当前电视台与视频网站的竞合策略分析

陈 波，张 雷

（浙江传媒学院，浙江 杭州 310018）

随着3G网络IP化、宽带化建设进程的完成及网络视频技术的改善，我国网络视频用户规模一直维持稳定扩大的态势。第32次《中国互联网络发展状况统计报告》的数据显示，截至2013年6月底，我国网民规模达5.91亿，网民人均每周上网时长达到21.7 h，其中网络视频用户达到3.89亿，网民中上网收看视频的比例为65.8%[1]。网络视频在各个年龄层网民中都有相当的用户基础，以20岁至39岁之间尤甚；19岁至24岁用户收看网络视频的比例达到70.7%，已经高于收看电视的比例[2]。视频网站迅速崛起的背后是电视开机率的持续走低。有调查显示，目前北京地区的电视开机率仅为30%，电视正在失宠。面对视频网站咄咄逼人的攻势，电视台如何借网升级与转型，将决定其能否在激烈的媒介竞争中求得生存。鉴于此，本文在对当前电视台与视频网站竞合策略分析的基础上，认为面对视频网站的后发优势与竞争上位，电视台可以通过树立“用户中心论”的发展理念，建立全媒体内容资源库和新媒体云服务平台，内部实现信息共享，外部实现竞争协同，与视频网站共谋发展大计。

1 视频网站的后发优势与竞争上位

互联网在我国推广普及还不到20年时间，视频网站的发展史更为短促。作为后起之秀的视频网站，自诞生之日起便具有内容丰富、在线点播等优势，能满足各阶层用户碎片化的点播需求。随着新媒体技术的不断发展，视频网站也越来越注重用户体验。除在网页界面开辟聊天通道外，为了增强交互性和用户间的交流，一些视频网站还推出弹幕播放器，让用户在播放视频的同时通过播放器进行“弹幕”，确保每一个用户在观赏视频的同时都可以看到其他用户的“弹幕”。2010年以来，网络视频在互联网行业的地位日益突出，网络视频公司上市风起云涌。2010年8月12日，乐视网在深圳证劵交易所成功上市，成为国内A股首家成功上市的网络视频公司；8月18日，酷6传媒正式在纳斯达克上市；12月8日，优酷网正式在纽约证券交易所挂牌上市，成为全球首家在美独立上市的视频网站。除了上市增强资本能力外，一些视频网站还通过联合重组等方式，创造规模效应。2013年5月7日，百度宣布以3.7亿美元收购PPS视频业务，并将PPS视频业务与其旗下独立视频公司爱奇艺进行合并，成为继优酷土豆合并后，视频行业的另一起强强联合的大事件。通过上市融资和强强联合，部分视频网站的力量迅速壮大，并通过再造网络电视台、生产网络自制剧、研发原创综艺节目等方式构建独占性核心竞争优势，与传统电视台相抗衡。

1.1 再造网络电视台

迅速崛起后的视频网站不再满足于仅扮演内容点播平台的角色，开始向内容供应商的角色转变。再造网络电视台是视频网站华丽转身的重要桥梁。作为中国第一专业长视频网站，乐视网依托网络 UGC（User Generated Content）和自身资源优势，创办了乐视台。乐视台基于网络电视台的内容开发，参照传统电视台的组织架构，制定了一套与网络电视台发展相适应的编播流程。除播出具有网络播映权的国产影视剧外，一些优质的英剧、美剧、泰剧等也被排到乐视台播出。值得注意的是，乐视制造的影视剧和原创综艺节目也是在乐视网上定时定点进行更新，以此来培养受众的用户黏性。为了增强竞争力和影响力，乐视网还进军硬件领域，推出乐视机顶盒，在控制播放入口的同时，同步推广乐视网自己的电视台——乐视台。经过8年的发展，乐视网逐渐构建起“平台+内容+终端+应用”的乐视生态，这是从上游内容生产、到内容平台式集纳、到CDN传输、再到终端设备覆盖和外部应用输入的完整生态。此外，优酷网和搜狐视频的原创专区也逐渐向网络电视台的方向发展。

