网络推手对公共领域的重构与对策

赵晓昉

（西南大学文学院，重庆400715）

网络推手对公共领域的重构与对策

赵晓昉

（西南大学文学院，重庆400715）

网络推手是存在于网络空间的重要现象，它参与了公共领域的重构，由此也引发出值得重视的问题.本文借鉴哈贝马斯“公共领域”理论，运用传播学、社会学等理论框架和研究成果，以文献实证和辩证分析为基础，注重理论联系实际，讨论了网络推手对网络公共领域的影响和重构，试图为网络公共领域在中国的健康发展提供有益的建议.本文认为研究网络推手对网络公共领域的重构，探讨网络公共领域的新模式，可以加快网络公共领域的监管，维护网络公共领域中人们的切身利益.

网络推手；公共领域；意义重构；对策

1 问题的提出与概念辨析

1.1 问题的提出

“网络推手”又称网络维客、网络营销策划师，是指懂得网络推广，并懂得运用网络将网络平民、网络事件推广于大众，并且实现将网络平民炒作成为网络明星的目的，最终从这一过程中牟取暴利的人.

一般情况下，网络推手拥有丰富的网络资源，并且，其营销策划手段多样.“网络推手”这一概念最早见于2005年11月14日《解放日报》的报导《“网络推手”打造网络奇迹川女命运三月间改变》.可能由于媒体排期的关系，最早报导这个词的媒体是《成都晚报》2005年10月13日的报导《“乖妹儿”引来“天仙MM”》.这也是首次在公开媒体上明确写出这一词汇.网络推手的流行定义是借助网络媒介进行策划、实施并推动特定对象，使之产生影响力和知名度的人，对象包括：企业、品牌、事件以及个人.“网络推手”的出现，从信息传播的角度来看，是对传统“把关人”和“把关”作用构成了一定的挑战.

1.2 概念的辨析

“公共领域”概念最早由美籍德裔的女思想家汉娜·阿伦特提出.①1989年，德国著名哲学家、社会学家哈贝马斯编著的《公共领域的结构转型》的英文译本在美国问世，西方世界从此掀起一股探讨“公共领域”的热潮，这股热潮随即波及中国学术界.从此之后，中外学者对公共领域理论进行了广泛、深入地探讨，涉及政治学、社会学、传播学、伦理学以及文学艺术等多个学科，提出了很多颇有见地的学术观点.他们主要围绕公共领域概念的界定、公共领域历史变迁等问题，同时也不难发现随着时代的发展与网络的兴起，关于网络公共领域重构的讨论也逐渐成为热点话题.

这里所指的网络媒体，是由新闻网站、电子杂志、电子报纸、网络广播、网络视频等网路形式的媒体形式构成，网络媒体也是网络公共领域的重要组成部分.网络公共领域是一种基于电子媒介的公共领域，网络公共领域的发展是基于电子技术的发展而兴起的一种全民参加、更加多元化、复杂化的公共领域，其具有开放性、独立性、匿名性、距离性、平等参与性和公共性等特点.

2 网络推手对公共领域的重构

网络推手对网络公共领域的重构出现于后媒介时代.后媒介时代始于20世纪末网络盛行时代，互联网技术和基于网络技术的现代移动通信技术是本文所指的后电子媒介时代的主要媒介手段.

网络推手对网络公共领域的重构主要体现在三个方面：一是“舆论领袖”与“草根”族网民的角色改变，二是沟通方式的转变，三是议程设置的改变.

2.1 “舆论领袖”与“草根”族网民的角色改变

从参与者的构成来说，古希腊的城邦型公共领域仅仅集中占总人口数极少的贵族和奴隶主的意见；媒介时代的常态的网络型公共领域集中占总人口数极多的“草根”族的意见.但是，由于网络推手基于经济利益目的的行为以及其十分熟悉广大“草根”族的心理需求、接受方式的优势，使网络推手在网络公共领域中盛行.这使网络公共领域中广大网民代表的不再是“草根”族的根本利益，而是网络推手的炒作利益.网络公共领域中广大网民的角色由代表个人利益的言论者转变为代表网络推手炒作利益的支持者.

