微经济时代： 小微外贸网商的发展探析

■ 崔艳芳 广东青年职业学院

随着互联网技术的普及和3G技术的应用发展，世界经济正步入微经济时代。微需求与微供给出现和相互影响，给传统经济带来了强烈冲击，不管是国际贸易还是国内贸易，都在向微型化发展。

外贸行业中，小微型外贸企业无论是供应商还是采购商，作为外贸网商已成为一种新型的微经济体，表现都相当活跃，特别是在欧美金融危机之后，表现出了强大的应变能力和良好的发展前景。以专门为小微外贸网商提供交易平台的敦煌网为例，2007年的在线交易金额约为1.4亿元，2008年跃升至14亿元。即使是在整个金融危机的2009年，其交易额也达到了25亿元，2010年更是高达60亿元。巨大的交易额增长，说明在传统外贸需求不振，不少大型工厂利润缩减、经营困难的时候，一部分小微外贸网商却依靠新的经营模式，寻找到更为明确的市场细分，获得了蓬勃发展。

一、小微外贸网商的发展特征

（一）以网络作为最为主要的交易平台

外贸交易有着自身的特点。由于交易双方往往在不同国家或地区，不能见面详谈，沟通过程就通常通过电话、传真等方式完成，而由于网络服务的普及应用，一些网络 沟 通 工 具 比 如 MSN、SKYPE、EMAIL等逐渐成为外贸交易中沟通的主流工具。当买卖双方谈好条件，电子签约也是很常见的形式。而新的形式下，外贸网商则更善于深入地进行网络服务资源的整合运用，他们更了解海外买家的的消费需求和行业特征，于是各种类型的网络渠道，比如搜索引擎、各类B2B或B2C平台、企业网站、个人博客、社交网络、个人微博、视频网、维基网都成为外贸网商发布产品信息、沟通客户、探索市场的工具。丰富线上交易内涵、全方位灵活应用各种网络服务，成为小微外贸网商区别传统外贸企业的重要特征。

（二）侧重新需求与精准营销

2008年开始的金融危机使世界加快进入了“微经济时代”。海外进口商出于市场需求减弱及风险控制等因素，为避免库存过剩，采购行为更加保守，不约而同地减少了传统的大宗采购的数量，将集中采购变为零散采购，将长期采购化为短期采购。现在采取定期小规模定制方式的客户越来越多，包括原来位于外贸环节终端的小微批发商、零售商、甚至是零售市场上的消费者，为了减少流通成本、提高竞争能力，买家也更倾向通过专业诚信的国际电子商务服务平台向供应商采购，从而形成一股新的经济体。他们尽管单次采购数额不大，但由于产品与市场紧密结合，适销对路，因此采购频率却很高。

客户的需求随着市场环境、技术环境的变化正处于潜移默化的转变中。海外买家行为习惯的改变也预示着企业必须进行外贸生产方式、营销方式、物流方式的变革。小微外贸网商往往更重视利用网络，收集高度聚合的互联网信息，分析深度聚合的市场受众行为特点，从而寻找终端客户，通过精准营销，侧重终端客户的个性化需求，跳出传统的外贸企业大规模生产模式，建立新的市场。

（三）扁平式销售生产带来较高利润

我国出口产品附加值低早已成为不争的事实，其中过多的销售层级也是降低利润的重要原因之一。国际贸易销售链里，分销商、批发商、代理商云集，他们都在贸易链中分得一杯羹，中间巨大的差价给了销售环节。因此，尽可能的寻找终端销售商，甚至是终端客户，则是扩大利润的有效方法。新型的采购模式，各类电子商务平台（敦煌网、阿里巴巴速卖通等）的发展，则为小微外贸网商提供了机会，使得在线就可以有贸易的支持，甚至还可以进行风险的控制，物流和支付体系支持，从而挤掉中间很多不必要的成本，将更大的利润空间释放出来。这样做的最终的效果，不仅可以扩大利润，甚至还可以帮助中国的企业要回定价权，逐渐培育受到用户接受和青睐的产品和品牌。

