《申报》广告与近代上海消费文化的互动

王玉庭

(山西大学商务学院，山西 太原 030031)

消费文化是指在消费这一重要的经济活动和行为中表现出的所有文化层面的内容，既包括在商品消费过程中逐步建构起的物质消费文化层面，也包括消费商品文化象征意义的精神消费文化层面。“精神消费文化是指为满足人们的精神文化需要，陶冶思想性情，愉悦情绪等目的而生产的文化消费产品。”［1］二三十年代的上海恰恰背离传统崇俭的精神消费文化，建构了一套独特的以休闲享乐为主流的精神消费文化。二三十年代的上海，有发达的商业也有丰富的商品，只要有钱就可以买到人们想要的物品，被称为“东方巴黎”“西方纽约”。这时的上海已经是一个休闲享乐、消费至上的社会。从传播的角度来看，传播效果的经典理论——沉默的螺旋意在突出强调传播媒体能够创造一个受众认为是真实现实环境的虚拟环境，传播媒介对受众强大的影响力是基于“个人对被社会孤立带来的恐惧感，由这种恐惧而使受众产生对多数或优势意见的趋同行为”［2］。可见，受众有一种从众和趋同心理，只要是大众的，受众就会去模仿和遵从。在二三十年代的《申报》广告研究中，我们发现《申报》广告紧紧抓住上海市民的心理特点和心理需求，通过与上海市民消费相关的消费话语的反复传播建构了一种大众的消费思想模式和形态，并使其成为他们消费方式和行为的指导。广告最本质的特点就是说服性，《申报》广告准确把握上海市民的消费心理，通过极具感染力的消费话语刺激上海市民的消费神经。《申报》广告就是在消费个体具有强烈欲望的基础上，将休闲娱乐享受等价值观念不断地灌输给消费者，而且尽量使它合理化。

一、《申报》广告的消费文化背景及其创意性

随着上海商业的繁荣和发展，作为商业发展的附属物，广告业进入了成熟期，在这样的社会背景下《申报》广告也呈现出一片繁荣景象。二三十年代是《申报》历史上广告数量最多及规模最大的一个时期。作为人们公认的广告的生命和灵魂，广告创意在广告传播中发挥着重要的作用和影响，平面广告尤其如此。创意及表现的独特和新颖是吸引消费者眼球的关键，其能够紧紧抓住受众的注意力，是广告传播成功的重要一步。“很多公司的成功依赖于不断的创新，创新是企业发展的根本，而能产生伟大创意的公司经常依靠有创意的人，由此可见创意的重要性。”［3］作为近代上海民营商业报纸的典范，《申报》广告在创意表现方面也是独树一帜的。

(一)图文并茂，力求广告新颖美观

1872年11月14日，在《申报》上出现了有史以来第一则报纸插图成衣机广告，在广告史上具有开创性的意义。一幅没有进行任何修饰和夸张的缝纫机实物图案赫然醒目地印在广告的最上面，下面是说明缝纫机功效和特点，刺激消费者购买欲望的广告文案:“系微荀所作，其价每辆计洋五十元。”用今天现代广告的观点来看，这是一则无任何创意的广告，仅仅是一幅实物插图和一段理性诉求的文案，没有任何引起消费者注意的地方。但是在当时来说，这个广告大胆开创了一种表现策略——以实物插图对消费者进行诉求，但美中不足的是文案部分和插图部分脱离，并没有起到广告文案和插图互相补充的作用，插图没有表现出广告文案诉求的内容，广告文案也没有体现插图的特征，这算作典型的实物插图广告。尽管这样，由于它是一种新奇的广告表现策略，因而被广告客户和广告受众所认可。广告创意讲求的是意与境的和谐统一，“它是对如何表现广告主题的构思”［4］。所以一幅简单的实物插图远远不能满足表现的需求，这就需要在插图上进行创意，淋漓尽致地表现意念和想法。《申报》率先注意到了这一点，在实物插图广告出现不久，《申报》上还推出了情境插图广告，以此达到意与境的统一。

