我国近年来“对农电视”研究述评

2013-03-23苑丽娟

大理大学学报 2013年8期

苗瑞，苑丽娟，胡涛

（大理学院文学院，云南大理 671003）

2005年10 月，中国共产党十六届五中全会通过了《中共中央关于制定国民经济和社会发展第十一个五年规划的建议》，提出要按照“生产发展、生活宽裕、乡风文明、村容整洁、管理民主”的要求，扎实推进社会主义新农村建设。随后，关于社会主义新农村建设的重要决议和政策逐渐浮出水面，关于电视与新农村建设的理论研究也一时“甚嚣尘上”。我国农村建设与发展站在了新的历史起点上的同时，也给“对农电视”的发展带来了新的历史机遇。

一、“对农电视”研究综述

（一）“对农电视”的重要性、作用和存在的问题及原因的研究

1.重要性及其作用

许多学者肯定电视媒体在农村拥有庞大的受众群和广泛的影响力。他们认为，电视因为具有传播迅速、声画合一、图文并茂、易于接受的传播特点，在宣传贯彻党的路线、方针、政策，动员教育和团结广大农民建设社会主义新农村，传播科学文化知识，提高农民素质，丰富和活跃农村文化生活中，起到了不可替代的作用，“是我们党构建和谐社会，加快推进提前实现社会主义新农村建设目标的最得力的现代化工具”〔1〕。“对农电视”的作用主要体现在以下三个方面：第一，通过电视宣传“社会主义新农村建设”的方针、政策、决议，发挥媒体的舆论引导功能，动员农民积极投入到社会主义新农村建设中来；第二，发挥媒体的信息服务功能，为农民提供农业科技理论知识和农产品市场信息，用农业科技理论武装农民，健全农业信息收集和发布制度，完善农村信息服务体系，为建设现代化农业服务；第三，发挥媒体的文化传承和教育功能，为农民提供喜闻乐见的文化娱乐信息，满足广大农民对文化生活的需求，为农民过上幸福安乐的生活服务。三农问题的核心是农民问题，农民问题的核心是农民的素质问题。少数研究者针对电视媒体对提高农民素质、塑造新型农民的意义进行了理论探讨。

2.“对农电视”存在的问题及其原因的分析

“对农电视”研究的起点是对农民信息需求、农民收视行为和规律的研究。这方面的研究以抽取样本进行“问卷调查”的定量研究为主，目的在于摸清农村“对农电视”接受和收看的现状，认识存在的问题，检验研究假设的正确性。如中国农业大学谭英对我国27个省、自治区、直辖市的广大农村，特别对云南普洱、陕西宝鸡和汉中、安徽芜湖、河北深州、山西运城及北京周边等地的农村信息传播状况进行了调查，其中涉及“对农电视”接受和收看的问题〔2〕。吉林省教育厅“十一五”社会科学研究项目“农业电视与吉林省新农村建设”、2008年西安市社科基金项目“西安郊县果农信息需求与新闻传媒产业对农发展互动研究”等。这些研究对农民的信息需求状况、电视媒介接触动机、收视习惯等收视行为及其规律进行了调查，调查结果反映了我国“村村通”工程、“西新”工程取得的巨大成果和电视在我国农村的广泛影响力，以及我国对农节目不能满足农民需求的现实状况。

针对我国“对农电视”存在的问题，笔者对研究者们的分析阐述概括如下：第一，“对农电视”覆盖难。虽然我国“村村通”工程取得了巨大成果，但农村电视远未实现“户户通”。“对农电视”节目有效落地难，不说其他省级电视台，目前中央七套在农村的落地也面临着很大的问题。由此带来农村和城市之间的“数字鸿沟”进一步扩大。第二，对农播出平台严重不足。目前省级电视台对农栏目不超过20个，城市电视台开设的也不多，或者已经取消，即便运营中的很多对农频道（栏目）也是惨淡经营、摇摇欲坠。第三，电视对农传播的缺位与冷漠。农村信息传播、舆论传播渠道单一，农村舆论传播环境呈现荒漠化和碎片化〔3〕。第四，很多电视台开办对农节目自制能力有限，经费紧缺，人才紧张。有些地方政府对对农频道和栏目重视不足、扶持不够。第五，电视台对农频道观众定位片面。普遍存在重“城市收视市场”轻“农村收视市场”的情况，“农村广告成行不成市，频道收入来源单一”〔4〕。

