大众业务：下一个10亿规模用户市场

大众业务：下一个10亿规模用户市场

【编者按】OVUM是一家在世界电信产业界富有权威性的独立/中立咨询顾问公司； 从事信息通信技术（ICT）商业策略研究，研究领域涉及电信、IT、广电及互联网4大领域。OVUM拥有30年协助全球电信业制定策略、规划及国家电信法规的丰富经验。

OVUM全球电信研究报告在大量有关情报研究的基础上从商业的角度对运营商的网络投资及运营、业务创新、营销策略、 政策法规、客户市场需求、新兴技术和前景预测，帮助运营商在不断变化的政策环境和市场环境中稳固地位的同时，更加有效地谋取潜在的商业价值; 并为运营商的规划设计单位提供不断更新的全球电信市场动态和战略视野以帮助产品创新。

本刊设置OVUM观察专栏，定期发表OVUM的研究成果，包括翔实的相关信息，供信息通信业有关管理、规划、决策人士参考。

OVUM观点

OVUM之前将“下一个10亿”定义为目前没有获得电信服务的下一个10亿规模用户，他们大部分接近或处于全球社会经济金字塔的底部。然而，本报告侧重于那些已经拥有手机，但第一次使用手机上网的用户。这个相对狭窄的范围非常重要，因为随着新兴市场的不断成熟移动连接增长正接近峰值。瞄准新收入机会的运营商现在极为关注移动数据，尤其是考虑到花费数10亿美元升级其网络。下一个10亿移动互联网用户市场机会将来自人口众多的大型新兴市场，并主要来源于市区和市郊而不是农村和边远地区。这是鉴于新兴市场庞大且迅速增长的城市和郊区人口；市区和郊区用户比农村和偏远地区用户拥有较高购买力的事实和城市地区的网络升级将早于农村地区推出的事实。

在新兴市场，固网互联网基础设施的缺乏推动了最终用户和服务提供商转向移动互联网。然而，新兴市场移动互联网的增长与智能终端（如智能手机和平板电脑）的普及密切相关。截至2012年年底，智能手机在新兴市场总体终端出货量中仅占比30%；然而，智能手机是新兴市场整体终端销售中增长最快的板块。OVUM预测到2017年智能手机出货量在新兴市场总体终端销售量中的占比将达到近57%，即接近6.8亿部终端。随着供应链重新调整以迎合这些细分市场，智能手机的价格将迅速接近50美元/部，而平台电脑则为100美元/台。用户越来越多地拥有和使用智能手机以及较小程度上的平板电脑将成为新兴市场移动互联网使用量增加的一股关键驱动力。

智能终端（特别是智能手机）的普及至关重要，它的意义不仅是为用户提供第一次互联网访问。这些终端的广泛普及将逐渐推动流量转移至移动网络，来自新兴市场的例子表明这种趋势已经显现。此外，云加速或代理浏览器正驱动众多的功能手机用户访问移动互联网。OVUM认为功能手机上的云加速移动浏览器正以越来越实惠的价格推动移动互联网流量增长。

新兴市场的客户正越来越多地寻求超越基本移动服务（如短消息服务）之外的功能，以寻求“智能”体验。他们愿意通过移动互联网浏览器搜索和发现内容，尽管通过功能手机浏览具有其局限性。新兴市场的客户对“类似应用程序”的体验也表现出极大的兴趣（不管基础技术如何）。尽管受到时间和可支配收入的约束，他们将寻求为自己的手机定制应用程序体验。运营商和内容提供商必须帮助下一个10亿规模用户从获取基本话音和短信功能进步到使用最初的移动浏览器，然后直至获取移动互联网的最终智能体验。

给服务提供商的建议

移动运营商应考虑以下消除进入壁垒并减少客户摩擦的方法。

简化数据访问定价

移动运营商需要努力简化数据访问定价。随着移动运营商开始销售3G和数据套餐，他们开始逐渐专注于预付费细分市场。下一个10亿规模用户典型重视高价值，与潜在巨额账单相关的复杂资费将阻止潜在的移动互联网用户增长。这些客户期望能够获得更加多样化和简易化的数据分组，并寻求无限制/基于时间/基于内容的不同数据分组产品。