(二)在创意手法的应用方面遥遥领先

最典型的创意手法是悬念、夸张、比喻、恐惧等手法的大胆应用。创意策略和手段的运用，使《申报》广告传播效果大大增强，因而《申报》的广告客户接踵而至，《申报》的广告收入源源不断。所以说，大胆采用创意手法，不仅增强了传播效果，增加了广告收入，而且突破了原有简单的实物插图的表现形式，开创了我国广告史上多样化创意的新形式。这种新颖的表现形式建立在二三十年代商业高度发展的基础之上，与当时上海市民的心理状态和需求紧密相关。1930年3月10日《申报》关于“第威德补肾丸”的商品广告没有直接强调该药的功效，而是采用了恐惧诉求的方式来激发消费者的购买欲望，骸骨构字“骨痛”，再加上两个令人毛骨悚然的头骨，刺激着消费者的恐惧心理，寓意若不用该药，其后果不堪设想。这则广告运用的恐惧诉求策略符合二三十年代上海市民的对安全尤为重视的心理。当时，上海市民只要有钱，就可以休闲享乐，而这种为人羡慕的生活方式是建立在健康身体基础之上的，因此他们相当重视自己的身体健康和生命安全。这种以健康和安全为诉求的恐惧策略和手段符合上海市民的消费心理，能够引发他们的心灵震撼，促进产品的销售。

二、《申报》广告的消费策略及其引领性

二三十年代的上海，是一个商业极为发达，商品极为丰富的城市。鳞次栉比的商业店铺销售着来自全国各地的琳琅满目的商品。先施、永安、惠罗、新新等大型百货公司率先将世界各地的商品集中到上海。

(一)消费品广告刺激消费者的基本需求

马斯洛的需求层次论指出消费品是人类最基本的需求，也就是说这类商品的受众群体广泛，所以消费品广告在各种媒体中占据着绝大多数的版面，规模较大。在二三十年代的《申报》广告中，这类广告占了绝大多数。这类消费品满足最基本的需求，因此这类广告的受众群体广泛，市场庞大，广告客户众多，可以为《申报》带来丰厚的广告收入。在《申报》广告中，各类食品、饭店、菜馆的广告比比皆是，都对吃喝作了刺激性及诱惑性的宣传。广告是产品与消费者联结的纽带，通过广告宣传，广告客户把产品信息传递到了消费者那里，消费者通过广告也了解了产品特点。二三十年代的《申报》广告已经很重视文案的创作，一则有创意、符合消费者心理需求的文案能够紧紧抓住受众的注意力，刺激他们的购买欲望。广告创作意识的增强和商业繁荣、商品丰富是紧密相关的。激烈的商品竞争市场，使广告客户不得不突破传统的商品功能诉求，打开思路，另辟蹊径，在广告创作上下功夫，精心研究，从而使广告的创意意识不断增强，使广告内容有了更进大的进步，带来了广告事业的繁荣。反过来，广告事业的繁荣又促进了商业经济的发展。所以，二三十年代的上海，商业发展和广告事业的繁荣休戚相关，共存共荣。

(二)消费观念广告引导消费者的消费价值判断

消费观念是指导消费者消费活动和行为的认知和价值判断，它是文化意识形态层面的内容，指导着消费者的消费方式。如传统社会中的节俭朴实以及消费社会的奢侈享乐，虽只是对消费活动的一种看法和态度，但能够左右消费者的消费行为和方式。任何传播形式，包括广告传播必须符合时代的主流消费观念，才能赢得客户和受众。

首先，追求娱乐、休闲的体验。从马斯洛的需求层次论来看，它们属于较高层次的需求，是一种精神体验。二三十年代上海繁盛的娱乐事业造就了上海市民休闲享乐、消费至上的价值认同和价值观念。为了迎合消费者的心理需求，刺激他们的消费欲望，《申报》广告内容及类型很多是有关娱乐休闲的，如戏曲电影、歌舞演出、赛马以及跑狗等。此类广告，在其内容和使用的语言上，都倡导一种休闲娱乐的消费观念，紧紧抓住了上海市民追求欢乐、寻求刺激的消费心理，迎合了当时信仰缺失的市民的需求。