1.2 生产网络自制剧

电影、电视剧作为网络视频用户最为喜爱的内容，用户观看比例分别是92.6%和87.2%[3]。影视剧已成为构建视频网站核心竞争力的重要力量。为了增强用户黏性，跳出视频网站间的同质化竞争，一些视频网站在加大热播剧和热播综艺节目购买力度的同时，也逐渐形成了自己的特色——有的网站偏向美剧或革命剧，有的网站重点购买大剧，以吸引不同的用户群。进入2011年以后，视频内容版权费用持续飙升，使得视频网站版权内容运营模式多样化。一些有实力的网站开始跳出电视节目交易市场的“红海”竞争，开辟电视节目内容自制的“蓝海”。作为中国第一影视剧视频网站，乐视网从2009年起就开始与影视制作机构联合生产网络影视剧。随着自身制作实力的进一步增强，2013年，乐视网开启“乐视制造”模式，生产了《PMAM》、《美少女私密日记》、《唐朝好男人》、《星座方程式》、《女人帮·妞儿》、《青春大爆炸》等电视剧和《上海故事》、《大学那点事》等微电影。这些影视剧以年轻都市时尚白领为主要目标族群，时长从几分钟到几十分钟不等，符合网络视频的传播特点和都市白领的作息时间。无独有偶，搜狐视频也相继出品了《屌丝男士》、《我的极品是前任》、《夏日甜心》等网络自制剧。

1.3 研发原创综艺节目

综艺节目作为拉动传统电视台收视率的“三驾马车”之一，同样也是视频网络在与电视台竞争时的利器。虽然目前我国的视频网站还不具备新闻采访权，但不少视频网站通过打擦边球等方式创办了娱乐脱口秀、评论和访谈类节目，并将网上的相关资讯加以整合，研发出娱乐资讯节目。截至目前，乐视网已有《乐视风向标》、《星月私房话》、《午间道》、《美女运动会》、《我为校花狂》等原创综艺节目。搜狐视频也有《搜狐娱乐评论》、《大鹏嘚吧嘚》、《搜狐视频大视野》、《明星在线》等多档自制节目，并有《三分钟》、《心灵密码》、《搜狐IT视频》等微栏目。腾讯视频也相继出品了《大牌驾到》、《天天看》、《夜夜谈》、《NBA星播客》等十余档访谈、娱乐脱口秀和体育节目。

2 电视台的自我转型与竞争突围

面对视频网站的后来居上，传统电视台在倍感压力的同时也应用互联网基因构建传媒转型新平台。新媒体环境下传统媒体要想转型突围，必须要确立全媒体发展战略，实现媒介组织从内到外与新媒体技术结合，与新媒体基因融合，与互联网规则合拍。具体说来，就是要摒弃“媒体本位、内容为王”的传播逻辑，确立“用户中心、开放分享”的传播理念，借助新媒体技术和网络UGC资源，增强电视节目的互动性与可视性。

2.1 确立全媒体发展战略

传媒技术的发展推动传媒产业的变革。传统电视台在做好节目内容和栏目营销的同时，更要注重对内容产业的多重开发。因此，电视台在做好附属网站的同时，还要做好微博、微信等新新媒介，构建全媒体内容资源库、发展全产业链。与之相对应，电视台应该成立专业的新媒体运作团队和用户体验研究中心，为电视台的全媒体运作提供技术支撑和人才支持。现在，几乎每一档电视节目（包括《新闻联播》）都不忘提醒观众登录电视台的网站、微博、微信关注更多的节目内容。此外，电视台还应加强与视频网站的合作，充分利用视频网站的UGC（Users Generated Content）资源，丰富节目内容。江苏卫视的《新闻眼》、河北卫视的《午间视野》等新闻栏目，每期都有不少新闻素材由视频网站提供。