采用虚拟商店模式来减少客户摩擦

客户敏感的一个主要问题是数据访问定价的复杂性。这个问题对于预付费服务来说尤其严重，其用户（通常拥有不止一张SIM卡）往往要货比3家，从而找到价格最为优惠的服务。在这个过程中，他们必须前往多个实体营业厅，这十分耗时并且代价昂贵。简化数据访问定价的一种方式是提供一个对等的虚拟商店；运营商应将这个虚拟商店主动推送给最终用户，而不是等待用户前往实体营业厅。移动运营商试图简化数据访问定价的一个示例是Opera Web Pass，它通过Opera Mini网页向客户展示一系列的数据套餐产品。

抓住预付费用户群

通过采用让人联想到航空业收益管理方法的先进技术，移动运营商在话音业务方面已成功地抓住了预付费用户群。运营商们现在是时候以同样的方式抓住移动宽带预付费用户群。

采用“小包”数据定价和封装来创新

为了吸引下一个10亿用户，移动运营商需要将焦点切换到高容量，低利润率的数据套餐；这些套餐将推动移动互联网的使用量达到大众市场水平。类似于话音服务所采用的“小包”定价方式现在成为数据业务的关键。移动运营商也正在尝试共享数据套餐和“无限”数据套餐。

提供抑制客户流失的因素

新兴市场上的移动运营商所面临的最大问题之一便是较高的预付费用户流失率。他们应当寻求通过提供奖励来获取客户忠诚度，用户使用服务的时间越长，便能获得增加的数据额度及其它福利。这种做法除了能够直接降低用户流失率，还能大大改善用户体验，并提高用户对运营商的信任度。

与OTT玩家合作

OVUM为移动运营商推荐的应对OTT服务提供商挑战的方式之一便是与他们结成合作伙伴。这种伙伴关系以合约为基础，能够为相关各方带来一些共同的营销和/或商业利益。随着移动运营商与众多玩家（如Facebook，Twitter和WhatsApp）的高调联手，越来越多的证据显示出这种双赢合作关系趋势。

尝试免费套餐

运营商也正在与各大OTT和内容玩家合作推出针对下一个10亿规模用户的免费套餐。这些套餐通常提供免费的内容访问与精简的用户体验。许多移动运营商对这块业务十分感兴趣，并已经公开宣布相关交易。对于电信运营商而言，这种方式一举两得。首先，它是企业主动承担社会责任的一种举措，能够提供巨大的竞争差异化。其次，它本质上也是一种上游投资，因为提前接触到数字内容的客户在有能力购买服务时更有可能付费。

以合理的条款向OTT玩家计费

OTT玩家采用多种商业模式和商业化战略。信用卡和借记卡支付对于那些在新兴市场运营的OTT玩家而言是一个不太有效的选项，这是因为这些工具在新兴市场的渗透率较低。运营商计费是一个可行的替代方案，并对这些市场中的大型预付费用户群特别有效。虽然OTT玩家已经采用通过运营商计费的方式，但目前他们在这一点上面临的挑战之一是需要向运营商贡献较高比例的收入分成（15%～30%），而他们支付给信用卡公司的比率仅为1%～3%。虽然移动运营商确实需要向移动电话经销商支付佣金并处理欺诈问题，但这确实是一个互惠交易可以极大帮助移动互联网交易量的领域。

投资改善下一个10亿用户体验

为了保持客户忠诚度，移动运营商必须不局限于资费优惠政策；他们需要投入巨资开发分析和客户体验管理工具。新型市场中的预付费细分市场颇具多样性，倘若没有跟踪使用情况和预测客户行为的分析工具，移动运营商则有可能因无法满足用户对灵活多样产品的期望而错失潜在的收入机会。

分析工具必须与计费紧密结合

运营商必须将分析和计费集成在一起以避免收入流失。如Facebook和Twitter这样的玩家正在以嵌入链接的动态消息的形式向众多免费套餐用户提供源源不断的更新。这些嵌入式链接能够使用户访问照片，报纸文章和视频剪辑；但另一方面来看，如果用户不订阅一个数据套餐，他们则无法访问内容。移动运营商网络应该认识到用户渴望消费这类内容并建议升级路径，使用户能够得以访问这些内容。