二、小微外贸网商迅速发展的支持体系分析

（一）国内强大的制造能力与国外成熟的电子商务环境相支持

作为世界工厂，无论从消费品还是工业产品，从劳动密集型产品到技术密集型产品，中国都仍然拥有其他国家难以比拟的生产成本优势。一些企业在珠三角或长三角的周边地区可以采购自己所需的几乎所有零部件，产业链的集聚效应也为外贸网商的灵活制造提供多方面的支持与保障。此外，与国内电子商务发展尚处初级阶段不同，欧美发达国家电子商务环境的发展已经相当成熟，参与在线交易的企业众多，也为国内外贸企业从事电子商务提供了良好的用户需求环境。网上零售及小额批发已成为发达国家主要零售渠道之一。据“全美零售商联合会”发布的一项调查报告指出，最优秀的10家零售商中已经有4家为纯在线零售商，并且其中前6家有4家为在线零售商，他们分别是Overstock、Zappos、亚马逊以及新蛋网。与此同时，网上购物在零售市场中的占有率也在逐年递增，其重要性越来越明显。

（二）日益完善的交易服务平台为外贸网商迅速发展提供有力的支持平台

小微网商由于发展时间较短，资金实力较弱，融资渠道单一，缺乏技术力量，没有能力构建电子商务系统，所以通常通过加入第三方电子商务平台实现网上交易，从而达到自己降低成本、扩展客户、提高服务水平的目的。目前，国内B2B小额外贸交易平台主要可分为两种：一种是以“兰亭集势”、“米兰网”等为代表的依托平台，这类平台与亚马迅以及易贝类似，小微外贸网商依靠采购平台所汇集的巨大人气，进行在线销售，批发和零售兼而有之。从整个操作流程来看，与国内企业间的电子商务（B2B）及普通消费者的网购（B2C）没有太多差别，但更具国际性；另一种则是以阿里巴巴“速卖通 ”、“敦煌网”为代表，这类交易平台定位于国外微经济市场，旨在通过汇集小订单建立大市场，其操作方式是为企业的自主交易提供信息、资金以及物流服务，改进外贸企业的出口供应链，帮助其寻找更灵活的出口贸易方式。

两种交易平台各具特色，但都为国内的小微外贸网商在交易平台上首先提供了优质展现率，再通过自身品牌的建设和信用体系的搭建，使得以前让小微外贸网商最头痛的身份认证问题也得到了有效解决。除此之外，各平台通过不同的营运方式，有效降低了企业网络营销的相关费用，从而极大的促进了外贸网商的发展。

（三）物流体系与支付平台的发展为小微外贸网商提供了有效保证

传统的外贸出口的物流体系通常通过规模化的集装箱运输来完成，特点是成本低廉，但是周转时间长，而随着世界经济形式的变化，各大船公司的运费逐步攀升，给传统外贸企业带来了相当的成本压力。微经济的特点是交易量不大，但是重在交易灵活迅速，这与传统的大额外贸出口刚好相反，近年来，物流公司快速发展，以 FEDEX、DHL、UPS、TNT为代表的四大物流公司，通过自身完善的物流体系，迅速、快捷地实现全球货物的门到门运输，完成一笔交易只需7-14天，最快甚至可以能达3天，很好地切合了微市场经济的特点。另外，各电子商务交易平台也扮演了网上贸易整合者的角色，它们不仅整合UPS、FEDEX这些大型物流公司，甚至还将一些专做欧美、俄罗斯、北非市场的小型物流公司整合在自己的交易平台上，为自己的众多供应商提供更多的优惠价格。

任何的外贸网商都希望能安全快捷的收回货款，而日益完善的小额国际结算系统，则为企业的货款回收提供了方便。比如以Paypal为代表的在线付款系统，目前在全世界有超过1.5亿消费者使用，避免了传统的邮寄支票或者汇付的方法，国际信用卡付款也是外贸零售的重要付款方式。无论哪种支付系统，消费者付款都很方便，卖方也可以即时查看货款的支付情况。另外，在外贸小额批发领域，西联汇款和速汇金等业务则是常用的线下支付工具。这些结算方式由于其相对于传统的结算方式来讲，收费较低且速度快，甚至一定程度上替代了传统的外贸收款方式如电汇、信用证、托收等结算方式。