2.2 变“观众”为“用户”

我国网络视频用户平均每周在网上看视频花费的时间为10.2 h[3]。在新媒体环境下，电视受众的收视心理和收视行为已发生巨大变化，电视台经营管理者的经营理念也需要随之而改变。互联网时代带来的最大变化是，电视台不能再把观众当观众，而是应该将观众看成“用户”，要牢固树立“用户”理念，重视用户体验，把集聚用户、服务用户作为评价标准和发展目标。“用户”是传媒发展的最大资源，得用户者得荧屏。为了弥补电视互动性不强的劣势，电视台已经将二维码技术搬到荧屏上。用户只需扫描荧屏上的二维码，就可以打开电视台网站，获得更多的节目信息。此外，在以江苏卫视《新闻眼》为代表的新闻节目中，越来越多的电视三维模拟技术被用来或还原新闻现场，或增强新闻节目的可视性与直观性。

2.3 栏目营销社交化、精准化

“善人，善人之师；不善人，善人之资。”在全媒体和自媒体时代，电视借助新技术、新渠道，牵手新媒体，与视频网站联姻，通过整合营销的方式推广电视节目。最新统计数据显示，我国微博和社交网站用户规模分别达到3.31亿和2.88亿，网民中微博和社交网站的使用率分别为56.0%和48.8%[1]。微博和社交网站集娱乐、休闲、社交、营销于一身，满足了人们在碎片化时间里弱关系低强度的上网沟通需求，已成为中国当前最重要的信息分享和传播平台，有33.8%在网络视频用户在微博网站里收看过视频，此外在SNS收看视频的用户比例也达到31.3%[2]。第一季《中国好声音》的成功与其出神入化的网络整合营销是分不开的。调查显示，49.4%的网络视频用户会将自己看到的视频通过博客、SNS、微博等社会化平台进行分享，在这些平台上，视频内容能够借助社交关系网络传播，其传播速度和广度得到大幅提升。由于第一季《中国好声音》的网络播放权同时出售给了多家视频网站，在节目播出期间，各大视频网站通过各种方式推广好声音，使得《中国好声音》在浙江卫视收视全线飘红的同时，在网络上也掀起了观看热潮。统计数据显示，第一季《中国好声音》有80%的受众来自网络，每期的平均点击率超千万，在各大视频网站热播的综艺节目中独占鳌头。即使是在节目结束4个月之后，《中国好声音》在2013年1月份的微博提及量超过194万条，在真人秀栏目中仅次于湖南卫视当时正在热播的《我是歌手》。

3 电视台与视频网站的联动合作

回首我国电视台与视频网站的合作之路，大致经历了从台网互动到网台联动的转变。即从同步播出和联合宣传电视节目等初级合作形式深入到内容策划和制作阶段，通过联合出品、周边节目开发等形式，让节目内容的传播范围和影响力实现最大化。联合购买影视剧、交换节目播映权和合力研发综艺节目是电视台与视频网站合作的主要内容。

3.1 联合购买影视剧

电视剧作为我国影响力最大、覆盖面最广、收视份额最高、最受欢迎的节目类型，是构成电视台核心竞争力的“三驾马车”之一。电视剧广告收入占所有电视广告收入的半壁以上江山。虽然自2003年起我国电视剧生产就已突破万集大关，成为世界电视剧生产第一大国，但我国电视剧生产却陷入“高产低质”的怪圈。电视剧版权内容的逐步规范使得越来越多的视频网站加入到购买影视剧播映权的行列中来，电视剧交易价格也随之一路飙升，最终导致了电视台购剧成本的大幅度增长。电视台也迫切需要与视频网站共同分摊购剧费用，实现播出双赢。在我国卫视晚间黄金时段播出的电视剧中，几乎每部电视剧都有视频网站与卫视频道同步播出。截至目前，乐视网电视剧片库共收录2012年度国产电视剧241部，占当年获得电视剧发行许可证总量的47.6%。

