“旅游目的地品牌化”的内涵辨析与定义修订——基于国外文献及治理视角

吴小天

（南开大学商学院，天津 300071）

0 引言

自20世纪90年代以来，在国际上，旅游目的地品牌化逐渐成为旅游目的地营销研究领域一个新的研究热点。国际性学术期刊《Journal of Vacation Marketing》于1999年专门发行了以“旅游目的地品牌化”为题的专刊。国际知名学者莫里森（Morrson）、里奇（Ritchie）、布莱恩（Blain）、蔡（Cai）、屈（Qu）等长期对这一主题进行关注和探索，关于旅游目的地品牌化的论文也多次发表在《Annals of Tourism Research》和《Tourism Management》等国际知名旅游学术期刊。虽然国际上关于旅游目的地品牌化的研究已经达到了一定数量，但关于“旅游目的地品牌化”是什么的研究并不多，只有布莱恩和里奇、莫里森和安德森、蔡等对这个问题进行了初步的探索：认为旅游目的地品牌化是以塑造积极的旅游目的地形象为目标而开展的一系列市场营销活动［1－4］。

布莱恩、里奇等学者的研究在一定程度上揭示了旅游目的地品牌化的本质属性。但随着旅游目的地品牌化实践的不断深入，为实现塑造积极的旅游目的地形象这一目标而需要开展的工作已经远远超出了原有的认识，已有的定义已不能充分阐明旅游目的地品牌化这一过程所具有的本质属性。因此，应结合新的事实对已有的定义进行补充和完善，以深化关于“旅游目的地品牌化”这一概念的认识。本文在分析已有定义的理论贡献和局限性的基础上，结合新的事实对已有的定义进行补充和修正，进一步揭示旅游目的地品牌化这一过程所具有的本质属性。

1 当前定义的理论贡献和局限性

1.1 当前定义简介

在篇名中输入“branding”（品牌化）和”destination”（目的地），在EBSCO、Emerald、Wiley、Science－Direct、Springerlink 5个国内通常使用的外文文献数据库中进行检索，并根据文献的具体内容进行“滚雪球”式的检索。到目前为止，能够检索到的关于“旅游目的地品牌化”的定义仅有以下4个。

定义一：布莱恩（Blain）将旅游目的地品牌化定义为“具有如下功能的市场营销活动：1）支持创建能够确立旅游目的地的“身份”（identity）并且能够与其它旅游目的地相区分的品牌名称、品牌标志、品牌口号或者是其他的图案；2）传递提供仅与旅游目的地相关的、值得记忆的旅行体验的承诺；3）巩固和加强关于旅游目的地体验的愉快记忆的回忆。这些活动的目的是为了塑造一个可以促使消费者访问本旅游目的地而不是竞争者的旅游目的地形象。”［1］

定义二：蔡（Cai）将旅游目的地品牌化定义为“选择一致的品牌要素混合体，并通过塑造积极的旅游目的地形象以使旅游目的地能够被识别并且区分于同类竞争者。［2］”

定义三：莫里森、安德森（Morrson＆Anderson）认为，旅游目的地品牌化就是发展与作为竞争对手的旅游目的地不同的身份（identity）和个性的过程［3］。实质上，所谓“身份和个性”也是指在旅游消费者关于旅游目的地的认识，即旅游目的地形象。

定义四：布莱恩、里奇（Blain＆Ritchie）将“旅游目的地品牌化”界定为：“旅游目的地品牌化是一系列市场营销活动：1）支持创造旨在确立旅游目的地的‘身份’并能够使其差异化的名称、符号、标识、文字或图形标志等品牌要素；2）一致地向游客传达只与本旅游目的地相关且值得记忆的旅游体验的期望；3）巩固和强化旅游者和旅游目的地间的情感联系；4）降低消费者的搜寻成本和感知风险。这些活动共同作用于创造一个能够对旅游消费者的旅游目的地选择行为产生积极影响的旅游目的地形象。”［4］