除了服务类的广告，就连最基本的需求在诉求表现上也带有这种消费观念。交通工具宣传广告已经不只诉求其载人载物移动的功效和特点，而且为其赋予了各种娱乐、休闲等意义符号。如:1922年4月25日，德商禅臣洋行的游艇广告这样说:“一叶轻舟荡漾于绿波深柳中，使心旷而神怡，极人生之乐事。”游艇是供消费者观光游览的交通工具，应该诉求其载人数量、安全保险的功效和特点，但是这时的广告已经突破了早期广告简单的创意思维，上升到一种追求精神文化、休闲娱乐等更高层面的创意表现，正因为如此，该广告创意形象生动地表达了游艇能够给人带来无比快乐，使人怡然自得、心旷神怡，满足了消费者的心理需求。

其次，对于“性”的崇拜和好奇。在一定的广告层面和方式上，“性”诉求广告有其独到的杀伤力和摧毁力，它可以在瞬间产生巨大的冲击力，激发受众的性本能，强化受众的情感，引起消费者的注意，从而激发其购买行为。从马斯洛的需求层次论来看，“性”是人类最基本的需求，仅次于吃喝需求。温饱解决以后，便开始对“性”产生强烈的渴望和追求。上海市民在二三十年代，物质需求已获得满足，对“性”这种需求便情有独钟。所以二三十年代《申报》大量广告采用“性”的创意和表现来吸引消费者的眼球，展现女性裸露的身体和婀娜多姿妩媚的神态，这和女性的社会地位有直接的关联。女性在近代上海仍然属于弱势群体，是男人控制和发泄情欲的对象。采用“性”这种广告策略的广告内容及类型主要有电影广告和戏剧广告两大类。《申报》中每天都有大量的影视广告和戏剧广告，它们大多以情、色为广告的主题，以女性妩媚的神态和裸露的部位为表现对象，向消费者进行宣传。实践证明，利用“性”这个永恒的诉求主题进行诉求表现是成功的，为《申报》带来了大量客户，赢得了丰厚的收益。尽管优势突出，但一定要把握“度”，要与当时的社会发展水平和受众接受心理相适应。如刊登于《申报》的百星大戏院广告，该广告直接采用有关“性”的、极具诱惑力的广告标题“巴黎艳舞记”来吸引消费者的注意，而插图更是大胆创新，让赤身裸体的女性上阵。这则广告不仅使用了极具性诱惑的词汇“妖艳”和“肉感”对剧情进行夸大，而且还配有极具挑逗性的女性插图。图片中，两名几乎全裸的女性肉体成为消费者注目的中心，她们姿态舒展流畅，翘起脚跟，刻意给人一种肉感的诱惑和刺激，在视觉上是一种赤裸裸的性刺激。这则广告在语言运用上同样极具诱惑力，广告的标题为:“世界最伟大最香艳最肉感最华贵的作品”。

最后，对美的追求和渴望。“在中国，无论是古代还是近代，中国社会一直是一个男权社会，即便在女权运动极为兴盛的当今时代，女性仍处于男性的左右和控制，她们是男性情欲的对象、控制的目标。”［5］

［1］ 周笑冰．消费文化及其当代重构［M］．北京:人民出版社，2010:51．

［2］ 郭庆光．传播学教程［M］．北京:中国人民大学出版社，1999:222－223．

［3］ 赵洁，黄升民，张金海，等．广告创意与表现［M］．武汉:武汉大学出版社，2007:2．

［4］ 倪宁．广告学教程［M］．北京:中国人民大学出版社，2009:216．

［5］ 王儒年．广告与上海市民的消费意识形态［D］．上海:上海师范大学，2004:132．