保护农户利益，重振公众消费信心，就要加大农业科普知识的宣传和教育，提高公众认知水平，让消费者安心消费。具体实施上，就是既要切实做好农业技术宣传普及工作，宣传农业技术应用后取得的经济、生态和社会效益，宣传我国农业技术生物安全管理的法律法规、安全监管成效，也要利用现有的检测机构、科普基地等，通过举办公众开放日、举办专家讲座、发放宣传资料和建立科普网站等形式，开展持续的农业科普宣传活动。

3.加强政府与公众的互动，重树政府的公信力。涉农突发事件的发生往往是多种复杂因素彼此交织的结果，有消费恐慌，也有盲目跟从；有实际诉求，也有情绪宣泄；有图谋私利，也有出于公心。如果一些地方和部门面对涉农突发事件强求舆论一律，容不得监督批评，新闻媒体“减压阀”功能就会失效，使得不良社会情绪压抑、淤积、集中爆发，那将会给涉农产业带来灭顶之灾。

正因为看到这一点，一些地方农业部门开始改变了对涉农突发事件的“鸵鸟政策”（常用来指那些不愿正视现实的政策或不敢面对险情的行径），逐步重视与公众之间的沟通，希望通过网络公关来引导舆论、化解困境。例如，通过建立政务微博，让其拥有一批数量稳定、忠实可靠的“优质认证粉丝”，更好地实现政务公开、与民互动，让民众和政府共同应对涉农突发事件。同时，用积极主动的姿态“摆事实，讲道理”，尽量多一些公众能听得懂的语言，少一些枯燥艰涩的专业术语，及时对公众的诉求和情绪进行权威的解释和引导等。这种“晓之以理，动之以情”“化干戈为玉帛”的舆论公关方式，与过去的“习惯性沉默”相比是一种进步。实践证明，舆论公关运用得当，可减轻突发事件给职能部门带来的公信力损害。

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