给内容提供商的建议

快速本地化

移动内容服务本地化必不可少：新兴市场以强烈的文化认同和偏好当地语言著称。虽然核心服务的设计可能并不需要改变，但促使内容适应当地语言却至关重要。与当地艺术家达成协议并囊括本地策划的内容有助于同当地的文化习惯保持一致，从而创建一个成功的移动内容价值命题。此外，结合当地的名人和文化有助于加强服务普及，因为这有助于与客户更好地建立关联。微信在印度和菲律宾开展当地名人注册的互动活动便是很好的一个例子。

寻求扩展新市场的内容提供商还需要寻求与当地玩家合作发行，甚至定制他们的内容。如土耳其的Peak Games已与RockYou和TheBroth等全球社交游戏开发商合作开发和发布其本地化版本的游戏，其中包括Zoo World 2和Barn Buddy。

离线购买内容和很小的付款选项可以减少客户摩擦

除了信用卡和借记卡在新兴市场的渗透率较低之外，内容提供商面临的进一步挑战是客户不信赖在线支付机制。尽管各个新兴市场的情况有所不同，但相较于在线支付方式许多人还是偏好现金支付；离线支付在拉动客户购买数字商品和内容方面正在发挥日益重要的作用。现金卡，预付费游戏礼包，以及其他类似的选项有效地将客户的潜在兴趣转化为实际消费行为。

透过运营商计费支持提供内置购买功能来创收

智能手机在新兴市场得以流行的共同特点之一是“免费”应用程序和内容的广泛使用，特别是在Android生态链内。付款方式的局限性使得开发商很难实施免费增值模式，但解决这个问题的一个有效途径是发行商寻求运营商计费支持，从而启用道具收费模式。由于遵循“小包”定价模型，这种方法对新兴市场十分有效，用户在一段较长时间内的花费相对较少。Mxit推出的热门游戏Moonbase便是一个很好的例子；该游戏拥有超过100万的玩家，允许用户在游戏中以便宜的价格购买虚拟物品，如徽章和盾牌。这有助于实现游戏创收，其中70%的收入归于开发商。

收取本地话费和补贴内容

最成熟市场普遍采用的定价模型对于新兴市场来说不可行。如在收入较低和盗版盛行的市场中对每首歌曲收取1美元费用完全行不通。任何费用的征收（不论是直接费用或应用程序嵌入式费用）必须符合当地的支付能力。内容提供商还必须补贴他们的产品来驱动流量，无论是通过广告支持或按次收费模式。首次免费提供音乐和视频服务将帮助实现规模化，从而推动接下来推出高级付费服务。

给终端供应商的建议

尝试发行和补贴模式

终端供应商面临的最大挑战是向下一个10亿规模用户推送他们的高端智能手机机型。终端供应商需要尝试补贴模式；在中国，苹果的iPhone机型已经开始推出零利息月付款方式来刺激销售，并已在印度与分销商和银行合作实施类似的计划。三星在印度亦随之效仿，以期赶上苹果手机销售激增的步伐。

除了分期付款套餐和其它降低门槛的创新，终端供应商还应该着眼于在线分销模式。几家最近进入智能手机市场的新玩家正利用互联网作为其主要甚至是唯一的分销渠道。中国的初创公司小米手机便是一个很好的例子。Micromax的平板电脑产品在印度已经尝试这种模式，但仍然在很大程度上依赖于传统方式。

改进中档终端产品组合

很大一部分新兴市场用户买不起高级智能手机，但他们却是潜在的数字内容消费者。为了推动这些人上线，终端供应商不应仅仅局限于提供代理浏览器和捆绑的应用程序。他们必须以实惠的价格提供涵盖吉比特赫兹处理，触摸用户界面，应用程序商店，以及与智能手机相关的许多功能的套餐包。诺基亚Asha系列和三星Rex终端都采取了这种方式。

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