在2013年伊始，阿里巴巴的金融服务服务范围进一步扩大，拓展至小贷业务，担保、保险等业务。据悉，阿里巴巴集团旗下商业保理公司商诚已于2012年年底拿到了保理牌照。基于对支付数据的对接，阿里巴巴可按小微企业现金流、库存、订单等数据为风险投资控制手段，为企业提供商业保理服务。而国内另一家支付企业快钱，也已开启有银行卡收单、供应链融资等业务。这些业务的开展，都为小微企业的货款回收、资金链完善提供了必要的支持，切实地贴合了小微外贸企业的需求，为其迅速发展提供保证。

三、小微外贸网商应警惕的几大发展误区

（一）侧重网络营销，忽视线下整合

外贸网商得益于网络经济的迅速发展，在网络营销方面也具有天然的优势，无论是通过第三方电子商务交易平台，还是自己的企业或个人网站，都有着不俗的表现。但是，不可否认，网络营销只是外贸进出口中的一个重要组成部分，外贸业务中的其他营销方式，比如口碑营销、展会营销等，在外贸网商方面由于资金、人才以及贸易习惯的问题则尤其容易忽视。还有部分外贸网商，原本具有较为丰富的线下营销资源，但并不善于将网络营销与线下营销有机结合，反而浪费了资源，由于线下营销与网络营销的分离，导致整体营销效果不佳。

另外，线下的支付与结算、物流与仓储、进出口通关与商检都是直接考验一笔交易成功与否的重要标志。网络营销成功的将客户细分，寻找到终端消费者，但客户要在收取货物，体验产品，享受服务，并完成支付之后，才使得整个外贸出口完成。目前来讲，网络世界中的信息流的迅速扩展与现实世界里的物流运输能力增长、金融行业中的资金支付风险加大之间的矛盾越发严重。不少外贸网商因为发货时选择的物流供应商业务量过多，暴仓严重，货物积压，从而交货缓慢，降低了自身的灵活高效的优势，在成本上升的同时还影响了终端客户需求感受。

（二）营销专业性欠缺，缺乏对市场的精耕细作

外贸网商依靠网络争取市场，并做出了不错的成绩，但网络营销相对于不少微型网商来讲，仍然是新鲜事物，很多网络营销的方式也都在探索中。又由于微型网商往往发展时间不长，规模不大，主要从业者对网络营销缺乏系统的了解，对网络工具、网络平台等也是一知半解，那么在营销的专业性上则大打折扣。而且，外贸行业本身就是一个专业性很强的行业，必须专注于不同市场的客户，如今海外市场的竞争必须在“精”和“细”上下功夫，特别是在微经济时代，不同国家、不同市场的营销手段不可能相同。比如做欧美市场的，就建立英文网站进行推广；做南美市场的，就需要迎合南美买家的语言习惯，如巴西主要讲葡萄牙语，法属圭亚那主要讲法语，圭亚那讲英语，苏里南讲荷兰语，其他国家均以西班牙语为主。现在还有很多从业者以为会英语就能走遍天下，对着南美买家大量发送英语开发信，甚至希望通过单纯的英文网站来达成交易，结果往往成本耗费了，却做成了个“四不像”，收效甚微；除此之外，不同国家的贸易习惯也各不相同，比如说南非人喜欢“分期存钱”买东西，巴西是个“万税之国”、印度人非常爱压价，上来就砍一半，不同地区的产品需求差异显著，网络平台的“精”和“细”本身是弥补这方面的欠缺的重要手段，但这就需要网商将网络专业性与产品需求专业性有效融合。