国际知名旅游目的地营销专家斯坦利·帕洛格（Plog）曾将“branding”阐释为“运用某一标签或（名称）短语去反映定位，以快速而简明地传达所定位内容的基本要义，从而使得所提供的利益易于（为旅游消费者所）了解和记忆。”［5］我国学者李天元认为，帕洛格所使用的“branding”一词应翻译为“品牌设计”。因此，这一定义实质上是关于“品牌设计”而非“旅游目的地品牌化”的定义。

1.2 当前定义的理论贡献和局限性

当前的定义关于旅游目的地品牌化的认识基本一致，均认为旅游目的地品牌化是为塑造积极的旅游目的地形象而开展的一系列有目的的市场营销活动。Pike认为，布莱恩和里奇的定义是最全面的定义［6］。本文认为，这一定义包含4个要点：1）旅游目的地品牌化是一系列的市场营销活动；2）这些市场营销活动包括确立目的地身份、设计品牌要素、品牌传播、兑现品牌承诺［4］；3）这些活动的直接效果在于：降低旅游消费者的搜寻成本和感知风险、传递期望、强化情感联系；4）这些效果共同作用于塑造一个积极的旅游目的地形象。

这一定义的理论贡献在于完整地揭示了旅游目的地品牌化所包含的市场营销工作的具体内容，但其仍然存在一定的局限性。其原因在于，旅游目的地品牌化不仅是一个开展市场营销活动的过程，同时也是一个组织多个不相隶属的行动者形成工作系统并运行之的过程。这一过程实际包含两方面的内容：为形成工作系统而开展的组织和协调活动以及市场营销活动。布莱恩和里奇仅概括了旅游目的地品牌化所应开展的市场营销活动的基本内容，而未对在旅游目的地品牌化过程中所开展的组织和协调活动进行说明。事实上，组织与协调是旅游目的地品牌化能否取得成功的关键性影响因素［7］。

认识旅游目的地品牌化过程中的组织和协调活动必须回答以下两个问题：第一，哪些机构和组织参与旅游目的地品牌化营销活动？第二，如何协调这些行动者根据一致的目标开展相关的行动？由于旅游目的地品牌化涉及多个不相隶属、性质不同的参与者［7，8］，而以企业的管理实践为依据的管理学所研究的主要是具有相互隶属关系的行动者之间的协调问题，仅在一定程度上具有借鉴意义。因此，必须运用新的理论作为解决这一问题的主要工具。

自20世纪90年代以来，治理理论在国内外社会科学研究领域日渐盛行。作为协调不相隶属的多个行动者联合行动的一种理论，治理理论对于旅游目的地品牌化过程中的组织和协调具有积极的借鉴意义。本文尝试基于治理的视角对旅游目的地品牌化的组织过程进行探索和阐释，并在此基础上对已有的定义进行补充和完善。

2 基于治理视角的旅游目的地品牌化组织过程

认识一个组织过程的关键在于解答以下两个问题：存在哪些参与者？组织过程如何开展？旅游目的地品牌化的组织过程必须以参与者的构成及关系为基础，而参与者的构成与关系则必须以旅游目的地品牌化的目标及所需要开展的营销实务为基础。本文分析旅游目的地品牌化营销实务的过程。

2.1 旅游目的地品牌化的目标解析

旅游目的地品牌化以在目标消费者的心目中塑造积极、鲜明、强有力的旅游目的地形象为目标。如果将旅游目的地形象视为一种无形的产出，则旅游目的地品牌化也是一个生产过程。按照经济学的理论，哪个部门应该负责提供某种产品，则应该根据其性质而确定。一般而言，私人部门提供私人物品，公共部门提供公共物品。

积极的旅游目的地形象可以使旅游目的地的所有旅游与接待业企业（而非所有的企业）收益，并且任何一个属于旅游与接待业的企业都可以使用它的全部并且不能被排除。因此它属于准公共物品的范畴。对于准公共物品而言，存在多种提供方式：可以由政府单独供给，可以由市场供给，也可以由志愿者部门供给，或者由政府、市场和志愿者部门联合供给。但无论由哪一个部门进行供给，政府都不可避免的参与其中。其原因在于，任何一种供给方式都必须在政府部门的许可下才能获得合法性。