我国处于社会转型时期，城乡二元体制的发展格局是电视对农频道、栏目（节目）存在诸多问题的根本原因。我国一定历史时期以来的城乡二元的制度安排和社会结构，“相当一部分城市人群在心底深处产生了轻视农村、农民和农民劳动，贵城贱乡的意识。”形成了“城乡二元的意识形态”〔5〕129-130。“农民”一词甚至沦为“保守、落后、狡诈、自私、封闭、狭隘、目光短浅、头脑简单、行为愚蠢”〔6〕的代名词。“农民居住分散、收入微薄、消费能力差，更为根本的是他们远没有达到品牌化消费的时候”，“农业产业化程度低，农产品没有形成规模化生产，商品率低，再加上农产品季节性强，绝大多数的涉农企业和经营户无力做电视广告；农用物资有很强的地域性及对象性，做电视广告投入与产出不成比例……”〔7〕。对农节目庞大的收视群体因为沦为统计学意义上的一个符号，广告商没有兴趣，电视台也不把它看作能给电视台带来可观收益的目标。

另外，我国的媒介调查研究公司基本上以城市居民作为样本进行收视调查，长期忽略对农村电视收视市场的调查研究，电视台在进行节目、栏目和频道的评估中自然也忽视了农村收视市场，而一味迎合城市居民的收视口味，导致对农节目的错位，“‘农民看’的节目变成了“看农民”的节目，这样的对农节目已与开办的初衷大相径庭了”〔7〕。

（二）“对农电视”经营管理研究

电视对农频道（栏目）大有可为。有的研究者提出，应该把县级电视台发展为“农村台”〔1〕。有的研究者认为农业节目其重要性仅次于新闻节目，不可不办，必须创造更好的内外部条件，从人、财、物投入上给予保障，努力办好。“特别是县级台，在新闻立台的同时，还要对农立台，在提高认识、高度重视的基础上，不断增强自觉性，充分调动积极性，不仅立足当前，还要着眼长远办好对农节目”〔8〕。

有研究者提出要强化对农节目的公益性质，开办“对农电视”栏目、电视频道，甚至对农电视台。有学者认为“把对农节目定位于公共服务性节目，是对农节目走出困境的必由之路”〔7〕，针对我国公共电视台发展的状况，提出开办对农频道是我国发展公共电视频道的契机。把县级频道办成公共频道，利用县级电视台与农民的接近性，进行对农传播。认为“在今后公共频道的建设中，应贯彻国办发（1999）82号文件的思想，中央级平台的农业节目群体可以主要从国际、国内宏观的层面来解析宏观‘三农’政策，传递农业市场信息，提供农民增收、致富的经验和理念等等，满足农民的总体需要；各省的公共频道充分发挥其地域优势，在全省范围层面上为农民提供专业化服务；县级电视台则因地制宜拍摄和制作针对当地农业经济发展的农业科教节目，设立倾听农民心里话的民生类新闻节目，制作乡土风情的节目等等”〔9〕。安徽师范大学马梅博士分析了农业电视传播的公共性和公益性特征，从政府支持的角度提出了很多中肯的建议和办法，提出了农业电视发展中“节目评估体系的建构”、农业电视传播“人才战略和制度创新”、“可持续发展的可能性和前提”和“新媒体的搭载”等问题〔5〕。

研究者们提出节目制作要精心策划，多出精品，打造品牌栏目。建立科学的节目评价体系，改变收视率对农村观众收视状况评价的缺失，强化对农频道、栏目的市场经营意识，走市场化的道路，拓展生存空间。要“通过市场杠杆来整合对农节目的社会文化资源、节目素材资源和人才资源，盘活电视台、节目编辑人员对对农节目的热情”〔10〕。加强人才的培养，培养一支了解三农实际、具有相当的农业专业技术知识和新闻传播理论和业务能力，能够满足对农传播需求的专业化管理和节目制作人才队伍。建立人才激励机制和奖惩制度。在制度建设方面，浙江省的实践经验值得我们重视。张宝贵在总结浙江省在2008年至2010年三年时间全省广播电视服务工程建设实施情况的基础上提出，要进一步“健全联席会议制度”“加大政策保障力度”“注重人才队伍建设”“完善评审考核体系”“加强专题理论研究”〔11〕等措施。在开办“对农电视”的过程中，强调要整合资源、加强合作，形成社会合力，办好对农频道。

