赞助商应对体育明星负面事件的策略研究

肖枭 沈佳

中图分类号：G812 文献标识：A 文章编号：1009-9328（2013）01-000-02

摘 要 明星代言是体育赞助营销中的一个重要组成部分，赞助商通过给体育明星提供装备和财务支持，借助体育明星来提高品牌影响力，但体育明星作为公众人物，难免会卷入一些负面事件中，有可能会给企业带来经济和名誉等方面的损失，本文通过对体育明星负面事件进行分类分析比较，得出不同性质的负面事件对赞助商造成的不同影响，并在此基础上提出应对体育明星负面事件的危机策略。

关键词 体育明星代言 负面事件 应对策略 危机管理

一、背景

目前，体育产业以其得天独厚的政治和自然优势，迅速占领了市场经济的一大部分市场份额。体育赞助这一领域作为体育产业的重要组成部分，其发展速度也不容小觑。从全球范围来看，体育赞助作为一种有效的营销手段，对全球体育产业的发展起到了一定程度的促进作用。

近年来，由于体育影响力的不断增强以及体育中的娱乐元素的不断加重，那些体育明星通过竞技上的成功，为其自身赢得了经济和名誉上的大丰收。然而我们也不得不很遗憾的看到，随之而来的有关体育明星的例如打架、吸毒、婚外情甚至于谋杀等丑闻或负面新闻也不断的被媒体爆出，这些事件都严重影响了体育明星在消费者心目中的形象，并继而降低了公众对于明星代言品牌的信任度。

二、体育明星代言的产生和发展现状

所谓明星代言，指的是“企业在品牌提升过程中选用富有魅力且具知名度的明星作为品牌的形象使者”。 风险基本的含义是“可能发生的危险”，包含两层意思：一是“不确定性”，是指事件的随机性和不可预测性，竞技体育比赛是典型的不确定事件，很多比赛的胜利往往是直到最后一刻才决出结果的，这正是体育的魅力，同时也是体育明星最受关注的原因之一。二是“危险损失”，即未来可能会发生的危险所造成的一系列物质和精神上的损失，由于赞助商大多为了签下有影响力的体育明星花费了巨额的成本，而一旦明星比赛成绩不佳，也必然会对赞助商造成很大的经济损失。

三、体育明星负面事件对赞助商的影响

（一）引起社会和媒体对于赞助商负面新闻的关注

代言明星的越轨行为在触犯社会秩序的同时，也违背了公平社会观念和诚信规则，它比一般普通人违法犯罪所造成的社会影响要大得多。部分赞助商在挑选代言人的时候只看到体育明星的比赛成绩、知名度曝光度和商业价值，却忽略了体育明星自身的道德问题。赞助商们为了品牌宣传推广的需要，将明星们包装成一个个英雄似的形象，而这一美好形象会被突然发生的负面事件所破坏，这些都让消费者难以接受，从而产生怀疑。

（二）降低受众对于赞助品牌的认知和信任

体育明星对受众的影响体现在方方面面，尤其是对有崇拜倾向的粉丝，他们将喜欢的明星当作偶像，十分关注偶像的一举一动，所以十分支持偶像代言的产品，出于对其的信任而购买产品，而一旦发生负面事件，消费者对明星或对赞助商的品牌信任度会大打折扣，不仅如此，还会对受众的心理产生不良影响，让受众感觉到心理落差巨大，连带反映会体现在对赞助品牌的抵制。

（三）导致赞助商产品推广计划的延迟

体育明星一旦爆出负面事件，受到影响的不仅仅是它自身的公众形象，品牌如果不作出相应的对策，仍然继续原计划的推广方案，只会让品牌受到牵连，不仅不能得到预期的收益，还会弄巧成拙。原定计划的延迟势必会造成成本损失，原始的资料和宣传方案都不再能够被利用，之前付出的努力也付诸东流，对赞助企业来说，无疑是一种打击。