网络推手通过观察、寻找、发现网民倾向关注的新闻点，并进入多个网络论坛发布炒作目标的相关信息，同时，网络推手利用大批网络“水军”通过频繁更换ID顶贴，使具有话题性的消息文章短时间内登上各大论坛或网站首页，从而吸引更多网民甚至媒体的关注.在这个过程中，网络推手利用传统媒体关注“新闻点”的本性和对利益的追求心理有目的地制造爆炸性“新闻点”.网络炒作和传统媒体的相关报道吸引了广大网民以及现实生活中群众的关注，扩大了事件的影响力.在这个过程中，网络推手便巧妙地伪装成为“舆论领袖”，“引导”网民的关注方向与舆论方向，而传统媒介的介入报道，在一定程度上加速了其伪装的速度.

2.2 沟通方式的转变

从网络公共领域沟通方式方面来说，网上社会互动为一种面对面的交往形态，正如戈夫曼所指出的，人们透过在场的自我呈现来发展和他人的社会关系，并赋予相互期待的社会角色（戈夫曼1996）.前媒介时代面对面的讨论被后电子媒介时代的高科技所代替，我们可以看到，这种相互之间及时反馈的沟通只存在于最初的前媒介时代和后媒介时代，即双向——单向——双向的发展过程.其次，按照时间顺序，媒介的复杂程度表现出一种媒体向多种媒体结合的发展现象，在可预见的将来，会有3G、4G、5G等技术的出现，并且，人们会将其运用到生活中来拓宽、发展现实社会中存在的公共领域.

媒体技术的发展在某种程度上改变人类在公共领域的沟通方式及内容.原始的口头的面对面的语言沟通在某种程度上存在着一定的随机性和冲动性，沟通的内容和信息容易稍纵即逝，反馈也只能在瞬间完成，人们只能就达成的某点共识或者讨论的结果作以记忆；网络媒介的出现是后媒介时代的杰出代表，人们通过即时通讯工具、BBS论坛、博客、网站、搜索引擎等技术手段发表自己的观点.在一定程度上网络媒介的出现削弱了现实“把关人”的权力，使得公共领域的发言更加明主、自由，同时，其互动性也在一定程度上加强.

2.3 议程设置的改变

网络媒介重置了大部分传统媒介的议程设置，并影响着传统媒体的议程设置.从公共领域的话题中心来说，电子媒介时代之前的任何时期，人们关注的话题主要集中在政治生活方面.但是在电子时代的网络公共领域更加趋向于多元化，话语权的解放让更多的网民拥有更多更广的发表意见的平台，公共领域实际被扩大，变得更加平坦.电子媒介环境下的网络公共领域中的公众处于一个平等状态，任何人都可以发表评论，这是对公共领域公众话语权的又一次解放，网络推手的出现使得公共领域中公众地位变得不平等，网络推手出现之前人们受到网络舆论导向的倾向不明显，基本依靠自身的经验和知识水平判断议题价值，这里体现的不平等不是接受信息时间的不平等，而是接受信息质量和理解信息的不平等.在网络推手的借机炒作下，网络公共领域的受众更多的受到网络推手炒作效果的影响，大多受众会按照网络推手的意向发表观点，并在最终成为网络推手的支持者.

3 网络推手重构公共领域的意义

3.1 网络“炒作”营销模式

网络媒介的快速发展催生了一批新的网络产业，网络营销B2C、B2B、C2C等模式的兴起引发了人们对于网络平台商业推广的新的思考，网络推手现象是网络在缺乏必要“把关人”监控下发展的必然产物，从发现炒作话题、论坛发帖、广告代言、传统媒介报道、再到实际商业推广，网络推手已经拥有一套较为规范的运营模式，网络推手的兴起也催生了一大批网络公关公司、网络营销公司，网络推手运营模式是基于网络开放性的前提之下，网络推手充分运用广大网民的心理需求和讨论方式，基于商业目的的前提下制造话题，吸引网民的注意力借机炒作获得利润.网络推手的出现促进了网络营销由事物营销到服务营销转变，丰富了网络营销模式的内容.