对于积极的旅游目的地形象而言，显然存在正外部性效应。因此，由政府负责供给或者承担主要的供给责任是一种符合经济学理论的选择。

2.2 旅游目的地品牌化过程中的营销实务解析

旅游目的地品牌化的实质是：首先向目标市场作出鲜明、独特、具有吸引力的承诺，然后在旅游消费者访问旅游目的地时提供与承诺相一致或优于承诺的产品和服务，以在旅游消费者心目中树立独特、鲜明、积极的旅游目的地形象。简而言之，旅游目的地品牌化即“言”和“行”的结合。

根据这一思路，结合布莱恩和里奇的定义，可以将旅游目的地品牌化划分为2个阶段、4个环节。第一个阶段可称为品牌承诺告知，包含旅游目的地定位、品牌要素设计、品牌传播3个环节，其任务分别是：确定营销方试图向目标市场做出承诺的内容，即“投射形象”或“品牌本体”；将承诺（品牌本体）转化为品牌要素；以品牌要素为载体通过各种渠道将旅游目的地做出的承诺内容告知目标市场。第二个阶段可称为品牌承诺兑现，包含价值交付1个环节，其任务是向来访游客提供与品牌承诺相一致或优于品牌承诺的产品和服务。因此，可以通过解析前述4个环节以全面认识旅游目的地品牌化所包含的市场营销实务。

2.2.1 旅游目的地定位——确定差异化的品牌本体 所谓定位（Positioning），按照国际知名旅游营销专家斯坦利·普洛格的解释，是指“确定某一产品或服务的重要品质，从而能够以有意义的方式向消费者展现其有别于竞争产品或服务的特色（内含利益）”［5］，普洛格所解释的是“定位”的一般性用法。旅游目的地定位是“指识别和确定一个旅游目的地代表性特色的市场营销工作”［9］，其主要任务包括：第一，选定目标市场；第二，识别旅游目的地所能提供的、与众不同或优于竞争对手的、能够吸引目标市场来访的价值；第三，选择其中某一项或几项，经概括后作为旅游目的地品牌定位的中心即旅游目的地力图通过品牌作为载体向目标市场发送的信息［9］。基于品牌开发的视角，这一环节的主要任务是确定与竞争对手不同的品牌本体，即所谓的“投射形象”。由于旅游目的地定位工作的本质是一项智力创新活动，并且需要开展大量的市场调研，因此应由专门的智力服务机构或提供此类服务的商业机构负责具体工作的计划和实施，并将之汇总为文本。

2.2.2 品牌要素设计 品牌要素一般包括名称、标识、主题口号、包装、代言人等多个组成部分。旅游目的地品牌要素的作用在于反映、阐释旅游目的地定位的具体内容，以便于旅游消费者识别、记忆旅游目的地所能提供的独具特色的价值并将之与旅游目的地相联系。本文仅就品牌名称、品牌标识、品牌主题口号这3个最为常用的品牌要素的设计进行讨论。1）与传统的产品或服务不同，绝大多数旅游目的地品牌的名称就是旅游目的地自身的名称，难以对其进行修改。因此，旅游目的地品牌名称的设计一般不为营销机构所关注。2）品牌标识是以图案的形式传递旅游目的地的品牌本体所期望传递的内容。设计品牌标识需要兼顾传播学和营销学两方面的需要。从传播学的视角思考，品牌标识应具有审美特征，赋予目标市场以美的享受，从而获得其情感认同；从营销学的视角思考，品牌标识不能为了追求审美效果而脱离品牌本体，即品牌标识应在准确的反映品牌本体的基础上追求审美效果。3）品牌主体口号是旅游目的地品牌的重要组成部分。一般而言，品牌主体口号的设计应以传递独特卖点（Unique Selling Proposition）为目标［10］；并且品牌主题口号的设计应注意遵守以下原则：“一是目的地宣称的特性必须为目标市场所看重。……二是目的地所做的特性承诺应能被社区兑现。”［10］而在语言使用方面，应考虑：第一，在用词方面品牌主题口号应使用优美、生动、具有一定艺术表现力和联想力的词语［11］，以有利于激发游客（信息接收者）形成正面的品牌联想；第二，可以采用诗歌、对联、长短句等易于朗诵和记忆的表现形式，从而易于为目标市场所记忆和传播。