（四）造成赞助商营销计划的搁置或取消

明星出现负面新闻，会破坏他们在消费者心目中的光辉形象，若仍然肆无忌惮地高调出现在公众场合，必然会引起公众的抵触心理，甚至责骂。对于出现危机事件的明星，其再代言品牌，消费者只会喝倒彩，不会像以前那样产生购买冲动，明星的价值一缩水，企业就要考虑更换代言人，撤销营销计划，这样重新选择代言人，重新制定新的营销方案，都会给企业带来很大损失。

四、明星负面事件的应对策略

（一）与明星及其教练紧密配合，了解明星的竞技状态

所谓不打无准备之仗，而赞助商更是需要做好各种可能的预案。体育明星是否会在关键时刻发生退赛或者在比赛中水平失常，是赞助商需要时刻关心的事情，通过与明星沟通，向教练员了解其训练情况及身体状况，了解其竞技状态是必须做好的功课。

（二）针对重要赛事和明星，制定详细的危机处理预案

有人曾提出，在一个危机管理的关系模型中，预防危机是其中的一个关键部分，并包含了一系列活动，包括“预期管理”。赞助商采取积极主动的战略用以预测和避免负面事件的发生，对减轻其本身的不安十分重要。当然，仅仅依靠赞助商的力量是不够的，目前的研究发现，一些代表明星个人的体育组织试图建立预防负面事件的机制。

（三）力求赞助对象的多元化，避免孤注一掷

对于赞助商来说，签约代言明星就像是一种赌博，所以企业尤其要注意不能让自己孤注一掷。一个聪明的企业不会只选择一个代言人，赞助商完全可以根据产品的特征来选择不同的代言人，构成互补性的产品组合，形成一定程度上的保险。体育明星凭借自身的优势，总能得到大众的广泛关注，其一举一动都有可能成为大众茶余饭后的谈资。

（四）在负面事件发生后，聘请专业的公关公司提供支持

赞助商在处理体育明星负面事件上存在着许多问题，例如经验不足，人手不够等等。缺乏相关的专业团队来做预警工作，会让随时可能发生的危机状况变得更加令人措手不及，因此赞助商需要事先聘请专业的公关公司以备不时之需。专业的公关公司对新闻媒体有着极高的敏感度，他们穿梭于各种新闻发布会、酒会，与各大媒体有着千丝外率的联系，对市场和媒体更为了解，知道应该怎样去应付和回避他们，甚至把控新闻媒体的报告方向。

（五）维护良好的媒体关系，在事件发生后加强监控

公共关系的作用远远不只是一个赞助商和媒体之间的渠道，媒体在准确报道负面事件和事件的关注度上的左右尤其重要。在这种时候，赞助商需要对媒体有效管理，更重要的是，培养与特定的传媒机构和报道者积极正面的关系，对于赞助商开放的沟通渠道是至关重要的，特别是在处理危机作用很大。

（六）在公司内部建立快速有效的沟通和协调机制

当明星的负面事件被爆出，赞助商往往在很短的时间内就会成为媒体关注的焦点，企业的各个部门或者各地分支机构都有可能接到来自于媒体的采访和质询要求，这就需要企业内部建立快捷准确的沟通渠道，特别是那些国际赞助商，在世界各地媒体对负面事件报道之时，应确保其在全球的分公司掌握所有事态的最新发展、趋势和可能的情况，特别是还需要考虑语言的准确性的问题。

五、结论和展望

本文总结了体育明星负面事件主要发生的方面，大致上可以分为暴力谋杀事件、性丑闻、违反体育道德事件和种族歧视，根据性质的不同，它们所造成的后果和影响也不同，暴力谋杀事件对社会造成的负面影响是最为显著和强烈的，它威胁到社会治安的稳定和群众生命财产安全，后三者是关系到道德精神层面的危害，它们的影响虽然不及前者具备的冲击力，但其后续影响力也不容小觑。

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