本地化与全球化中的矛盾与机遇——全球免费报生态

文/顾尧坤

笔者并非出身媒体，大学时主修的是商业和环保，开始从事的工作也与媒体毫不相关，但在机缘巧合之下进入了媒体行业，之后更有机会与瑞典地铁国际集团（Metro international）一起，将香港《都市日报》(MetroHK)发展起来，内心深处已经是个媒体人。尤其是免费报纸拥有了盈利模式，形成了商业模式并可以复制之后，使其拥有了客观中立的立场，也提升了其为弱势群体发声的能力。

而免费报纸除了是媒体之外，本身也可以作为一门生意来经营，而且具有本地化属性的免费报纸，在不同地方的形态可能完全不同，而且时刻都在变化。本文将以瑞典地铁国际集团为例，谈谈免费报纸在世界范围内的发展，希望能抛砖引玉，让更多的人为这个行业贡献聪明才智。

免费报与地铁报

免费报这种报纸形态一开始就已经存在，不过将之发展成为一种成功可复制的商业模式是1995年瑞典地铁国际集团在瑞典首都斯德哥尔摩创办的第一家地铁报《都市日报》（Metro）。到今年，瑞典地铁国际集团及其合作伙伴们在全球23个国家出版了71份免费报，总发行量超过830万份，读者人数超过1800万。

中国媒体喜欢将免费报称为地铁报，因为大部分国内的免费报都是与地铁公司合作的，以争取到一个相对稳定的派发及阅读环境。实际上，就瑞典地铁国际集团的免费报来说，有超过一半的派发是在地铁以外的，以应对不同地区的消费差异。比如在意大利，当地人极度偏爱咖啡馆、酒吧等休闲场所，所以基本是在这些地方派发；而法国，众所周知巴黎地铁环境老旧，阅读环境与巴黎《都市日报》的形象不符合，所以也会选择在站外派发。这也是本地化的一个方面。

自1995年瑞典《都市日报》诞生以来，除却2009年及2010年受经济危机影响，发行量增长停顿或减少以外，免费报纸在全球的总发行量呈逐年上升的趋势。欧洲的发行量自2007年发展到最高峰之后就大幅下降，相比亚洲及美洲（特别是拉丁美洲）的高速增长，欧洲在世界总发行量的份额逐年下降，不过仍然占有近55%的免费报纸发行量（2011年数据，2013年预计占比会更少）。

香港及亚洲：移动媒体的冲击

香港《苹果日报》旗下的免费报纸《爽报》于今年10月21日停刊，引发传媒界对于免费报纸生存情况的担忧。其实这种担忧由来已久，笔者在两年前《爽报》诞生初期就说过，香港高峰时期有7份免费报纸共存，包括第一家进入香港的《都市日报》，目前发行量最大的《头条日报》，拥有地产界背景的《am730》，还有《晴报》《英文虎报》《新晚报》等，总发行量超过300万份，而香港的就业人口也超不过350万人，除了能在香港地铁独家派发的《都市日报》，早晨7点至8点之间，在地铁站外随处可见随意派发的免费报纸，上班族用来遮风挡雨、银发族用来当废纸卖钱，都很难控制。所以尽管香港商业社会发达，免费报纸也非常多样化，但这一行业在香港的市场已经饱和，再多的发行量，只能增加环保成本。《爽报》停刊只是香港免费报业激烈竞争的缩影。

笔者担任《都市日报》亚洲区的总裁，负责香港及韩国地区《都市日报》的运营，作为“亚洲四小龙”中的两个，韩国市场和香港市场有很多相同的地方，但同时，韩国的移动上网速度世界领先，读者阅读习惯的改变令当地免费报市场的竞争比香港更加激烈。

《都市日报》于2002年登陆韩国首尔，次年釜山加入发行，高峰时期总发行量达到70万份。而首尔的免费报竞争十分激烈，高峰时期同时拥有9家免费报纸，总发行量曾高达230万份（2011年），而当年的首尔就业人数约为700万人。韩国免费报纸竞争激烈并不仅仅因为报业间的互相竞争，更主要的是由于当地移动通讯业发达。作为三星及LG的大本营，韩国的手机拥有量已经超过5200万，甚至超过韩国总人口数，而且85%的中小学生都有智能手机。这样一个对手机有着“执念”的国家，纸质媒体的命运可想而知。今年上半年，免费报在韩国首尔的市场进一步萎缩，一夜之间有3家免费报同时停刊，只剩下包括首尔《都市日报》在内的4家免费报纸继续经营。鉴于当地的网络发展领先全球，手机4G的网络都已经覆盖，包括首尔《都市日报》在内的纸媒都在寻找移动终端的商业模式。笔者在很多场合都提到过SoLoMoCo的概念，即社交化（Social）、本地化（Local）、移动化（Mobile）和商业化（Commercial），对于媒体管理者来说，具体实施这一模式的一个重要问题就是商业化，即怎么赚钱。

首尔《都市日报》首先投入大量资源到SoLoMo领域，特别雇佣了一些经验丰富的编辑专门筛选社交网络上的本地新闻，分享给特定的网友群组并与网友互动。这是一个众所周知的孵化期，大家都非常期待移动化商业模式的诞生，但笔者认为目前预见不到它的诞生时间。