3.2 网络推手的兴起加快了网络公共领域法制监管的步伐

网络公共领域的不断发展，促进了民主的发展，并且媒介的发展与民主的进程在同步进行.但是，在现实情况下，网络推手的炒作方式和炒作话题已经越过了相应道德和法律的界限，严重侵犯了广大网民的切实利益，网络推手追求商业利益并没有什么过错，但是，在侵犯法律法规的情况下追逐商业利益是绝对错误的，网络推手的兴起必然将进一步催生出新型的网络监管.查尔斯·泰勒在谈到公共领域问题时指出：民主决策进程需要具备两个条件，一是市场经济，二是公共领域.“民主过程不一定就是与当权者做争锋相对的激烈对抗，它可以是建立在沟通基础上的协商与妥协.当权者与公民两方面都有发言的权利和倾听的义务.”现实情况中，网络推手的不良诱导已经超越了现实“把关人”的引导，人们在发表意见、参与决策的过程中已经掺杂过多的商业利益，网络公共领域的形成对于中国民主最重要的意义在于扩大了发表意见、参与决策的平台，使得人们更迅速、更便捷地获得信息.各种各样的意见在这一“公共空间”内彼此交流、修正、丰富，使得无数个人意见相互融合，形成更丰富、更多元的舆论圈，最终形成可以影响现实生活的强大的舆论动力.但是由于网络推手的出现以及其对网民的不良引导，打破了网络公共领域的原有秩序，这也必将重构网络公共领域的监管模式.

4 问题与对策

4.1 问题：网络自由的限度

网络公共领域中存在很多值得我们关注的问题.一方面，网络媒介产生发展的时间比较短，网络媒介体制发展不成熟；另一方面，管理部门还未找到有效解决网络推手引发的问题的途径.当然，这里并不是对网络推手一票否决，网络推手的出现对网络公共领域的形成一定程度上具有重大的意义.

由于计算机运用能力和相应的知识文化水平在我国的分布并不均匀，使得网络媒体这种新型方便的信息媒介并不能成为社会上所有的公民使用，与此同时人们对于网络信息交流的认识水平也是参差不齐.但即使这样，每个网民都有获得价值信息的需求，这就为网络推手的发展提供了土壤，网络推手虽然只是以获得经济利益为目标，也许自身在进行网络营销、推广的过程中并没有侵犯他人利益的目的，但是在整个网络炒作的过程中，越来越多的炒作方式和炒作话题已经侵犯了广大网民的自身利益.

4.2 对策建议：制度规范与优化环境

针对网络推手引发的各种问题，我们应利用网络媒体的技术优势，加强参与网络公共领域者的主观能动作用，积极地为网络公共领域的发展寻找最切合实际的存在形态.健全我国网络公共领域的法律法规，切实保障广大网民的合法权益.

网络推手的炒作行为涉及到经济、道德、网络监管等多方面的问题，而网络法律法规的建设是构建网络公共领域的保障与后盾，所以完善和健全相应的法律法规是当务之急.

到目前为止，我国法律明令禁止传播的破坏社会秩序的行为包括：散布谣言，宣扬邪教，传播淫秽、色情内容，渲染凶杀、暴力内容.与规范网络推手的行为的相对应的法律法规的缺失使网络监管者失去法律依据，从而导致网络公共领域最终被越来越多的不良组织或个人所利用，最终网络公共领域失去其存在的真正价值与意义.只有通过法律制度上的监管，才能加快网络媒体的产权改革和产业化步伐，将更多的竞争引入网络传媒市场，使各个媒体组织之间实现良性竞争，使媒体组织之间实现良性监管，这样才能促进网络公共领域积极健康的发展.

注释：

①杨仁忠.阿伦特公共领域理论的提出及其宪政意义[J].河南师范大学学报，2006（2）.

②王军.传媒法规与伦理.中国传媒大学出版社，2010.36.

G206

A

1673-260X（2013）08-0028-03

国家大学生创新创业训练项目（201210635147）阶段性成果