（三）产品流于同质，B2B、B2C平台上的竞争日益激烈

据不完全统计，目前大量的外贸企业都堆积在阿里的外贸平台上。一个平台，用的人多了，普及的效果自然会下降，大量的供应商云集在目前少数的几个外贸平台，就会造成严重拥挤，供大于求，几十个甚至上百个供应商去抢夺一个客户的情况时有发生。竞争对手越来越多，小微网商们为了获得订单，利润则一降再降。本身，大部分小微网商并不是产品生产商，在控制产品成本与质量方面就居于弱势，产品控制能力不强，导致所提供的产品经常大同小异，流于同质，而激烈的外贸市场竞争又使得营销渠道变窄，议价能力必然降低。而且，目前来讲，B2B、B2C平台的投入费用却又水涨船高，做推广、直通车、搜索引擎的付费，给小微网商们的外贸出口带来进一步的成本压力，都将进一步挤压了他们的利润空间。

四、小微外贸网商的发展战略分析

（一）以需求为导向，充分发挥精细化、专业化的特征

网络让客户足不出户实现购物；移动互联网可以精准通过客户在各种移动应用客户端上留下的痕迹加以计算从而将这些数据做深度挖掘，得知每一个终端客户的需求。因此，在微经济时代，只有充分挖掘并满足市场需求的产品才能在市场竞争中脱颖而出。微经济时代，市场细化、产品专业化、客户多样化都是不可避免的，大规模生产模式已不能完全满足微经济时代市场对产品和服务的多样而灵活的需求，小微企业在这方面却有着得天然的优势。企业拥有了精准的信息之后，便可组织供应链资源，满足消费者的需求。因此，发挥小微企业在这方面的长处，通过其灵活的市场触角，探询市场最终端的需求，寻找市场空隙，细分市场空间，从而在越来越严峻的市场竞争中，通过创新生产，创新需求去获得发展。

小微企业需要专注于精细化生产，注重细节，不断提高产品品质。粗放式的管理可以得到物美价廉的传统中国商品，但却无法满足消费者越来越挑剔的口味和要求。精细化生产，要求产品不在多，而在精，产品未必有最好的性价比，却是市场上难以替代的高品质商品，从而最大可能性的提高顾客的满意度和忠诚度。

（二）以服务为核心，加强定制、物流、支付、体验的一体化营销

首先，企业必须在贸易思维、贸易方式上做出改变，不能把眼光局限在生产上，还要考虑用户体验、物流配送、渠道建设、品牌驾驭、支付安全等方面的问题。产品的高附加值都是以完美的客户体验感受为终结。

比如，对于客户而言，作为其供应商，你是否能迅速有效的解决客户的疑问？以服务业完善的香港为例，通常情况下，对客户的电子邮件他们会保证在10分钟内清楚有条理的进行回复，并在十五分钟内跟踪你是否受到，并询问是否需要其他帮助。在目前，中国的小微网商，有些甚至不敢给客户打电话沟通，在对客户服务方面其实还有诸多进步空间。

除此之外，物流的畅通和支付的高效和安全则极大的影响着客户感受。信用支付体系的完善来自于交易平台和金融平台的整合，物流的完善则需加强物流公司的运转。作为出口商，选择安全诚信的交易平台，并通过交易平台，良好有效的展示自己的商品，并通过交易平台的各种功能，加强与客户的联系与沟通则尤为重要。当签订合同、确立订单之后，提供适合客户的快捷安全的支付方式，保证客户的支付利益，则能更好的帮建立体验感受，有助于下一笔交易的达成。

（三）、以产品为关键，生产小而精，小而优的高质量产品

规模化生产所带来的企业反应迟缓，转型升级成本巨大，受市场冲击严重的缺点显而易见，同时，规模化生产需要强大的生产能力、配套的资金、设备等作支持。对于小微外贸网商而言，这并不是自身的优势，相反，对其而言，灵活生产，追求高品质产品，以小而精，小而优为目标，生产别人想不到的产品，别人生产不出的产品，才是走在市场前面的终极法宝，因此其更需要把握好产品质量精品的特性、处理好质量精品与零缺陷之间的关系，建立确保质量精品形成的体系，才是中小外贸网商的发展重心，而这恰恰为企业形成核心竞争力和在新的市场竞争环境中创建品牌奠定基础。

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