我国目前既有的七个省级农业电视频道，他们的媒体经营管理和媒体实践为我们提供了许多宝贵的经验。湖北荆州电视台垄上频道的发展具有典型性和开创性。自2002年4月26日“垄上行”栏目开播以来，10年的时间，他们走出了一条“对农电视”发展的光明大道。2012年5月31日，荆州垄上频道开始突破地域的界限，走向湖北全省的平台。湖北广播电视台、荆州市人民政府签署协议，荆州电视台垄上频道同湖北电视台垄上频道整合，组成湖北长江垄上传媒集团。荆州垄上频道的探索和成功证明了“对农电视”在中国是大有可为的，是可以取得社会效益和经济效益的双丰收的。荆州电视台垄上频道总监杨小龙先生撰文总结了“垄上行”品牌的成长体会，指出现在的荆州电视台对农服务的电视节目品牌，已经发展成了“一个大垄上行的概念，就是节目、频道、渠道再加上产业，是一个综合性的体系，包括了服务链、传播链和产业链”〔12〕。垄上频道“给农民实惠，建立媒体公信力”“贴近”“活动跟进”“不断创新，克服电视周期规律”“打造一支英雄的媒体团队”的媒体经营管理理念，很值得我们思考和借鉴。

（三）“对农电视”节目研究

关于社会主义新农村建设背景下的电视“三农报道”的研究。自2005年10月，中共十六届五中全会提出建设社会主义新农村以来，电视“三农报道”方面取得了不错的成绩。一些电视台把政府主导的三农活动与电视新闻报道或电视栏目相结合，实现了政府、媒体和农村观众的互动；有的电视台在打造“对农品牌栏目”上做了探索，甚至把对农栏目延伸出大型的媒体活动，实现媒体与公众、经济效益与社会效益的双赢。

研究者指出，对农节目存在诸多问题：第一，对农节目数量和质量不能满足我国农村观众生产和生活的需求。我国电视媒体对农信息平台严重不足，有影响力的对农栏目屈指可数，对农品牌栏目更是少之又少。很多对农信息分散在新闻、法制、综艺娱乐等节目形式中，对农信息传播零打碎敲，形不成固定的收视群，传播效果不理想。第二，我国电视三农报道中存在的流于形式、浮于表面，少数记者不了解国情和基层情况，不做调查研究，新闻语言的应用呆板，主题不突出，都市化和泛娱乐化倾向严重，对农节目不符合农村实际，实用性和服务性差，对农节目农民不爱看，有的信息甚至会误导农民的生产生活。第三，政策、科技、文化类对农节目形式严肃、呆板、晦涩难懂，让农村观众看而生厌。第四，有的对农节目编排不符合农民作息时间和收视习惯。

对于存在的问题，研究者们提出了建议，认为增强节目的“服务性”“贴近性”和“实用性”是关键。指出三农报道要坚持正确的舆论导向，唤起民众力量投入新农村建设；要“沉下去”，为农民生产生活服务；要围绕社会主义新农村建设的要求，针对农民的需求拓展报道内容，要突出农民的主体地位，注重报道视角的平民化、报道形式的多样与创新。陕西师范大学南长森等经过社会调查发现了“人际传播模式下电视媒体功能的缺失”现象，分析了人际传播模式在农村强势运行的原因，提出包括电视在内的大众传媒“要积极培养并努力加强农民‘意见领袖’的作用，有效防止对农传播过程中的流程中断问题，实现传播的有效性和连续性”。具体来讲是“把在本地区农村具有较高威望或者在某项技术上具有成功经验的人，作为一级传播的对象。通过将他们请进演播室或者通过对其采访、座谈等方式，进一步确立他们‘意见领袖’的地位，再通过他们完成二级传播”〔13〕。

为了改变节目低收视率的现状，有的对农栏目甚至进行了“娱乐化”改版，把一些娱乐性强的新闻资讯、现场游戏搬进了对农节目，还有的强调节目的故事性和情节冲突。这样的改版虽说是在经济压力下作出的举措，但其娱乐化程度一定要谨慎把握，不要失去了对农节目的本质，变成“换了主角”（由城里人换成了农村人）的娱乐秀。对农节目如何获得较高的收视率呢？周凌认为，节目内容要满足农村观众对农业信息的需求，创新节目形式，加强节目的故事性和情节性，重视节目的背景音乐、画面、色彩，加强对农节目和农村观众的交流和互动等〔14〕。