品牌要素设计与旅游目的地定位的本质相似，也属于智力创新活动，所需开展的具体工作比旅游目的地定位更复杂，因此一般由专业的商业机构负责完成。

2.2.3 品牌传播 品牌传播即通过各种信息传播渠道与目标市场进行沟通，告知其旅游目的地所能够提供的、具有吸引力的特质。品牌传播的目标是在目标市场的心目中树立积极、鲜明而独特的旅游目的地形象。这一目标可以分解为以下两个目标：第一，使作为目标市场的旅游消费者能够通过品牌要素（名称）感知到旅游目的地所提供的、与竞争对手不同的、符合自身需求的价值，即在心目中树立某种鲜明而积极的形象。第二，旅游消费者能够将这一形象与本旅游目的地相联系。品牌传播有多种方式可以选择，其中尤为有效且成本相对较低的当属整合营销传播这一方式；品牌传播包括很多路径，包括广告、促销、公共关系等。对于负责品牌传播的机构而言，一方面需要与媒体（报纸、杂志、电视台等）合作，委托以广告传播的具体工作；另一方面也可以通过公共关系、短期促销等亲自开展品牌传播活动，但即使如此，也可能聘请专业的商业机构负责相关的策划及具体工作。

2.2.4 价值交付 价值交付的目的是向来访游客提供与品牌所传递的信息一致或更优的价值，包含产品和服务。国外有学者认为，服务品牌是一种承诺［12］，是营销方向消费者所做出的承诺；布莱恩和里奇也认为品牌传播将会造成旅游者的期望。当旅游者怀有某种期望来访时，如果旅游目的地不能提供与承诺相一致的产品和服务，势必会令旅游者认为旅游目的地的品牌宣传有夸大、欺骗的嫌疑［13］，从而形成关于旅游目的地的负面印象，如此则会导致形成关于旅游目的地品牌的负面口碑，从而影响其他未到访旅游者的选择。因此，价值交付是旅游目的地品牌化的关键环节之一。在价值交付这一环节中，需要将品牌本体所蕴含的抽象内涵转化为所提供的产品和服务，其行为主体是当地的旅游接待和服务业，但同时需要政府旅游管理部门、当地居民等其它相关企业／组织的参与和配合。

2.3 旅游目的地品牌化过程中的参与者解析

在旅游目的地品牌化的营销实务所包含的4个环节中，涉及市场调查、品牌设计、广告、提供旅游产品等多种具体的工作。在市场经济（通过分工、交换以提高整体效率）的背景下，不应由某一个企业或组织承担全部的任务，并且一个企业或组织也难以完成所有的工作。因此，必然涉及多个参与者的共同行动。一般在旅游目的地品牌化过程中所涉及的参与者主要包括以下几类。

2.3.1 旅游行政机构 由于旅游目的地品牌化所推广、介绍的对象是作为整体的旅游目的地，当地所有的旅游企业都可能从旅游目的地品牌化所取得的积极效果中受益，易于出现“搭便车”的现象。因此，一般而言私人部门通常不愿承担开展旅游目的地品牌化工作所需要的成本。并且已有的研究表明，拥有较大影响力的利益相关者有可能运用自身所掌握的权力影响旅游目的地品牌化的方向，使其朝着有利于自身利益的方向发展［8］。因此也不应由私人部门扮演主要责任人的角色。综上，旅游行政机构应积极参与旅游目的地品牌化的工作，并发挥主导者的作用，以在最大限度上保证旅游目的地品牌化的财政可行性和过程的公正性。

2.3.2 旅游与接待业企业 虽然私人部门通常不愿、也不应由其扮演主要责任人的角色，但旅游与接待业企业是旅游目的地品牌化过程中不可缺少的参与者之一。其原因在于，第一，旅游目的地定位环节需要征求旅游与接待业企业的意见，以确定具有切实可行的定位内容；第二，品牌承诺兑现环节的主要任务是向来访游客提供与品牌承诺相一致的产品和服务，而旅游与接待业企业是完成这一任务的主体。因此旅游与接待业企业是旅游目的地品牌化必不可少的参与者。