欧洲：特许经营与Pan Europe概念

欧洲是最早的免费报起源地，瑞典地铁国际集团总部所在地是在瑞典首都斯德哥尔摩，而瑞典地铁国际集团在欧洲的发行量仍然是最大的，达到467万份，读者人数也有1089万。

近几年瑞典地铁国际集团在欧洲加大了“特许经营”的比例。所谓特许经营就好像我们熟悉的麦当劳餐厅，它在全世界数万间分店不可能由总部直接管辖，这样无法满足餐饮业本地化的需求，管理上也花费很大，因此就采用了“特许经营”的模式。而瑞典地铁国际集团的“特许经营”则是在传媒领域。传媒的本地化已经不是新闻，除了少数几家精英类全国性报纸仍旧能获得盈利外，“股神”巴菲特早就预言未来是社会化媒体的天下，他自己已经买入数家美国小型的本地报纸。而免费报的报纸形态也非常适合进行本地化改良。授权给当地经营者的免费报在本地化方面可以有更多的尝试，而作为瑞典地铁国际集团来说也可以回笼资金，去开拓新兴市场的免费报纸。但授权给当地经营者的《都市日报》们并没有放弃作为“兄弟姐妹”的身份，具体来说，瑞典地铁国际集团在斯德哥尔摩的总部设有全球营销部门，负责统筹全球性的商业计划。

在采编领域，“一日名人总编辑”的项目非常受欢迎。我们每年邀请一位世界级的名人担任我们的一日总编辑，用他们的奇思妙想领导当天全球的《都市日报》。2010年邀请了国际品牌Chanel的总设计师Karl Lagfield，2011年是歌坛巨星Lady Gaga，2012年是维京航空的总裁Richard Branson，任何单独一家本地报纸都无法负担得起这笔费用，但作为在全球拥有71份免费报的瑞典地铁国际集团就可以做到，再配合各地的本地化营销，“一日名人总编辑”已经成为每年《都市日报》的盛事。

近两年，《都市日报》在欧洲市场进入稳定期，开始在欧洲推行Pan Europe（泛欧）的概念。众所周知，欧洲国家小而互相联系紧密，很多商业计划适合在欧洲多个地方同步推出，可以起到1+1>2的效果。比如去年在全球上映的电影《欲望都市2》（Sex and the City 2)，瑞典地铁国际集团为配合这部电影的推广，设计了金色的报纸广告外封及电影主角剧中所拿的金色晚装包复制版，在法国、意大利、西班牙、俄罗斯和英国同步派发共12万份上述报纸及赠品，派发对象锁定在20岁～40岁之间的年轻女性。同时，瑞典地铁国际集团的网站上还设有竞赛环节，赢家可以去电影的拍摄地旅行。

这次营销活动在目标人群中获得巨大成功，调查显示，80%的目标人群认为此次活动对她们有正面作用；近50%的读者认为她们将会买票去看这部电影；50%的读者被引导去登陆了网站并参与竞赛。

南美：新兴市场的契机

对新兴市场来说，免费报还是作为一种新的纸媒形式，借着这些国家和地区经济高速增长的优势，得到了蓬勃发展。瑞典地铁国际集团近两年内最新的落地城市几乎都在拉丁美洲，比如瑞典地铁国际集团在刚刚过去的10月份在尼加拉瓜推出了当地第一份免费报，在这之前，《都市日报》已经在拉丁美洲的墨西哥、巴西、智利、厄瓜多尔、秘鲁、危地马拉、哥伦比亚和波多黎各出版，其中发展势头最好的要数巴西。

近几年，巴西的整体经济增长有所放缓，但作为“金砖四国”的巴西将在明年举办世界杯，并于2016年举办奥运会，而且预计外围经济将于明年开始复苏，外界普遍看好巴西的经济和民众的购买力。鉴于此，瑞典地铁国际集团于2007年开始进入巴西，与作为当地最大的通讯及广播集团之一的Bandeirantes合股，首先在人口最多的城市圣保罗发行。在取得很好效果之后，里约热内卢（2009年）、库里提巴（2011年）、贝洛奥里藏特（2011年）和阿雷格里港（2012年）都有了当地的免费报纸，值得注意的是，这几个城市都将是2014年巴西世界杯的举办地。目前，《都市日报》在巴西发行7份免费报，总发行量达到40万份，成为巴西当地最大的报纸（以工作日发行计），读者人数以每年43%的速度增长（根据2012年Q1财报），广告销售额的年增长率达到86%（根据2012年Q1财报）。相对于欧洲及北美地区个位数的增长甚至负增长，这些地区是十分值得投资的地区。

总的来说，免费报从拥有了盈利模式以来，就受到商界及传媒界的关注，也诞生了很多合作伙伴和竞争对手。当然，更多媒体参与到免费报纸这个行业中来，有助于将纸媒这块“蛋糕”做大。在纸媒正在面临市场萎缩的现实下，免费报纸实际上延缓了这一进程。