二、近年来“对农电视”研究的特点

近年来，“对农电视”实践与理论成果的数量和质量受国家政策、当地政府重视程度和执行情况的影响，表现出地区之间的不平衡性，当地政府的主导作用是“对农电视”发展的关键因素。我们先来看两组数据，在“维普资讯中文期刊数据库”采用高级检索方式“题名和关键词”输入“电视”和“新农村”两个检索项，扩展检索条件设置为“重要期刊”，检索的结果是：2006年论文数量是43篇，2007年37篇，2008年20篇，2009年24篇，2010年9篇，2011年13篇，共计146篇。在“维普资讯中文期刊数据库”采用高级检索方式“题名和关键词”输入“对农节目”，扩展检索条件设置为“重要期刊”，检索的结果是：2006年论文数量是16篇，2007年12篇，2008年10篇，2009年13篇，2010年9篇，2011年11篇，共计71篇。

从两组统计数据，我们发现理论研究成果数量与国家政策的发布时间呈正相关。2005年10月，十六届五中全会通过了《中共中央关于制定国民经济和社会发展第十一个五年规划的建议》，提出要扎实推进社会主义新农村建设的决议；2006年，中央出台了一系列推进社会主义新农村建设的政策规定，被认为是“社会主义新农村建设迈出重要步伐的一年”，以此相应，2006年也是“电视与社会主义新农村建设”的理论研究成果最多的一年。2008年10月，中国共产党十七届三中全会通过了《中共中央关于推进农村改革发展若干重大问题的决定》，随后的2009年，又掀起了该课题理论研究的一个小高潮。

另外，特定地区“对农电视”的理论研究成果受到媒体实践状况的制约。政府主导是该课题媒体实践和理论研究的关键因素。浙江省的广播电视台媒体实践成果和理论成果最为丰硕，其关键在于浙江省政府、省广播电视局实施的“全省广播电视服务工程建设”项目。

三、“对农电视”研究存在的问题与对策

随着我国近年来政府对三农工作的重视，“对农电视”的研究取得了很大的成果，但与我国农村公共服务体系建设的目标和农村观众的收视需求还有很大的差距。主要表现在以下两个方面。

第一，基础研究成果很少、研究不够深入。近年来，我国“对农电视”的研究以媒体实践经验总结为主，围绕“对农电视”传播的基础研究虽然有一些，但还不够多、不够深入。《中国乡村传播学》是关于乡村信息传播学的第一本专著，它对中国乡村传播学研究的必要性、现实性进行了论证，对其研究对象、研究问题、目的和意义进行了论证，从乡村信息传播的传者、受传者、模式、研究方法和乡村信息传播的未来发展趋势几个方面进行了理论分析和阐述〔15〕。《乡村传播学》从乡村传播学的学科建构出发，深化了对乡村信息传播学的研究〔16〕。《中国农业电视传播发展研究》针对目前农业电视传播中存在的诸多问题，在调查研究的基础上，提出建立农业电视传播服务三农的长效机制的建议和办法〔5〕。这些研究成果虽不完全是针对“对农电视”，但它们丰富了“对农电视”传播的基础理论，对“对农电视”传播研究的进一步深入和乡村信息传播学的学科建构奠定了基础。但是，与我国三农问题的突出地位相比，“对农电视”的基础理论研究成果还不够多、不够深入，还不能满足我国“对农电视”传播发展的需要。比如说对新媒体在“对农电视”传播中的作用、功能和实现途径的研究不够，农村广告市场、广告机制、广告规律和对电视媒体开拓农村广告市场的方法和路径的研究不足，对立足于农业现代化和大农业的“对农电视”产业化发展研究还很少。

第二，研究还停留在实践经验总结的层面，理论研究走在媒体实践的后面，对“对农电视”传播研究感兴趣的学者不多。既有的研究成果大部分来自于媒体工作者开办“对农电视”的实践经验总结、思考和体会。学界对“对农电视”的研究相对较少，早年有南京师范大学的方晓红教授，目前比较集中的研究成果来自于中国农业大学的“中国乡村传播研究所”。除此之外，国内还有少部分学者在从事或从事过这方面的研究。总体而言，学界的理论研究成果和媒体的实践之间联系不够紧密，对媒体实践的指导价值不大。“对农电视”从业人员处于一种边摸索、边实践、边总结的状态。“对农电视”新闻传播距离学科体系的形成还有相当大的距离。党的十八大报告提出未来十年“把国家基础设施建设和社会事业发展重点放在农村”和“公共文化服务体系基本建成”的新目标，使我国“对农电视”的发展面临新的机遇。作为理论工作者，我们要加强“对农电视”理论研究，积极发挥电视在社会主义新农村建设和农村公共文化服务体系建设中的作用，为十八大报告提出的“2020年实现全面建成小康社会宏伟目标”贡献一份力量。

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