2.3.3 当地居民 当地居民也是旅游目的地品牌化的重要参与者之一，其原因和旅游与接待业企业基本相同。

2.3.4 其它相关企业或组织 在旅游目的地品牌化开展营销实务的过程中不仅涉及旅游目的地营销组织、旅游与接待业企业、当地居民等直接参与者，还包括那些因接受委托而负责相关事务或工作的企业或组织，如提供智力服务的公司或科研机构、提供广告服务的商业公司、提供志愿者服务的团体等。

总之，旅游目的地品牌化的参与者包括政府部门和非政府部门两大类成员。

2.4 旅游目的地品牌化的组织与协调过程——治理

在旅游目的地品牌化过程中存在多个性质不同、不相隶属的参与者这一事实要求必须运用治理的方式协调各行动者之间的联合行动。

治理理论兴起于20实际90年代初期，应用于公共管理、公司治理、国际关系和事务管理等多个领域。其基本思想是：治理是为实现一个共同的目标而产生的一个自组织过程；参与治理的成员之间存在对资源的相互依赖；治理要求成员之间的相互信任；治理的规则源自于各成员的协商和博弈［14－16］。

陈振明认为，“治理就是对合作网络的管理，又可称为网络管理或网络治理，是指为了实现与增进公共利益，政府部门和非政府部门（私营部门、第三部门或公民个人）等众多公共行政主体彼此合作，在相互依存的环境中分享公共权力，共同管理公共事务的过程。”［17］由于旅游目的地品牌化涉及政府机构、旅游和接待业企业、当地居民等多个部门，并且所实现的目标是一种准公共物品，也宜采取网络治理的方式。西澳大利亚的成功经验表明，由政府机构和非政府部门基于共同的远景目标构建互惠、信任、合作的治理网络是旅游目的地品牌化取得成功的关键因素［7］。

3 基于治理视角的修订

基于本文对旅游目的地品牌化的组织过程的分析，在这一过程中有两个要点值得注意：其一，旅游目的地品牌化的组织过程是一个治理过程，并且适宜以网络治理的形式开展；其二，治理网络中的成员通常包括旅游行政机构和其它非政府部门两部分。本文认为，应基于这两个要点的核心内容对已有的定义进行补充和完善。

同时，布莱恩和里奇所界定的定义也存在一定的可修订之处。第一，设计品牌要素也属于市场营销活动的范畴，不应与降低搜寻成本和感知风险等结果或效能并列。第二，两位学者认为，旅游目的地品牌传播可以向游客传达某种“期望”。事实上，品牌所传递的应该是一种承诺和契约［10］。“期望”应是旅游消费者在对品牌所传递的承诺认可后并结合其它信息所形成的一种心理和情感上的反应。第三，通过旅游目的地品牌传播所能实现的效能首先是降低旅游消费者的搜寻成本，其次才是降低旅游消费者的感知风险，令其产生期望及情感共鸣。

因此，本文拟基于治理视角，以布莱恩和里奇所界定的定义为基础，将“旅游目的地品牌化”这一概念的定义修订如下：旅游目的地品牌化是由当地旅游行政机构与非政府部门形成的治理网络所开展的包含旅游目的地定位、品牌要素设计、品牌传播和价值交付共4个环节的市场营销过程，营销方期望其：1）降低消费者的搜寻成本和感知风险；2）一致地向游客传达仅与本旅游目的地相关且值得记忆的旅游体验的承诺；3）巩固和强化旅游者与旅游目的地间的情感联系，以最终塑造能够对旅游消费者的旅游目的地选择行为产生积极影响的旅游目的地形象。

基于辩证唯物主义认识论的观点，认识是人对实践的能动反映，随着实践的发展，认识也应随之发展以逐渐完善。关于旅游目的地品牌化的认识也应在实践中不断发展、修正、完善。

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