3.2 交换节目播映权

每当提及电视节目播映权的交易，人们的第一印象都是电视台向视频网站输出电视节目，即把电视台的综艺节目和新闻节目搬到视频网站播放。这确实是电视台与视频网站合作初级阶段的真实写照。然而，随着部分视频网站的上市融资及强强联合，其技术实力和资金实力得到进一步增强，实现了从引进电视台节目到将优质节目内容反向输出到电视频道的“逆袭”。2010年，由激动网自制的轻松喜剧新闻评论节目《雷闻天下》被河南电视台采用，开创了视频网站向传统电视台输送完整节目的先河。2012年，深圳卫视和安徽卫视联合购买土豆网自制偶像剧《爱啊哎呀，我愿意》，是国内视频网站独立自制内容首次被卫视购买并于黄金档同步播出。同期由优酷网携手音乐人高晓松跨界打造的漫谈式脱口秀节目《晓说》登陆浙江卫视黄金档，则实现了“台网联动”模式的新突破。日前，由爱奇艺出品的两档自制节目登陆全国覆盖的上星卫视，其中人物访谈类节目《青春那些事儿》落地河北卫视，电视剧集《奇异家庭》落地山东教育电视台。

3.3 合力研发综艺节目

新媒体时代，电视节目不仅需要过硬的内容品质，好的播出渠道和营销方式同等重要。由于各种因素的限制，将电视台的节目移植到视频网站，很难形成用户粘性和用户忠诚度。故而视频网站在与电视台进行内容合作之余，也将合作重心逐步向版权合作转移。2012年6月，浙江卫视、56网、人人网基于各自优势联合打造的外景美食节目《爽食行天下》是国内首次由电视台、视频网站和社交网站联合打造的综艺类节目，开启了SNS+Video+TV的网台联动3.0模式。2013年5月，爱奇艺与河南卫视投入数千万现金联手打造网台联动节目《汉字英雄》，从节目策划、节目制作、节目推广及节目招商等全线联手操作，全线打通了电视台和视频网站的资源，标志着视频网站与电视台的合作已经升级到“网台联动”时代。腾讯视频联手北京卫视打造的音乐选秀节目《最美和声》也于7月20日在这两大平台同步播出。网友可以在腾讯视频独家观看节目、花絮及参与网络互动。

4 结语

新媒体环境下，电视台必须确立全媒体发展战略，实现业务经营的多元化。除了为用户提供高品质的电视节目，电视台还应建立起自己的内容资源库，通过策划特色活动等方式，实现对内容产业的多重开发。“网台联动”不是简单地把电视台的节目内容直接放到网站上供用户下载、点播，而是要从理念上深层次、全方位地实现与新媒体技术与用户技术的完美融合。唯此电视台才有可能在新媒体的“围剿”中突出重围。与此同时，视频网站的稳健发展也离不开电视台的内容支持，两者的合作应从外延的双平台共推电视剧延伸至更加广泛的综艺节目领域，实现深度融合。电视台与视频网站的竞合关系是短暂的，通过不断的市场细分和差异化定位，未来两者将朝着融合化的方向发展。

[1] 中国互联网络信息中心.第32次中国互联网络发展状况统计报告[EB/OL].[2013-06-20].http://news.xinhuanet.com/tech/2013-07/17/c_125023329.htm.

[2]中国互联网络信息中心.2011年中国网民网络视频应用研究报告[EB/OL].[2013- 06- 20].http://wenku.baidu.com/view/bdc8373743323968011c9240.html.

[3]中国互联网络信息中心.2010年中国网民网络视频应用研究报告[EB/OL].[2013- 06- 20].http://wenku.baidu.com/view/1b39a61a964bcf84b9d57b73.html.